Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология
Посмотреть оригинал

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ

Одним из наиболее эффектных средств в искусстве обработки подсознания аудитории служит использование стереотипов. «Мир массовых коммуникаций США — это, прежде всего, мир стереотипов, мир иллюзорный, далекий от реальности. Каждое издание покупается и читается, потому что может сказать читателю то, что он хочет услышать о мире и о самом себе как о центре его мифической „Вселенной". Эта „Вселенная" населена министрами и баскетболистами, космонавтами и популярными певицами, героями комиксов и монархами и, конечно же, бесчисленными персонажами рекламы — личности подлинные и вымышленные, все они имеют характерные признаки образов-стереотипов благодаря настойчивой и высокопрофессиональной деятельности жрецов „масс-медиа"»[1].

Говоря о стереотипе как инструменте манипуляций подсознанием, автор приводит в качестве иллюстрации пример так называемой семейной стереотипизации, когда в глазах рядового гражданина «герои» массовых коммуникаций приобретают черты членов некоей «психологически идеальной» семьи, состоящей из отца — лидера политического, матери — лидера духовного, ребенка-умельца и ребенка-шута. Такая мифическая семья, по словам Уилсона Ки, существует в подсознании миллионов жителей стран как образцово безупречная ячейка общества. «Например, с удивительной естественностью соответствуют своим „семейным" прототипам персонажи многих популярных телешоу, участники ансамбля „Битлз", хоккеисты-профессионалы из „Бостон брюинз", правительственные кабинеты, в частности администрация Никсона в ее первоначальном составе: роль „духовного лидера" „масс- медиа" отводили бывшему государственному секретарю Роджерсу, роль „ребенка-умельца" — Киссинджеру, а роль „шута" — Спиро Агню с его скандальными публичными выступлениями. Кстати, образ президента всегда был одним из наиболее фальшивых стереотипов мира массовых коммуникаций США. Ведь любой преуспевающий американский политик уже в силу своего положения — личность противоречивая, скрытная и неоднозначная. Однако образы послевоенных президентов США, так хорошо знакомые американцам по журналам и телевидению, просто поражают своей незамысловатой ясностью, завершенностью и прямо- таки неправдоподобной глупостью.

Такой прием принижает и „приближает" к рядовому обывателю статус высшей государственной власти, создает неосознанное чувство доступности президента, порождая тем самым демократические иллюзии»[2]. Любой стереотип, оставаясь нереальным, нуждается тем не менее в постоянном уточнении, совершенствовании. По мысли автора, это необходимо для поддержания и упрочения иллюзии его подлинности, его жизнеспособности. Он отмечает, что последние годы массовая периодика США переживает сложный процесс переориентации на более узкие и специальные аудитории: закрываются, не выдержав конкуренции, некогда популярные иллюстрированные журналы «для всех», а каждое новое издание создается в расчете на вполне определенный круг читателей, причем успех каждого из этих изданий зависит от того, насколько точными окажутся стереотипы новинки, насколько они близки именно данной аудитории. Поскольку же ни одно массовое издание экономически не может уцелеть сегодня без рекламы, причем рекламы успешной, Уилсон Ки считает, что изучение качественных и количественных характеристик аудитории — важнейшая задача не только для издателя, но и для рекламных агентств: «специфическая читательская аудитория есть в то же время и специфический рынок для специфических товаров, требующих специфической рекламы»[3].

По наблюдениям Уилсона Ки, полуподпольные издания так называемой молодежной субкультуры сыграли ведущую роль в рекламе многих товаров молодежного рынка. Он указывает на тесную взаимосвязь аудитории — потребителя стереотипов и аудитории — потребителя товаров. Культ молодежи, исповедуемый средствами массовой коммуникации, дал рынок целым новым отраслям промышленности, и многочисленные молодежные «революции» получают благодаря «масс-медиа» свое экономическое воплощение в дополнительных миллиардах долларов капиталистической прибыли.

Уилсон Ки скептически относится к мифу об исключительном положении молодежи в американском обществе, он не верит в прогрессивный характер молодежного миросозерцания. «Современный американский подросток, — пишет автор книги, — с его непомерным самомнением и инертностью, вскормленный тщательно приготовленным варевом из приглаженных намеков на мировые трагедии, есть существо недоразвитое»[4]. Эту недоразвитость автор целиком относит на счет разрушительного действия средств массовых коммуникаций, которые, по его словам, свой «главный побудительный мотив, мотив дохода... искусно трансформируют в мотив „общественного интереса". Иллюзия „общественного интереса" поддерживается и усиливается другими социальными институтами, поскольку...средства массовых коммуникаций должны служить интересам, — как очевидным, так и скрытым, — господствующей системы власти в „любом обществе"»[5].

Уилсон Ки полагает, что ущербность чувственного восприятия современного молодого американца связана с его оторванностью от реальной жизни, убожеством стереотипов, навязываемых ему средствами «масс-медиа». «Модели для личного поведения, и поступков, — пишет он, — отыскиваются сегодня не в мифах о богах и богинях, не в жизни наших известных воинов, ученых, художников, путешественников или интеллектуалов, не в страданиях мучеников, святых и героев, но в стереотипной рутинной шелухе, перемалывающейся на телестудиях, шелухи, большая часть которой незаметно проникает в наше подсознание и определяет наши основные ценностные ориентации»[6].

Современную рекламу Уилсон Ки считает наиболее тщательно фабрикуемым продуктом массовых коммуникаций. Высокая экономическая эффективность рекламы приносит огромные прибыли предпринимателям и вместе с тем вынуждает их расходовать на рекламу громадные средства, оплачивая идеи и таланты лучших специалистов в области современного изобразительного искусства и прикладной социологии. Неудивительно, что рекламные стереотипы сработаны с изысканной точностью: при всей их кажущейся примитивности, они формируют в подсознании читателя и зрителя естественное стремление к идентификации с ними, стимулируют и программируют поведение человека как потребителя.

Уилсон Ки включил в книгу несколько десятков иллюстраций — рекламных картинок из журналов и телевизионных передач. По его мнению, какой бы ни была печатная реклама, она не рассчитана на внимательное разглядывание, тем более на анализ. Восприятие ее — как на сознательном, так и на подсознательном уровне — должно быть моментальным: читатель обычно не смотрит на рекламу более 1—3 сек, и либо она действует мгновенно, либо затраченные на нее деньги можно считать выброшенными на ветер. Уилсон Ки утверждает, что потребитель за эти мгновения попросту не может сознательно воспринять подчас довольно сложные комбинации предметов и фигур: эффект рекламы едва ли не всецело определяется «подсознательным» импульсом.

В качестве примера автор приводит рекламу виски «Сигрэм», помещенную в журнале «Тайм». Анализ некоторых характеристик читательской аудитории (возраст, пол, образование, доход) позволяет ему предположить, что в семьях читателей журнала по большей части доминируют работающие, образованные и материально независимые жены. Рекламная картинка изображает «коктейль-парти» в кругу близких друзей. Что же здесь может стимулировать сбыт виски «Сигрэм»? Что на самом деле происходит во время рекламной вечеринки? На переднем плане, разъясняет Уилсон Ки, привлекательная блондинка, по- видимому, хозяйка дома, прислонясь спиной к зеркалу, с полуулыбкой выслушивает франтоватого мужчину, который явно не хочет, чтобы его слова слышал кто-нибудь еще из присутствующих. В глубине комнаты и в зеркальном отражении видны другие пары, судя по строгой одежде, гости, и мужчина в зеленом пиджаке домашнего покроя, скорее всего муж хозяйки, которая тоже одета по-домашнему. Ее собеседник, одинокий мужчина-холостяк, девятый в этой компании семейных людей, пытается (судя по выражению лиц собеседников) соблазнить хозяйку.

Читатели-мужчины, считает Уилсон Ки, будут подсознательно идентифицировать себя с холостяком, женщины, вероятно, с хозяйкой, которая не без благосклонности относится к возможности адюльтера. Ее зеркальное отражение говорит о скрытой стороне натуры: яркое и заметное обручальное кольцо в зеркале перечеркнуто щелью между секциями зеркальной стенки, т.е. в глубине души хозяйка свободна от ограничений замужества. На стене комнаты, как раз над головой хозяйки, висит малозаметная картинка с изображением обнаженной девушки, размышляющей о чем-то, и мужчины, ждущего, похоже, ее решения. Символизм этой картинки усиливает подсознательный импульс рекламы. Три стакана, два с напитком и один пустой, стоящие на столике впереди, недвусмысленно намекают на традиционный любовный треугольник и еще раз подчеркивают пикантность ситуации.

Вот, оказывается, заключает автор, какую невинную интрижку предлагает потребителям фирма «Сигрэм» вместе с бутылкой виски. Читатели журнала, мужчины и женщины, бессознательно отождествляя себя с «героями» рекламы, беззащитны перед ее командой: «Купите! Это же вы!» Уилсон Ки обращает внимание на то, что «ограниченные возможности» сознательного восприятия, его «несовершенство» позволяют скрыть истинный смысл рекламы: индивидуальное сознание обычно блокирует шокирующую, неприемлемую информацию. Зритель буквально не может поверить своим глазам, он инстинктивно отвергает очевидное, если это «очевидное» идет вразрез с его системой культурных ценностей. Но импульс, отвергнутый и подавленный, тем не менее воспринимается, действуя на психику потребителя через подсознание, что в конечном счете и определяет коммерческий успех рекламы.

Одна из иллюстраций, помещенных в книге, комментируется автором в качестве примера такого рода стимулирования. Речь идет о рекламе годовой подписки на «Плейбой», предлагаемой в одном из номеров этого журнала в качестве лучшего подарка к Рождеству. Изображена обнаженная девица, которая вяжет лентой большой венок. Сам венок (автор обращает на это внимание читателей) настолько невзрачен, что его попросту не хочется рассматривать. Уилсон Ки опросил 100 читателей «Плейбоя» и 95 из них смогли пересказать рекламу. Он называет этот интерес поразительным, тем более что номер содержит 260 страниц, а тема рекламы почти никого из опрошенных не интересовала (практически весь тираж поступает в розничную продажу). В результате последующего опроса выяснилось, что не обнаженная девица привлекла внимание читателей (читателей «Плейбоя» этим трудно удивить), многие ее вообще не запомнили, венок же запомнили все.

Однако никто из опрошенных не смог назвать причину этого интереса, даже после того, как им была предоставлена возможность еще раз познакомиться с картинкой.

Венок и в самом деле представляется любопытным, пишет Уилсон Ки, хотя внимания он не привлекает. Из чего он сплетен — сказать трудно, запомнить же — просто невозможно, что и подтверждают результаты проведенного социологом опроса. На первый взгляд, венок состоит из каких-то неопределенных плодов. Но требуется лишь минимум внимания, чтобы сущность рекламы проявилась с пугающей очевидностью: цветочки венка — это определенно «клубничка», порнография разнузданная и возмутительная, в сколько-нибудь открытом виде совершенно невозможная для публикации в массовом журнале, даже в «Плейбое».

Посвящая одну из глав книг этому изданию, автор приходит к выводу, что в искусстве «совращения в подсознании» «Плейбой» не имеет себе равных. Многие эффективнейшие художественные приемы «подсознательной» техники, ставшие ныне всеобщим достоянием американской «масс-медиа», обязаны этому журналу своим происхождением.

Взрослый житель США, отмечается в книге, видит в среднем более 500 единиц рекламы ежедневно. Согласно социологическим исследованиям, по меньшей мере 85% этой информации не доходит до сознания потребителя. Уилсон Ки вновь и вновь возвращает читателя к вопросам: в какой мере рекламная среда неощутимо, через подсознание, программирует социальное поведение людей? Что делает «массаж подсознания» с человеческой психикой? Он склоняется к выводу, что неосознанное восприятие символических рекламных оргий и кошмаров травмирует и угнетает психику людей. Вместе с тем ясный, вполне однозначный ответ на эти вопросы дать трудно, практически невозможно. Трезвому пониманию действительного положения вещей препятствует всепроникающий характер массовых коммуникаций. «Североамериканское общество, его образ жизни породили колоссальную зависимость от „этики продаж": зависимость от мастерски сфабрикованных иллюзий и фантазий о нас самих и о мире, в котором мы живем»[7]. Способность человека отличать реальность от иллюзий всегда служила критерием здравомыслия. Население США, полагает Уилсон Ки, постепенно утрачивает эту способность. Автор считает показательным следующий простейший пример. В США синтетический апельсиновый сок давно рекламируется так, будто он лучше и полезнее натурального. И когда в телевизионной рекламе речь шла о конкурентах-заменителях, а на экране промелькнули настоящие апельсины, зрители восприняли подсознательный сигнал, внушавший им, что натуральный сок — всего лишь подделка синтетического. Такой «абсурд», отмечается в книге, стоит десятки тысяч долларов, усилий многих специалистов и, в свою очередь, способен приносить миллионные прибыли.

Телевизионную рекламу Уилсон Ки считает особенно коварным искусителем. По его словам, достаточно сравнить нечеткое движущееся изображение на мерцающем экране с полиграфически безупречной картинкой на глянцевой странице журнала, чтобы в должной мере оценить чисто технические преимущества, которыми обладает телевидение в «подсознательном» убеждении аудитории. Если можно считать телевидение родом искусства (а сейчас, полагает автор, для этого есть все основания), то именно в рекламе это искусство достигло в США своего расцвета. Гонорары, предлагаемые рекламодателями, привлекают лучших специалистов — режиссеров, операторов, художников. В 1971 г. одним только актерам, занятым в телевизионной рекламе было выплачено 63 млн долларов. По данным Уилсона Ки, средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тыс. долларов, достигая подчас 200 тыс. (это в несколько раз больше соответствующих затрат на самые роскошные голливудские постановки). Каждая секунда такого мини-фильма являет зрителю продуманный, тщательно приготовленный и мастерски оформленный материал, каждая его секунда, по определению автора, «продает продукт».

Уилсон Ки считает, что развлекательные передачи и некоторые другие программы нередко создаются специально в качестве платформы для рекламы. Они собирают у экранов именно ту аудиторию, которая может служить рынком для рекламируемых товаров, а главной целью таких программ является продажа, и ни что иное. Однако некоторые хорошие многосерийные передачи, пользующиеся большим успехом, удивительно быстро сходят с экрана: зритель забывает имя продюсера, финансирующего программу, ее содержание и художественные достоинства.

Говоря о содержании рекламных передач, автор отмечает «несравненный идиотизм». В частности, «женщины в телерекламе выглядят как слабоумные неврастенички, психика которых травмирована недостаточно белоснежным бельем из прачечной, не очень удобными подвязками и лифчиками, а главная цель их существования в неукротимом стремлении избавить кухню от пятен, запахов и вызывающих отвращение царапин на линолеуме, и, наконец, — величайшая банальность — в поисках по-настоящему мягкой туалетной бумаги»[8].

Вряд ли стоит удивляться, заключает автор, что в США так невелик общественный интерес к телевизионной рекламе, особенно в сравнении с масштабами психологического и экономического влияния, которое оказывают на аудиторию глупейшие рекламные сюжеты. Но суть дела в том, подчеркивает Уилсон Ки, что всеобщая уверенность телезрителей в собственном интеллектуальном превосходстве над коммерческой рекламной продукцией, иллюзия убожества телерекламы, искусно поддерживаемая всей системой массовых коммуникаций США, в громадной степени увеличивает уязвимость потребителя. Зритель смотрит рекламный фильм лишь для того, чтобы не выключать телевизор, смотрит пустым, невидящим взором, и тем не менее (а вернее, благодаря этому), телереклама неизменно утверждает себя в качестве наиболее эффективного средства, стимулирующего потребительский спрос.

«Если хочешь подчинить себе кого-то, дай ему почувствовать превосходство над тобой», — автор приводит эту американскую поговорку, давая характеристику основного принципа телевизионной рекламы. Короткие коммерческие фильмы-вставки подчиняют «интеллигентного» потребителя, апеллируя всецело к его подсознанию. Вот уже почти четверть века Нью-Йоркская рекламная ассоциация ежегодно присуждает награды за самую интересную и художественно совершенную рекламную кампанию в пользу какого-либо продукта или услуги. И до сих пор ни разу приз не был присужден рекламе бестселлера. Из этого автор делает вывод, что художественные достоинства не оказывают заметного влияния на коммерческий успех телерекламы. Более того, самой эффективной он считает такую рекламу, которая выглядит как случайный, даже скучный киноэпизод, лишенный особой выразительности. Есть все основания полагать, продолжает Уилсон Ки, что именно такая реклама воплощает высшие «достижения» искусства «подсознательного внушения», ибо здесь убеждающий потенциал массовых коммуникаций достигает своей высшей отметки.

По свидетельству Уилсона Ки, в 1972 г. Служба Главного врача США провела и обнародовала исследование, имевшее целью выяснить влияние насилия в телепередачах на психику зрителя. К участию в исследовании были привлечены авторитетные специалисты — психологи, социологи, журналисты. Однако эксперты так и не установили прямой зависимости между «телевизионной жестокостью» и проявлениями агрессивности у телезрителей. Цитируя выводы комиссии, Уилсон Ки именует их «жалким вздором».

«Средства массовой коммуникации доказали свою способность программировать человеческое поведение... и если в американских „масс-медиа" существует тема, более распространенная, чем секс, так это — насилие. Деньги налогоплательщиков, растраченные впустую, не помогли выявить причинной зависимости между ТВ и насилием, ибо это могло бы поставить администрацию Никсона в затруднительное положение перед национальным телевидением и рекламодателями, чье безмятежное состояние, похоже, было главной заботой ученых, участвовавших в исследовании»[9]. Уилсон Ки не склонен упрекать авторов доклада в научной недобросовестности, поскольку, по его словам, «техника исследования и анализа, так же как соответствующие социальные и бихевиориальные теории, рассчитаны на то, чтобы укреплять систему, а не изменять ее»[10].

Что же предлагает автор книги? Его единственная рекомендация сводится к тому, чтобы сделать достоянием общественности результаты работ по изучению влияния раздражения сферы подсознания на человеческую психику и оценке возможных направлений использования такого влияния. Такого рода изучение, свидетельствует Уилсон Ки, уже давно ведется в лабораториях многих частных корпораций и в стенах некоторых государственных учреждений.

В конце 1971 г. Уилсон Ки передал некоторые материалы, вошедшие впоследствии в книгу «Совращение в подсознании», на рецензию в федеральную Службу по делам потребителей. Представитель Службы отказался обсуждать даже саму возможность существования техники «подсознательного внушения» в области рекламы или в какой-либо другой сфере. Однако, как впоследствии удалось выяснить автору, сотрудники Службы все же рассматривали представленные материалы, и в течение нескольких недель рукопись была объектом оживленных дискуссий. «Но неожиданно разговоры прекратились, словно по команде: предмет не подлежал обсуждению. Это лишний раз подтверждает, — заключает Уилсон Ки, — что Вашингтон тщательно охраняет „подсознательную" технику средств массовых коммуникаций, опасаясь, как бы она не попала в ненадежные руки»[11].

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  • 1. Что такое реклама?
  • 2. Чем занимались после войны в США два крупных психоаналитических центра?
  • 3. Кто такие «аналитики мнений»?
  • 4. Что такое «потребительская функция товаров»?
  • 5. Почему можно считать человека существом иррациональным и рассогласованным?
  • 6. В чем смысл психология успеха?
  • 7. Что такое стереотип?

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2007. Бродель Ф. Игры обмена. М., 1986.

Бродель Ф. Структуры повседневности. М., 1986.

Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание. Ростов н/Д, 2009.

Ки Уилсон. Совращение в подсознании // Информационный сборник. М., 1978.

Липсиц И. Экономика без тайн. М., 1993.

Паккард В. Тайные манипуляторы. М., 2004.

  • [1] Key W.B. Subliminal seduction: Ad media’s manipulation of a not so innocent America.Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 1973. C. 37.
  • [2] Там же. С. 66.
  • [3] Key W.B. Subliminal seduction: Ad media’s manipulation of a not so innocent America.Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 1973. C. 72.
  • [4] Там же. С. 73.
  • [5] Там же. С. 76.
  • [6] Там же. С. 69.
  • [7] Key W.B. Subliminal seduction: Ad media’s manipulation of a not so innocent America.Englewood Cliffs (N. J.): Prentice-Hall, 1973. C. 82.
  • [8] Key W.B. Subliminal seduction: Ad media’s manipulation of a not so innocent America.Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 1973. C. 158.
  • [9] Key W.B. Subliminal seduction: Ad media’s manipulation of a not so innocent America.Englewood Cliffs (N.J.): Prentice-Hall, 1973. C. 188.
  • [10] Там же.
  • [11] Там же. С. 199.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы