ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ

В обязанности сотрудников пресс-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые занимаются подготовкой таких материалов. Кроме того, пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п.

Повседневная рутинная работа со СМИ — это прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюси пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. Важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо так подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд правил. Следует адресовать материалы знакомому журналисту или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел; подкреплять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным звонком, чтобы убедиться — информация получена и в случае необходимости предложить дополнительные факты; при составлении материалов использовать особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для лучшего читательского восприятия текста строить его по принципу «перевернутой пирамиды», когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и важной. После появления в СМИ предложенного ПР-специалистом материала необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им дополнительный стимул в дальнейшем обратиться в пресс-центр за необходимой информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения по затронутой теме (возможно в рамках интервью) готовить ответы по запросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д.

Информационные материалы (документы), связанные с определенными событиями, соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются порознь участникам пресс-конференций и других мероприятий, а также готовятся для публикации в СМИ. Перечень документов попробуем привести в алфавитном порядке.

• 1. Байлайнер — именная, или авторская статья, мнимо подписанная должностным лицом конкретной фирмы, но пишется специалистом ПР. Использование подписи руководителя придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию организации и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организация нередко использует копии статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп. Подобные материалы довольно часто создаются пресс-центрами и пресс-секретарями наряду с заявлениями, обращениями и т.п.
• 2. Биография. Форма подачи материала биографии зависит от целевой аудитории, цели и задач, которые призвана выполнить эта биография, от состава дополняющих ее документов, характера новостного события, в рамках которого она выдастся средствам массовой информации. Необходима четкая оценка ситуации, для которой пишется биография, так как от этого зависит стиль написания. В политической рекламе выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ [23J. Особой разновидностью биографии является некролог. В зарубежных странах большинство организаций хранят подборки биографий всех высших руководителей — для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как неожиданное назначение или внезапная смерть. Подобная практика находит применение и российской прессе. Так, газеты «Деловой Петербург» и «Деловая панорама» (СПб) на своих страницах имеют разделы о назначениях, повышении по службе и т.п. руководителей крупнейших российский компаний. Такие же разделы петербургская газета «Дело» посвящает представителям политической элиты.
• 3. Брошюра — отличается способом крепления листов.
• 4. Буклет обычно рассматривается как разновидность печатной рекламой продукции, но может содержать отдельные ПР-тексты: байлайнер, набор факт- листов и др.
• 5. Бэкграундер, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.). Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Пресс-центр Администрации Санкт-Петербурга ежедневно предоставляет СМИ подобные материалы в виде рассылки по электронной почте, а также в бюллетенях Администрации.

• 6. Вопрос-ответ — эта форма, или лист часто заменяет или дополняет факт- лист. В ней перечисляются вопросы, которые с большой вероятностью могут быть заданы и сразу же даются на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с должностным лицом.
• 7. Годовой отчет — структура: байлайнер, подписанный руководителем АО, далее идут четыре части: основные сведения об АО, сведения об основных направлениях работы, проблемы развития АО и спонсорства, приложения: балансовый отчет о прибылях и убытках).
• 8. Досье проблемы, как правило, носит тематический характер (тематическое досье). В простейшем виде — это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.
• 9. Занимательная статья пишется в легком, неформальном стиле, ее цель не столько информировать, сколько развлекать, пишется в легком стиле по схеме: описание — разъяснение — оценка [24J.
• 10. Заявление для СМИ пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов. Как пишет А.Тертычный, цели заявления для СМИ: публичное порицание, публичное предложение, публичное требование, публичная просьба [25J. Часто заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий [26J.

Заявления передаются в редакцию, как правило, за подписью кого-либо из руководителей компании. Роль ПР-специалиста в данном случае заключается в составлении текста заявления, которое должно отличаться краткостью и недвусмысленностью.

• 11. Имиджевая статья посвящена социально значимой проблеме или персоне и строится по обычной схеме: тезис, аргументы, демонстрация, т.е. логическая связь между тезисом и аргументами (в данном случае — метод дедукции), но отличается от традиционной журналистской статьи отсутствием авторской подписи, наличием фотографий, элементов фирменного стиля (цвет, слоган, логотип фирмы).
• 12. Имиджевое интервью — беседа с первым или должностным лицом фирмы, организации, политиком, бизнесменом. Как и в журналистике может быть событийным, портретным или проблемным.
• 13. Информационное письмо более всего подходит для неофициального участия в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самостоятельно собрать журналистов. Это письмо создастся по канонам ПР-обраще- ния (фирменный бланк, броский первый абзац, максимум деталей в последующих частях текста, контактные телефоны, фамилия автора в конце послания). В отличие от пресс-релиза информационное письмо содержит подробное изложение существа события или проблемы, во-первых, и, во-вторых, оно обязательно подписывается автором.
• 14. Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс- изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). Такие сборники связаны с темой пресс-конференции лишь косвенно: данная встреча с журналистами затрагивает лишь одну из граней разносторонней деятельности устроителей встречи с журналистами.
• 15. Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т.п.
• 16. Кейс-история, или случай-история, - разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита (так считают составители Словаря-справочника по рекламе. Однако А.Д. Кривоносов полагает, что кейс-стори обычно не является составной частью пресс-кита, а появляется исключительно на страницах периодической печати [27J. Утверждение спорное, поскольку рассказ довольного потребителя товара фирмы всегда носит явно рекламный характер и вряд ли будет размещаться в СМИ бесплатно.
• 17. Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это — официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечисленных событий; оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в официальной хронике ТВ и радио. (Коммюнике распространяется и независимо от какой-либо пресс-конференции по каналам информационных агентств.)
• 18. Комментарий — оперативный отклик или точка зрения на событие, рассуждение по поводу обнародованного ранее факта. Именно в этом жанре (а также в жанре реплики) представитель пресс-службы может по закону реализовать право на ответ в СМИ, если в отношении его организации в средстве массовой информации были распространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющие права и интересы (ст. 46 Закона РФ «О средствах массовой информации»),
• 19. Медиакит, или пресс-кит, — пакет информационных материалов. Содержит пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии, журналистские тексты, материалы рекламного характера и т.п. Предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Чаще всего медиакиты в специальных папках раздаются журналистам на пресс-конференциях и брифингах.
• 20. Нъюз, или пресс-релиз — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Является наиболее распространенным способом передачи информации прессе, подготавливается заранее и предлагается устроителями пресс-конференции или на «месте действия», или рассылается по редакциям СМИ по факсимильной или компьютерной связи. Небольшого объема (1,5 — 2 машинописные страницы), он информирует СМИ о конкретных, представляющих общественный интерес событиях в организации, или разъясняет какое-либо решение органа власти. По мнению И. Алешиной, наиболее распространены три «предмета» пресс-релиза:
  • ? новое событие, продукт, услуга;
  • ? управленческие изменения в организации (структурные изменения в кампаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.);
  • ? публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства [28J.

Пресс-релиз как оперативно-новостной жанр PR рассматривают в своих работах С. Блэк, Е.А. Блажнов, А.Б.. Зверинцев, А.Д. Кривоносов, А.А. Тертыч- ный, М.А. Шишкина, а А.Н. Чумиков выделяет пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз [29J.

Пресс-релиз может быть непосредственно опубликован, но на его основе может быть подготовлен более развернутый редакционный материал.

Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, с названием, адресом и контактными телефонами, на первой странице указывают дату и делают пометку «К публикации», а внизу — «см. далее», если текст продолжается на второй странице. Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс- релизу. Выразительный заголовок может привлечь внимание, хотя, возможно, и не сохранится при публикации. Текст печатается на одной стороне листа с большими полями (для пометок редактора), через полтора интервала. Первый абзац должен представлять сильно сжатую версию всего пресс-релиза. Пресс-релиз от имени организации должен быть подписан ее представителями.

• 20. Нъюслеттер — листок новостей, содержащий PR-тексты и журналистские материалы. А.Д. Кривоносов к этому комбинированному тексту относит периодические внутрикорпоративные листки-газеты или самостоятельные внутрифирменные газеты.
• 21. Обзорная статья, анализирующая опыт нескольких компаний отрасли.
• 22. Обращение руководителей организаций разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. привлекает внимание журналистов к новым проблемам, к новым аспектам традиционных отношений.
• 23. Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.
• 24. Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.
• 25. Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, ТВ и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или в пресс-конференции по этому поводу). Как форма письменного общения устроителей будущего действия с редакторами и репортерами, памятная записка отличается лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.

Как и пресс-релиз, памятная записка содержит новость, некоторые ее подробности, адрес события. Однако в ней нет исчерпывающей информации и содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные данные. Этой своего рода интригой события, обещанием уникальной информации на месте действия памятная записка и привлекает журналистов.

Объем записки — не больше двух страниц. Вначале контактные телефоны, в основном тексте наиболее эффектные факты, убеждающие участвовать в планируемом событии, в конце — название мероприятия (пресс-конференция, фестиваль, презентация и пр.), место, дата и часы проведения, участники события.

Записка должна быть послана тому редактору, журналисту, которые способны откликнуться на приглашение к сотрудничеству.

• 26. Поздравление — от первого лица в связи с какой-либо датой, юбилеем, торжественным событием в жизни социально значимого лица, организации, фирмы.
• 27. Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажения смысла.
• 28. Приглашение — для журналистов (в том числе на пресс-конференцию), для широкой общественности, акционерам (внутренняя общественность), на специальные мероприятия (выставки, презентации, премьеры).
• 29. Проспект — отличается от буклета большим объемом информации.

• 30. Реплика — ответ оппоненту в споре. Как и комментарий, используется при реализации ст. 46 Закона РФ «О средствах массовой информации», которая гласит: «Гражданин или организация, в отношении которых в средстве массовой информации распространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющие права и законные интересы гражданина, имеют право на ответ (комментарий или реплику) в том же средстве массовой информации».
• 31. Факт-лист — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Типичный одностраничный факт- лист включает краткое описание компании и ее продуктивных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании. Целесообразно готовить такие материалы, к примеру, для пресс-конференций, так как нс все журналисты владеют полной информацией о структуре и деятельности фирмы или администрации города, региона.
• 32. Фотографии. Используются для поддержки текстовых материалов. Пресс-центр обычно имеет банк данных фотографий всех ключевых фигур организации.
• 33. Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мерс аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Допустим, готовится пресс-конференция. Ее устроители в тематическое досье (а это и есть информационный пакет материалов) включают:

• ? пресс-релиз;
• ? тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;
• ? справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.);
• ? официальные документы, относящиеся к теме пресс-конференции (указы Президента, постановления Правительства, распоряжения администрации и т.п.);
• ? комментарии экспертов;
• ? особые мнения, заявления участников, включенные устроителями конференции в папку материалов.

Все эти специально подготовленные тексты отражают различные аспекты предстоящего мероприятия.

Для формирования информационного пакета документов более всего подходит фирменная папка, которая вручается журналистам в зале пресс-конференции, рассылается по редакциям аккредитованным журналистам (персонально!), не сумевшим прийти на встречу с устроителями пресс-конференции. Украшенная логотипом, эмблемой, символикой, содержит как минимум: PR-обращение; пресс-релиз; ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов; расширенный комментарий (история, традиции, специфика и пр.) предстоящего события (проблемы); дополнительную информацию к PR-обращению; биографические данные и фотографии лидеров; аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события;

фирменную рекламу спонсоров; общую программу проведения планируемого события (распорядок). PR-обращение — главный информационный материал в этой фирменной папке. Все остальные документы, подборки развивают отдельные идеи PR-обращения, все они ориентированы на усиление его воздействия на целевую аудиторию. PR-обращение, таким образом, выступает основанием отбора информации, критерием ее ценности в данной ситуации.

Пресс-релизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной информацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий ближайшего будущего. Памятная записка, предлагаемая редакциям, еще раз убеждает репортера обязательно выступить в печати, рассказать читателям об интереснейшем событии, свидетелем или участником которого он стал. Информационный сборник материалов призван облегчить работу журналиста и над репортажем в рамках паблисити.

Все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а также ФИО сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъяснение.

Сотрудники пресс-службы, а также журналисты создают тексты, которые могут подаваться уже в виде готовых для публикации материалов для СМИ. Как пишет Е.Н. Пашснцсв, можно попытаться «зажечь» журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами [30]. А.Н. Чумиков к таким материалам относит занимательную статью, кейс-стори, именную статью, обзорную статью, интервью [31].

И. Алешина, а годом спустя и Синясва проявили полное единодушие, утверждая, что работники пресс-службы готовят для СМИ следующие материалы: бэкграундер, пресс-релиз, медиакит, кейс-история, именные, или авторские статьи, обзорные статьи, факт-лист, форма «вопрос-ответ», листки новостей, годовые отчеты, управленческие публикации [32]. По мнению А.Н. Чурикова, пресс- релиз, бэкграундер, биография, заявление, медиакит, занимательная статья, кейс- стори, именная, или авторская статья, обзорная статья, интервью [33].

А.Д. Кривоносов более основательно подходит к проблеме PR-жанров, разделяя их на:

• ? оперативно-новостные — пресс-релиз, приглашение;
• ? исследовательско-новостные — бэкграундер, лист вопросов-ответов;
• ? фактологические — факт-лист, биография;
• ? исследовательские — заявление для СМИ;
• ? образно-новостные — байлайнер, поздравление;
• ? комбинированные — пресс-кит, буклет, брошюра, проспект, ньюслеттер;
• ? мсдиатексты — занимательная статья, обзорная статья, имиджевая статья, кейс-стори, имиджевое интервью [34]. Как видим, в своем учебном пособии А.Д. Кривоносов упоминает не все PR-жанры. Добавим, что исследователи не затрагивают PR-жанры в электронных СМИ. В частности, почему-то к ньюслеттсру А. Кривоносов относит только внутрикоопера- тивную газету, ведь в любой крупной фирме, предприятии есть внутри- кооперативное радио и даже телевидение (к примеру, в Газпроме — цслая система внутреннего ТВ — продюсерская фирма «Прометей», на базе которой строится региональная вещательная система).

Наконец, для работников пресс-служб весьма важно оперировать такими жанрами, как комментарий и реплика.

Рассмотрим подробнее такой жанр, как пресс-релиз. Повторим, что это оперативно-новостной документ PR, который содержит предназначенное для СМИ краткое сообщение об актуальных фактах и событиях. Чтобы привлечь внимание журналистов к изложенной в нем информации, пресс-релиз должен быть информативным (факты без комментария), актуальным, достоверным, конкретным (привязанным к определенному информационному поводу), кратким, адресным, интересным для аудитории, пригодным для создания журналистских материалов. Он должен быть доставлен журналисту в должное время.

Отвечая на вопросы: кто, что, где, когда, как; пресс-релиз состоит из вводной части (заголовок и подзаголовок), основного текста (от одного до шести абзацев) и служебной части (справочной и контактной информации). Объем его не превышает одной-двух страниц, пресс-релиз печатается на одной стороне листа, в конце первой страницы делается указание «продолжение», а в конце релиза — помета «конец» или «# # #»;

Пресс-релиз пишут по принципу «перевернутой пирамиды»: от главного к второстепенному — в первом абзаце или первых двух абзацах раскрывается основное его содержание, остальные абзацы посвящаются дополнительным деталям. Снижение важности информации от абзаца к абзацу обусловлено и особенностями подготовки газетного номера: если по каким-то причинам на полосе осталось свободного пространства, к примеру, не более 15 строк, то из пресс-релиза, в котором 20—60 строк, публикуется только начало, а «хвост» или вторая половина отрезается.

А выходные данные отправителя (адрес, контактный телефон), дата и пометка «для немедленного распространения» или «не распространять до...» помещаются после заглавных слов «ПРЕСС-РЕЛИЗ». Если заголовки, названия вида документа и его структурных частей выделяются прописными буквами, то даты, фамилии — полужирным шрифтом, цитаты — курсивом, а ключевые слова подчеркиваются. На странице должно быть не более 30 строк, длина строки 60— 64 знака, поля: верхнее — 20 мм, правое — 10 мм.

Текст пресс-релиза, подготовленный специалистом организации по связям с общественностью, просматривается и утверждается целым рядом должностных лиц: директором отдела PR, юридической службой, сотрудниками, деятельность которых непосредственно связана с содержанием пресс-релиза. Пресс-релизы рассылаются не во все газеты и не на все каналы радио или телевидения: учитываются содержание релиза и специфика целевой аудитории, достигаемой через конкретное средство массовой информации.

Добиться четкости и эффективности любого документа, начиная от делового письма и кончая любыми видами сообщений, исходящих от PR-профессио- нала, будь то информационное письмо, пресс-релиз или материал в газету поможет соблюдение определенных правил:

1. Использовать короткие предложения, содержащие, как правило, лишь одну мысль.

• 2. Любое, даже длинное предложение не должно составлять абзаца.
• 3. Следует избегать писать в страдательном залоге; действительный залог помогает выражать мысли конкретнее и точнее.
• 4. Нельзя пользоваться жаргонными или просторечными словами.
• 5. Нс следует злоупотреблять прилагательными и наречиями.

В зависимости от информационных поводов для подготовки пресс-релизов некоторые исследователи подразделяют их на стандартные и специальные.

Так, в коммерческой сфере одни стандартные пресс-релизы предназначены для освещения повседневных событий:

• ? вывод новой продукции;
• ? изменение хозяйственных условий (ввод новых площадей, внедрение прогрессивной технологии и т.п.);
• ? выступления руководителей фирмы;
• ? существенные кадровые изменения (назначения, перемещения, увольнения руководства);

другие — для освещение событий, происходящих периодически:

• ? итоги хозяйственной деятельности за год, полугодие, квартал;
• ? учреждение фирмы, ее филиала;
• ? выход на новый рынок;
• ? участие в бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, тендерах, аукционах);
• ? участие фирмы в благотворительных мероприятиях.

Специальные пресс-релизы пишутся по таким информационным поводам:

• ? торжественные события в жизни фирмы или ее сотрудников;
• ? достижения в хозяйственной деятельности предприятия;
• ? заключение крупных бизнес-соглашений (контрактов, договоров о сотрудничестве);
• ? внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное собрание акционеров, заседания совета директоров и т.п.);
• ? внеплановые мероприятия как реагирование на кризисную ситуацию [35J.