Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста

Эстетические параметры рекламы также напрямую связаны с лексикой, морфологией и синтаксисом текста.

Лексическая характеристика текста учитывает:

  • 1) актуальность — т. е. частоту употребления слов;
  • 2) соотношение родных и заимствованных слов, а также конкретных и абстрактных понятий;
  • 3) длину слов.

Актуальный словарь рекламы является составляющей актуального словаря культуры в целом. Частота употребления слов

Кафтанджиев X. Указ. соч. С. 106.

фиксируется в специальных исследованиях[1]. Одними из наиболее употребительных в рекламе являются такие существительные, как «улучшение», «экономия», «прибыль», «потребность», «поиск», «правда», «истина», «сделка», «сенсация», «революция», «шанс» и т. п. Среди глаголов выделяются следующие: «представить», «объявить», «известить», «предложить», «советовать», «сравнить», «спешить». Активизируют текст также наречия «сейчас», «теперь», «здесь», «сегодня», «вдруг», «впервые», «желательно», «быстро», «легко», «восхитительно», «изумительно» и т. п. Прилагательные же (среди них наиболее часто встречаются: «загадочный», «магический», «эффективный», «натуральный», «выгодный, «первый», «последний») — обусловливают большую потребность и яркость восприятия.

На скорость восприятия текста влияет соотношение родных и заимствованных слов, так как для большинства аудитории смысл заимствованных (даже исторически закрепившихся в языке) обозначений остается не вполне ясным и конкретным. Однако если реклама адресована определенным сегментам потребительской аудитории, адекватно реагирующим на ее смысл, она может быть вполне эффективной. Аналогичная зависимость связывает конкретные и абстрактные слова и выражения, где воспринимаемость первых объективно гораздо выше, чем воспринимаемость вторых. То же можно сказать и о длине слов, где оптимальными для узнавания и, соответственно, понимания являются более короткие слова. При этом параметр величины слова измеряется или в количестве букв, его составляющих, или в количестве слогов.

Морфологическая характеристика текста учитывает общее число глаголов, личных местоимений, предлогов и т. п., а также структуру слов и выражение грамматических значений в пределах слова. Наиболее важный показатель активности текста — количество употребленных в нем глаголов, а также их форма — часто повелительного наклонения:

  • ? «Откройте карту VISA в Альфа-банке!» (Альфа-банк).
  • ? «Мобилизуй общение!» (МТС).
  • ? «Найдите свой стиль!» (Imperial Style Company).
  • ? «Не изменяйте мечте. Пусть вас услышат» (Ericsson).
  • ? «Посмотри правде в глаза» (Авто’кей).
  • ? «Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» (Русский хит 104.2 FM).

При составлении рекламного текста нужно помнить, что факторами его дезактивации являются безличная форма глагола и страдательный залог («решено», «выпускается», «считается» и т. п.). Более предпочтительно выглядят такие личные глагольные формы, как (наши клиенты) «предпочитают», (мы) «приглашаем», (фирма) «представляет». Достаточно стереотипными, а, следовательно, интуитивно отторгаемыми являются в рекламе также прилагательные в превосходной степени: «наилучший», «быстрейший», «эффективнейший».

Негативное значение в рекламе имеет также прием дистанцирования, создаваемый, в частности, использованием в тексте местоимений третьего лица или существительных множественного числа, соответствующих первым по смыслу. В этих вариантах более предпочтительными представляются местоимения 1-го и 2-го лица, обозначающие не абстрактного покупателя, а конкретную личность:

  • ? «Мы уверены, что приобретая продукцию Beneton, Вы делаете продуманный ход».
  • ? «Мы по праву гордимся компетентностью и научным потенциалом наших сотрудников» (Фирма Bayer).
  • ? «Where do you want to go today?» (Microsoft) — «Куда ты хочешь пойти сегодня?» (Microsoft).
  • ? «Reverso Duetto. И Ваши ночи столь же прекрасны, как и Ваши дни» (Jaeger-le Coultre).
  • ? «Если Вы любите свободу движений, это, конечно, Ваш пылесос» (Bosch).
  • ? «Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи!» (Orlane: В21 Oligo Vit-А-Min).
  • ? «Изобретено для Вас» (Breguet).

Синтаксические характеристики текста раскрываются в зависимости от длины и структуры предложения. Длина предложения не имеет универсального значения, так как она связана, в первую очередь, с жанром, требующим лаконичного (как, к примеру, в наружной рекламе) или более пространного (каковой и представляет, скажем, реклама-инструкция) текста. С целевым назначением рекламы также связана и структура предложения — преобладание в тексте простых или сложных предложений, количество придаточных предложений с «твердым» началом (где первое слово является подлежащим, дополнением или обстоятельством, выраженными существительными) или «мягким» (если предложение начинается с союзов, форм глаголов, местоимений).

Итак, характер воздействия рекламного текста зависит от многочисленных его характеристик: внутреннего времени текста, связанного с конструкцией фраз и слов, его внешнего времени — времени восприятия текста, структуры (строения) предложений, общего объема, эмоциональной наполненности и т. п.

  • [1] Для английского языка это словари: Thorndike; Stone and Rineland; Dolch;Clark; Dale and Krants; для французского — Verlee; Gougenheim; Ters;Mayer et Reihenbach; для русского — Частотный словарь русского языка /Под ред. Л.Н. Засориной. М., 1977; Словарь-справочник по русскому языку /Под ред. А.Н. Тихонова. М., 1995.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >