ТИПЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Наружная реклама

Наружная реклама является одним из наиболее действенных рекламных средств, так как предполагает ее недифференцированное восприятие вместе со всеми средствами организации городской среды: архитектурой (домами, павильонами ожидания городского транспорта, павильонами, справочными киосками), самим транспортом, мостами, путепроводами, городской мебелью, дорожными указателями, домовыми знаками и т. п. Ведущей функцией наружной рекламы является представление новых товаров при введении их на рынок, формирование новых потребительских навыков и закрепление прежних, информирование о расположении различных объектов в городской среде.

Плакат (от нем. Plakat) — один из видов графики, представляющий собой крупный лист с броским изображением и кратким текстом, имеющий рекламные, агитационные, информационные или просветительские цели. По технике изготовления плакаты различаются как типографские, живописные и рисованные — т. е. бывают и машинного, и ручного производства. Печатный плакат как вид рекламного искусства известен в Европе с XV в. — со времени изобретения печатного станка Гутенберга, однако в Китае произведения аналогичного типа появились значительно раньше, первые же авторские плакаты появились в 1850 г. и принадлежали Жюлю Шере.

Плакаты различаются как внутренние (располагаются внутри интерьеров зданий — в вестибюлях, торговых залах, аэропортах, гостиницах, поликлиниках, спортивных клубах) и внешние (помещаются на щитах, тумбах, информационных стендах, крышах и стенах зданий, на опорах освещения и контактной сети). Самый дешевый вид наружной рекламы — щитовая реклама — появилась в Америке около 100 лет назад, где пространство на деревянных досках («биллов») дало начало термину «биллборд». Отдельностоящие биллборды (чаще размером 3x6м) устанавливаются на самых оживленных трассах и магистралях, охватывая таким образом максимальное количество потенциальных потребителей. Одним из показателей действенности рекламных щитов является площадь плакатных щитов на 1000 жителей. В Бельгии в 1982 г. этот показатель составил 89,7 кв. м, в Австрии — 49, во Франции — 35, в ФРГ — 16, в Испании — 7,8, в Швеции — 8,4, в ВНР — 9,1 кв. м[1].

Изменение стиля жизни российских городов, проявившееся в стремительном росте транспортных потоков, привело к трансформации характера восприятия городского пространства, лишенного детализированного представления о таковом. Для большого количества потребителей время восприятия ограничивается несколькими секундами, поэтому для многих недоступными становятся такие традиционные рекламные средства, как тумба, павильон ожидания городского транспорта и т. п., а вниманием охватывается лишь то, что лаконично, лапидарно, крупномасштабно. Функцию, аналогичную щитовой рекламе, выполняет и реклама над проезжей частью в виде тканевых перетяжек, монтирующихся с помощью тросов, а также пластиковые или металлические рекламные конструкции, устанавливаемые на мостах и путепроводах.

Искусство этого типа рекламы весьма специфично: оно связано, в первую очередь, с характером ее расположения в пространстве — на большом расстоянии — 15—20 м — от воспринимающего субъекта и особенностями восприятия, резко ограниченного во времени — на автостраде до 5 сек. Особенности зрения заключаются в ограничении угла охватываемого им поля: до 30 градусов вверх по вертикали от горизонта, 45 градусов — вниз по вертикали и 130 — по горизонтали. При этом угол нормального восприятия предметов равен 30 градусам, удовлетворительного — до 60. При этом объект в целом воспринимается при угле зрения в 27 градусов, детали в объектах — 45, объект со средой — 18—20[2]. Отсюда — такие особенности этого вида наружной рекламы, как:

  • ? простота и выразительность текста, ограниченного, как правило, 4—5 словами;
  • ? отсутствие разного рода подробностей — адреса магазинов, перечня дополнительных услуг, особенностей эксплуатации и т. п. — и акцентирование основных черт;
  • ? простота, высокая читаемость шрифтов, определяемая на расстоянии по формуле: Н = L х 2,5, где Н — высота букв в мм, L — расстояние до зрителя в м.;
  • ? крупный масштаб изображения, отсутствие побочных, мелких деталей;
  • ? лаконичная хроматическая палитра, содержащая не более 8—10 цветов;
  • ? возможность размещения через определенные интервалы пространства-времени — к примеру, на каждой второй опоре освещения, что повышает «читаемость» рекламных текстов;
  • ? создание серий плакатов (представительских серий по 50 штук, но доходящих по количеству до 3000, или, напротив, «целевых серий» с точечным размещением в заранее выбранных объектах), позволяющих достичь коммулятивного эффекта повторяемости.

В принципе, все эстетические особенности плаката присущи в равной степени таким видам наружной рекламы, как рекламные установки на крышах зданий, виниловые панно на стенах зданий, реклама на дисплеях и установках «Prismavision».

Самый престижный и дорогой вид наружной рекламы — световые крышные установки, выполняющие функцию имиджевой рекламы и свидетельствующие о финансовой устойчивости и процветании фирмы. Световая реклама — яркая и красочная, приобретающая большую выразительность вследствие использования различных световых динамических режимов — доминирует над центральными транспортными артериями города и акцентирует наиболее выразительные его элементы. Часто для изменения ракурса световую рекламу устанавливают на зданиях, расположенных под углом к магистрали или торцом к ней. Рекламные установки на крышах зданий максимально привлекают внимание также ввиду оригинальности их технологического художественного решения, всегда индивидуального и неповторимого, что связано с необходимостью увязки этого типа рекламы с особенностями архитектуры.

С развитием компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные изображения любого масштаба и наносить их на поверхности из винила, связано появление такого типа рекламы, отмеченной эстетикой максимализма, как виниловые панно на стенах зданий. Эта реклама обладает такими несомненными достоинствами — и эстетического и чисто утилитарного свойства, как:

? долговечность — максимальный срок эксплуатации — пять

лет;

  • ? устойчивость к атмосферным воздействиям (основа полотна — плотный и пластичный материал из винила — панафлекс);
  • ? прочность красок, не имеющих тенденции к выцветанию до трех лет;
  • ? большие (около 200 кв. м), иногда — колоссальные размеры (до 2000 кв. м), ограниченные лишь площадью стены одного или нескольких зданий;
  • ? разнообразная цветовая палитра (более 6 млн. цветов и оттенков);
  • ? возможность решения проблемы реконструкции фасадов зданий, предохраняемых от деформации виниловыми панно;
  • ? способность к декорированию городской среды, созданию яркой, праздничной атмосферы.

Столь же широкие возможности эстетического оформления присущи и рекламе на дисплеях, основными факторами художественного и психологического воздействия которой стали динамика изображения (движущийся объект замечает более 85% наблюдателей), наличие сюжета, хроматическая интенсивность (цветовая гамма электронных экранов на основе полноцветных газоразрядных панелей, способных отражать любую видеоинформацию — около 4000 оттенков, ламповые дисплеи более ограничены в возможностях, здесь для демонстрации в большей степени подходят графические изображения). Основным фактором воздействия этой рекламы становится непрерывность, где повторяемость сюжета осуществляется, в среднем, через каждые 10 минут, что позволяет его демонстрировать около 50 раз в сутки и охватывать максимальное количество потребителей.

Та же идея о том, что активизация внимания достигается в момент восприятия движущихся объектов (рекламный эффект увеличивается при этом в пять раз), лежит в основании рекламы на установках «Prismavision», состоящих из плотно прилегающих трехгранных призм. Простота конструкции сопрягается с ее комбинаторной емкостью, где модификации подвергается и форма (не только плоскость, но и объем), и композиция (смена изображения как всего панно, так и его смыслового центра — этикетки бутылки, марки сигарет и т. п.). Ведущим художественным средством воздействия рекламы является контраст:

  • ? сюжетный, связанный с непредсказуемостью сменяющихся эпизодов;
  • ? колористический, где каждый из трех фрагментов выдержан в особой цветовой тональности;
  • ? композиционный, позволяющий сопоставлять разные планы, ракурсы, количество объектов в композиции и т. п.;
  • ? темповый, связанный с изменением скорости вращения призм.

Рассмотренные эстетические особенности присущи крупномасштабным рекламным установкам. Реклама же на тумбах, на павильонах ожидания городского транспорта и на самом транспорте функционирует иначе — время ее восприятия определяется временем ожидания транспорта (в среднем — 10 мин) или пребывания в нем, а также скоростью пешехода или самого транспортного средства, на борту которого размещено рекламное изображение. Первые рекламные тумбы для расклейки афиш и объявлений появились в Лондоне еще в XVII в. и первоначально украшались резьбой. Позже форма тумбы была трансформирована в «колонну», разделенную на три части: цоколь, барабан и карниз, часто завершаемый скульптурой. Форма тумб разнообразна — в Англии, Франции, Австрии, Германии, Венгрии распространены круглые тумбы, в странах Скандинавии — трехгранные.

  • [1] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С. 121.
  • [2] Устин В.Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды: Дисс.... канд. искусств, наук. М., 1984. С. 35.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >