РЕКЛАМА: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ

РЕКЛАМА КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

Предпосылки появления рекламы как специфической деятельности

Появлению собственно рекламы как специфическому социокультурному и экономическому феномену предшествовала довольно длительная предыстория его развития. Здесь отчетливо выделяются три этапа ее становления.

На первом этапе рекламы как таковой не было, и можно говорить лишь о проторекламе как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации. В качестве подобной проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств — прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды. В границах архаического комплекса, синкретического по преимуществу, подобным же синкретизмом обладала и протореклама, которая отличалась отсутствием осмысленных целевых ориентиров, определенных приемов, зафиксированных в сознании членов общества, не выделяла собственного объекта воздействия, наконец, не имела экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась именно как социальный феномен, выполняя функции символизации и демонстрации власти, существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а также выступая в качестве знаков собственности. И все-таки эти формы точнее было бы обозначить не как рекламу, а как элементы социальной и культурной жизни общества, выполняющие важную маркирующую и презентационную функцию.

Появление собственно рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации, в

границах которой существовала дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространявшийся на многие народы и этносы, обладающие различными языками, требующими их перевода (что, как правило, приводит к возникновению письменности), и которая связана с активным формированием урбанистической культуры. Численность городского населения (к примеру, в Риме или Вавилоне) могла доходить до миллиона жителей, в то время как архаические поселения и сельские общины насчитывали максимум три тысячи человек[1]. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра — храма и экономического центра — рынка.

Все эти структуры в своем завершенном, классическом виде были представлены в Риме, где для оповещения жителей о политических решениях Сената и ознакомления с государственными распоряжениями — эдиктами, а также о чествовании полководцев, о казнях, о прибывающих в город посольствах, о раздаче хлеба, о боях гладиаторов или представлениях, существовали специальные виды рекламы. К таковым относились «acta senatus» — специальные доски для оповещения о текущих решениях Сената, содержание которых при императоре Августе Цезаре расширилось до публикации светской хроники и частных объявлений в «acta diurna populi romani». О том, насколько важной была эта практика, свидетельствует тот факт, что видные политические деятели просили рабов доставлять им копии этих досок.

Второй важный центр жизни большого города — храм, который так же нуждался в распространении важной информации, как и центр власти. В Риме сложилась практика размещать у дома жреца специальные доски, где размещались итоги гаданий, предсказания, прогнозы погоды и которые впоследствии сдавались в архив. Практика размещения объявлений на стенах храмов и соборов сохранялась и в последующие эпохи, в том числе в Средневековье. Об этом свидетельствует тот факт, что даже свои знаменитые 95 тезисов Мартин Лютер в 1617 г. разместил на стенах Виттенбергского собора. Кроме того, в крупных городах были повсеместно распространены такие виды рекламы, как вывеска, указатели, фирменные знаки, граффити и т. п.

Реклама же в том виде, как она существует сегодня, сложилась достаточно поздно — в XIX в. Факторами, которые привели к формированию современных форм рекламы, были следующие:

  • 1) экономические (промышленная революция);
  • 2) научно-технические (существенные изменения в системе коммуникаций — изобретение телефона, телеграфа, радио и кинематографа);
  • 3) социальные (резкий рост народонаселения[2], формирование феноменов массы и массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);
  • 4) культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция).

Индустриальное общество, которое складывается в Европе в XIX в., характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо регулировать, массовым рынком, который нуждается в информации о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Эти экономические трансформации стимулируют развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство, обеспечившее появление практически идентичных товаров, неизбежно вызывает необходимость развития рекламы, так как появление на рынке предметов, практически идентичных по своим функциональным особенностям, потребительским качествам и технологии производства, вынуждает производителей выделить в каждом из товаров то, что принципиально отличает его от других. Причем это отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической — в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют профессиональному становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.

Что касается социальных предпосылок интенсивного развития в современном обществе рекламы, то здесь наряду с обозначенными весьма существенными также являются процессы демократизации культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур — таких, как сословия, и образования новых — классов. В период формирования индустриального массового общества то, что скрепляло общественную систему вплоть до XIX в. — социальная иерархия, основанная на кровном родстве, и авторитарная власть — было разрушено. В этой ситуации свойственные авторитарным обществам жесткие социальные перегородки в процессе характерной для индустриального общества высокой социальной мобильности разрушаются, наследственные привилегии уступают место равенству возможностей. Иными словами, с социальной точки зрения массовое общество — это общество динамичное, но нестабильное, взрывоопасное, конфликтное. В данной ситуации реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров или услуг, но формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает специфические культурные стандарты, определяет характер социально приемлемого поведения, создает социальные эталоны, в том числе образ «успешного человека».

Кроме того, появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним обстоятельством. Здесь необходимо учитывать, что урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащих совершенно разным культурным мирам — разным этносам и разным субкультурам, представители которых стремятся к самоидентификации и нуждаются в ней. Реклама, с одной стороны, выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой — создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Она снимает эту напряженность через организацию циркуляции смыслов не внутри каждой субкультуры, а между ними, минимизируя возможность распадения общества под влиянием социальных катаклизмов.

Таким образом, реклама проходит в своем развитии ряд важных этапов, но тот тип рекламы, который представлен в современной культуре, складывается достаточно поздно — в XIX в. как обусловленный становлением массового индустриального общества.

  • [1] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002. С. 28.
  • [2] X. Ортега-и-Гассет указывал, что масса как безликая стихийная силаформируется именно во время Новейшей истории, где «за все двенадцатьвеков своей истории, с шестого по девятнадцатый, европейское населениени разу не превысило ста восьмидесяти миллионов. А за время с 1800 по1914 г. — за столетие с небольшим — достигло четырехсот шестидесяти»(Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Эстетика. Философия культуры.М.: Искусство, 1991. С. 313).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >