ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Составной частью стратегического планирования является создание информационного обеспечения этого процесса. Из предыдущего материала нетрудно заметить, что вся процедура выработки стратегии базируется на информации о различных сторонах деятельности фирмы и ее взаимодействии с внешней средой. Поскольку решение о той или иной стратегии всегда принимается в условиях неопределенности, а скорость изменения внешней среды в последние годы резко возросла, информация должна постоянно пополняться и использоваться.

Таким образом, речь идет о разработке стратегической базы данных (СБД) и управлении ею. СБД — это средство оценки текущего положения и будущего состояния фирмы.

Стратегическая база данных нужна:

  • ? для постоянного (планомерного) стратегического планирования;
  • ? отслеживания индикаторов, формирования предупреждения об угрозах и принятия соответствующих мер.

Фрагмент программы по анализу конкурентов

п/п

Наименование работы

Мероприятия и методы

Стоимость

(разовая),

дол.

Периодичность,

срок

Годовые

затраты,

дол.

Состав

рабочей группы, ответственные

1

Мониторинг рекламы конкурентов

Мониторинг основной московской прессы: ИРР, ЭкстраМ, ТЦ, АиФ, Оптовик

10

1 неделя в месяц

480

Внештатные

интервьюеры

Мониторинг прессы в интересующих нас регионах

30

1 неделя в квартал

120

Внештатные

интервьюеры

2

Мониторинг цен и ассортимента конкурентов

Обзвон наиболее сильных конкурентов

18

2 раза в месяц

432

Внештатные

нтервьюеры

3

Визуальный мониторинг конкурентов

Фиктивные переговоры о деловом сотрудничестве, покупке товара, наблюдение за складскими запасами

96

5 фирм в месяц

1 152

Маркетологи, менеджеры отделов продаж

4

Опросы экспертов

Анкетирование менеджеров и клиентов на предмет получения информации о преимуществах конкурентов, получение конфиден циальной информации о конкурентах

150

1 раз в квартал

600

Маркетологи, менеджеры отделов продаж, внешататные специалисты

5

Отслеживание интернет- проектов конкурентов

Мониторинг интернет-сайтов конкурентов

32

1 раз в месяц

384

Маркетологи

6

Анализ таможенной статистики и статистики Росстата

Мониторинг таможенного классификатора и баз данных (спец, заказ на выборку)

110

1 раз в квартал

440

Маркетологи

7

Оценка конкурентов поставщиками

Покупка информации у поставщиков о конкурентах, объемах закупок и др.

30 020 на 15 заводов

1 раз в квартал

1 200

Внештатные

специалисты

8

Анализ статистики ГАИ и Гостехнадзора

Покупка и мониторинг баз данных органов регистрации техники

200-1000

1 раз в год

200-1000

Маркетологи

9

Формирование образов конкурентов но всем группам товаров

Разработка проектов рабочими группами, проведение пленарных заседаний

До 20 мая

Рабочие группы

коммерческих

отделов,

коммерческий

директор

В составе СБД целесообразно предусмотреть следующие блоки:

  • ? допущения и ограничения, принятые при стратегическом планировании;
  • ? миссия и система стратегических целей фирмы, стратегические программы и планы, обеспечивающие достижение поставленных целей;
  • ? мнения, установки и предпочтения руководителей фирмы;
  • ? стратегические области бизнеса, в которых работает или предполагает работать фирма (представляющие интерес для фирмы);
  • ? наиболее важные факторы внешней и внутренней среды;
  • ? конкуренты;
  • ? поставщики;
  • ? потребители;
  • ? органы власти;
  • ? общественные организации и СМИ;
  • ? производство;
  • ? материально-техническая база (МТБ);
  • ? финансы;
  • ? оргструктура и мотивация;
  • ? мероприятия по противодействию угрозам.

Из одного перечисления блоков становится очевидным, насколько объемной должна быть информация, представляемая в СБД. Работать с такими массивами информации практически невозможно, поэтому первичную информацию должны оценивать, соответствующим образом отбирать (степень ее достоверности разная), группировать, чтобы сформировать вторичную информацию, уже позволяющую использовать ее для выработки решений.

Важный вопрос: кто этим должен заниматься? Плановые органы с этим не справятся. «Плановики часто не располагают ни знаниями управляющих, ни полномочиями принимать ответственные решения, связанные с оценкой информации, они, как правило, стремятся включить в документы все, что только можно. Стремление ничего не упустить и отказ от попытки отделить самую существенную информацию от менее существенной или бесполезной служат только сохранению существующего положения дел в отношении информационного обеспечения руководителей всех уровней: руководитель тонет в ненужных данных и не в состоянии найти то, что для него существенно».

Становится очевидным, что в организации сбора информации и особенно в ее оценке и формировании вторичного массива информации должны принимать самое активное участие члены команды менеджеров, занимающейся разработкой стратегии. А координировать эту деятельность обязан отдел стратегического планирования. Причем содержание каждого блока СБД и оценки наиболее важной информации должны согласовывать на пленарных заседаниях. Таким образом, как мини-команды, так и команда менеджеров в целом становятся в фирме постоянно действующим органом. Отметим также, что процедура обсуждения содержания и оценок информации препятствует проявлению чисто вкусовых взглядов отдельных руководителей подразделений, обусловленных либо желанием угодить начальству, либо, наоборот, нежеланием признать некие слабости фирмы (особенно в части, их касающейся).

Комментарий к содержанию некоторых блоков.

Блок «Конкуренты». В этом блоке должна быть представлена и постоянно отслеживаться следующая информация:

  • ? перечень конкурентов;
  • ? образ фирм-конкурентов. При этом состав характеристик, которыми определяется понятие «образ фирмы-конкурента», должен согласовываться между мини-командами на пленарном заседании;
  • ? параметры, контролирующие изменение образа фирмы конкурента (переключение на новые виды продукции, новую технологию, закрытие старых направлений и т.п.); алгоритмы формирования сигнальной информации руководству об изменении образа фирмы конкурентами; алгоритмы контроля за образами фирм конкурентов;
  • ? рынки, на которых действуют конкуренты, и их доля на этих рынках. Номенклатура и объемы продаж на этих рынках;
  • ? характеристика продукции и услуг, отличительные особенности. Должен быть выработан согласованный список параметров и характеристик, по которому давать оценку продукции и услуг. Например: качество продукции и услуг (по соответствующим показателям), скорость обслуживания, предпродажная подготовка, послепродажное обслуживание, процент рекламаций по каждому товару, гарантия фирмы, наличие ЗИП, дополнительная комплектация, дополнительные услуги, финансовые схемы (кредит, рассрочка, лизинг);
  • ? ценовая политика и политика в области сбыта — скидки, оптовые продажи, розничные продажи, дилерская сеть и т.п.;
  • ? динамика продаж по каждому конкуренту;
  • ? состояние материально-технической базы, характеристика производственных и складских помещений, оборудования, наличие удобных подъездных путей, отлаженных механизмов погрузки-разгрузки техники, наличие и состояние автопарка для доставки продукции клиентам и т.п.;
  • ? финансовое состояние конкурентов (параметры оценки согласовываются с финотделом);
  • ? сильные и слабые стороны конкурентов;
  • ? наличие инноваций;
  • ? оценки конкурентов поставщиками и покупателями;
  • ? организационно-правовые формы собственности, учредители, распределение акций между акционерами;
  • ? характеристика взаимоотношений с руководством фирм-конку- рентов (для принятия решений о заключении картельных соглашений с ними и т.п.).

В этом блоке необходимо отслеживать следующие индикаторы:

  • ? доля рынка собственной фирмы;
  • ? доли рынка конкурентов;
  • ? появление PR-акций, направленных против фирмы;
  • ? ухудшение имиджа фирмы.

При разработке программы создания СБД согласовываются конкретные параметры по каждому из перечисленных пунктов (включая индикаторы), предназначенные для измерения, периодичность измерений, источники информации. Должны быть указаны те подразделения, на которые возлагается задача отслеживания указанных параметров. Это же замечание относится и к остальным блокам.

Блок «Поставщики». В этом блоке по каждому поставщику необходимо отслеживать следующую информацию:

  • ? долю своей фирмы и доли конкурентов в общем объеме поставок;
  • ? финансовое состояние поставщиков (состав измеряемых параметров согласовывается с финотделом);
  • ? политику поставок; приоритетность в обслуживании потребителей;
  • ? отношение поставщиков к нашей фирме;
  • ? местоположение заводов-поставщиков;
  • ? форму работы;
  • ? организационно-правовые формы собственности, учредителей, распределение акций между акционерами;
  • ? перспективы заводов-поставщиков;
  • ? наличие товаров-заменителей, возможности организации поставок данной продукции;
  • ? наличие альтернативных поставщиков и их характеристику;
  • ? цены и условия поставок;
  • ? надежность поставок.

В этом блоке отслеживают индикаторы по угрозе «нестабильность поставок» (если подобная существует): а) угроза: поставки прекращаются совсем (завод «сгорел»):

  • ? резкое снижение объема поставок (скажем, более чем на 50% ежемесячно) в течение трех месяцев,
  • ? остановка смежных заводов,
  • ? информация от «своего человека» на заводе;
  • б) угроза: объем выпуска завода ниже спроса:
    • ? степень удовлетворения заявок на поставку (своей фирмы и конкурентов) ниже 90%,
    • ? повышение цен по некоторым товарным группам более чем на 5% (список товарных групп согласовывают с руководителями отделов),
    • ? процент вложенных средств, по которым техника не была получена, превышает 10%,
    • ? информация от «своего человека» на заводе;
  • в) нестабильность поставок носит скачкообразный характер:
    • ? задержка поставок по договорам от недели до месяца за квартал по различным товарным группам,
    • ? остановка смежных и сборочных заводов,
    • ? изменения в законодательной базе,
    • ? резкое повышение рыночных цен (более чем на 5%).

Блок «Потребители»:

  • ? характеристика конечных потребителей. Критерии выбора фирмой покупателей;
  • ? характеристика оптовых потребителей;
  • ? отношения с потребителями — суть договорных отношений, участие в рекламе, разделение ответственности, продвижение товаров, стимулирование сбыта, товародвижение, форма оплаты, приоритетность в обслуживании потребителей;
  • ? ценовые взаимоотношения;
  • ? цели оптовых покупателей на своих рынках;
  • ? степень удовлетворенности потребителей продукцией фирмы;
  • ? наличие альтернативных потребителей и их характеристика;
  • ? отношение потребителей к инновациям в области товаров и сопутствующих услуг;
  • ? отношение потребителей к конкурентам;
  • ? наличие неудовлетворенного спроса.

В данном блоке отслеживают следующие индикаторы:

  • ? превышение величины затрат на стимулирование сбыта по отношению к валовому доходу 10%;
  • ? снижение удельного веса корпоративных клиентов до 35% и менее;
  • ? текучесть клиентов.

Блок «Органы власти»:

  • ? отношения с федеральными, региональными и местными законодательными органами власти (цели, характер отношений, эффективность взаимодействия);
  • ? то же — с исполнительными органами власти;
  • ? участие фирмы в мероприятиях и деятельности государственных органов управления;
  • ? участие фирмы в федеральных и региональных программах социально-экономического развития;
  • ? взаимодействие фирмы с другими госструктурами.

Блок «Общественные организации и СМИ»:

  • ? участие фирмы в работе общественных организаций;
  • ? отношения со СМИ;
  • ? использование СМИ для пропаганды целей фирмы и для рекламы;
  • ? участие фирмы в пропагандистских и благотворительных мероприятиях;
  • ? политика (научная, техническая, социальная), которую фирма проводит через СМИ.

Блок «Производство»:

  • ? характеристика продукции фирмы;
  • ? номенклатура и объемы выпускаемой продукции (в натуральном и стоимостном выражении);
  • ? графики производства;
  • ? нормирование работ;
  • ? уровень брака;
  • ? тенденции производительности;
  • ? инновационные возможности.

Блок «Мероприятия по противодействию угрозам»:

  • ? алгоритмы формирования предупреждения о реализации угрозы;
  • ? план мероприятий по парированию угроз;
  • ? планы мероприятий по смягчению последствий угроз;
  • ? планы мероприятий по смягчению последствий, если индикаторы не сработали;
  • ? планы мероприятий по перманентному противодействию угрозам;
  • ? реализация разработанных стратегических программ производится в соответствии с планами, представляемыми руководителями рабочих групп (или руководителями функциональных подразделений) на пленарное заседание, где они обсуждаются, а впоследствии утверждаются руководством фирмы. Аналогичный план создается и для стратегической базы данных, пример такого плана приведен в табл. 7.3.

Таблица 7.3

План разработки и наполнения стратегической базы данных к программе «Стратегическая база данных»

п/п

Название работы

Время

выполнения

Сроки

Результат

Исполнители

Этап 1. Разработка и программная реализация структуры С БД

1.1

Сбор стратегических программ и планов, их согласование и утверждение руководством фирмы

1 неделя

1.02-8.02

Протоколы согласования, приказ ген. директора

1.2

Опрос руководителей подразделений и ана- 1 неделя лиз их предложений по составляющим СБД

8.02-15.02

Составляющие СБД

1.3

Разработка целей и общей структуры СБД

1 неделя

15.02-22.02

Цели и общая структура СБД

1.4

Согласование общей структуры с руководством фирмы

3 дня

22.02-25.02

Протокол согласования

1.5

Разработка структуры блоков СБД

1 неделя

25.02-3.03

Структура блоков СБД

1.6

Анализ и выбор программных средств для реализации СБД

3 дня

3.03-6.03

Обоснование выбора программного средства

1.7

Формализация алгоритмов функционирования блоков

1 неделя

6.03-13.03

Алгоритмы функционирования блоков

1.8.

Создание программного продукта

2 недели

13.03-27.03

Программный продукт

1.9

Разработка и согласование схемы размещения терминалов, их функций и функций координатора и руководства

1 неделя

27.03-3.04

Схема размещения терминалов, функции пользователей и администратора, протокол согласования

1.10

Определение прав доступа к СБД и формирование структуры системы защиты СБД

2 недели

27.3-10.04

Набор прав доступа, структура системы защиты СБД, протокол согласования

п/п

Название работы

Время

выполнения

Сроки

Результат

Исполнители

Этап 2. Отладка и наполнение СБД

2.1

Отладка СБД

2 месяца

10.04-10.06

Выявление и устранение недоработок

2.2

Согласование с руководством содержания информации и формы ее представления в СБД

2 недели

10.04-24.04

Протокол согласования

2.3

Наполнение СБД

3 месяца

24.04-24.07

База данных

2.4

Определение периодичности обновления СБД, согласование с руководством фирмы

2 недели

24.04-8.05

Протокол согласования

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >