Маркетинговое планирование

План маркетинга

Маркетинговое планирование осуществляется на различных уровнях:

  • - на уровне общего корпоративного стратегического плана предприятия;
  • - на уровне дивизиональной стратегии, по группе товаров, на уровне стратегических бизнес единиц (СБЕ) с использованием комплекса маркетинга;
  • - на уровне отдельного рынка и товара, разрабатывая с использование комплекса маркетинга необходимые мероприятия, которые отвечают интересам предприятия.

Рис. 27 Структура маркетингового планирования

Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии»

Управление маркетингом на предприятии включает контроль (аудит) своей деятельности. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется на основе выполнения бюджета и плана маркетинга. Контроль проводится собственными силами или с привлечением специализированных организаций.

Менеджеры службы маркетинга определяют экономическую и коммуникативную эффективность проводимых маркетинговых мероприятий за отчетный период.

Маркетинговый план представляет собой подробный документ, который обычно готовится ежегодно, посвященный вопросам того, как предприятие будет использовать свои инструменты маркетинга для достижения поставленных рыночных целей. План маркетинга обычно готовится с учетом результатов аудита маркетинга.

Стратегический план маркетинга определяет глобальные цели и перспективы развития фирмы. Основывается на анализе рыночной ситуации и возможностей фирмы.

Стратегия любой организации - это комплекс принимаемых менеджерами решений по размещению своих ресурсов для достижения долго-

40

временных конкурентных преимуществ организации на целевых рынках.

Стратегическая программа действий организации на перспективу включает в себя три основные задачи:

  • 1. Формулирование целей и задач организации, связано с определением целевых сегментов. При этом сегментирование не должно быть слишком узким или слишком широким.
  • 2. Определение портфеля предложений, портфельный анализ продукции предприятия. Речь идет об оценке руководством состояния товарных предложений, брендов. Анализ проводится по всему ассортименту продукции, с выявлением наиболее рентабельных, «дойных коров» и наименее доходных, «некормящих» товаров и услуг.
  • 3. Определение стратегии роста организации. Анализ стратегии роста разрабатывается на трех уровнях:
    • - уровне интенсивного роста, с опорой на существующий масштаб деятельности,
    • - уровень интеграционного роста предполагает анализ возможностей интеграции с другими элементами маркетинга в рамках своей отрасли,
    • - уровень диверсификации, поиск возможностей за пределами отрасли.[1] [2]

Рис 28. Процесс выявления и выбора рыночных сегментов и ориентации на них

Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии»

Тактический или операционный план маркетинга направлен на решение ближайших задач. Содержит методы и инструменты марке- тинга-микс, используемые для реализации плана, включая разработку продукта, политику цен, распределение продукции, рекламу, уровень обслуживания и качество сервиса т. д.

Большинство компаний не ограничивается операциями на внутреннем рынке, а, несмотря на множество возникающих при выходе на внешний рынок проблем, они выходят на внешние рынки со своими предложениями.

При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику.

Когда компания выбрала конкретную страну, необходимо определить способ проникновения на ее рынок и пути преодоления рыночных барьеров.

Чаще всего это прямой или косвенный экспорт, лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции.

Каждая следующая стратегия, которая планируется после определения основных путей выхода на международный рынок, подразумевает большие обязательства, риски, контроль и определение потенциальной прибыли.

Разрабатывая маркетинговую программу для внешнеэкономической экспансии, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, цена и каналы распределения, продвижение) к местным условиям.

Существуют две противоположные стратегии: стандартизация и адаптация маркетинговой политики с многочисленными вариантами между ними.

К стратегиям, подтвердившим свою экономическую и коммуникативную эффективность, относятся такие стратегии как: прямое распределение товара; адаптация продукта; разработка нового продукта; проведение коммуникационной или двойной адаптации.

Маркетинговая политика должна учитывать культурные, социальные, политические, технологические, экологические и юридические ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.

Маркетинговое планирование на предприятии осуществляется на конкретных рынках, которые существенно влияют на построение маркетинговых планов и стратегий.

Рис 29. Факторы, определяющие возможности международного маркетинга и положения фирмы

42 Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2005, с. 497-498.

Каждый конкурентный рынок требует установления приоритетов в стратегическом планировании предприятия и разработке на его основе плана маркетинга.

  • [1] Шевченко Д. Стратегический маркетинг организации: принципы планирования иреализации. Журнал Практический маркетинг, 2010, № 3, с. 4 -9.
  • [2] Там же.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >