Сбыт

- доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт - это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым каналам.

Каналы сбыта представляют собой цепь компаний, участвующих в покупке продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю. Включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителей.

Традиционно построение системы распределения товаров осуществляется от заказчика к поставщику. В маркетинге поток товарноматериальных ценностей выстраивается в интегрированную цепочку ценности, где все участники канала получают взаимную выгоду от сотрудничества (ценность).

Рис. 22 Традиционные канал распределения и интегрированная цепочка ценности

Источник: Энциклопедия «Маркетинг»

Дистрибуция или сбыт товаров осуществляется посредством специально организованных каналов товародвижения.

Наибольшее развитие в современной экономике получили вертикальные маркетинговые системы распределения.

Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии»

Продвижение товаров и услуг

на рынке задача и функция управления маркетингом в организации.

Продвижение - совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, рас-

38

ширения рыночного пространства для реализации продукции.

Совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей составляет промоушен-микс.

На потребительское поведение оказывают влияние запланированные и незапланированные источники коммуникационных обращений. [1]

Источник: Дж. Вернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход»

Успех продвижения зависит от правильной организации процесса передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи.

За проведение комуникационой политике, подготовку медиаплана и его реализации на предприятии отвечает менеджер по продвижению или менеджер по рекламе.

Таблица 3. Виды деятельности, за осуществление которых отвечает менеджер по маркетинговым коммуникациям

Источник: Дж. Вернет. С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход»

Задача - вызвать интерес потребительской аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения.

Концепция маркетинга-микс, часто ее обозначают как комплекс маркетинга-микс предприятия, относится не только к потребительским рынкам, но и к промышленным рынкам, рынкам некоммерческих организаций, программам защиты окружающей среды, социально направленным мероприятиям.

Инструменты маркетинга-микс, когда они используются на практике менеджерами, оказывают взаимное влияние друг на друга. Значение каждого из них, как и функций маркетинга, зависит от конкретной ситуации на товарном рынке.

Любой инструмент маркетинга влияет на все четыре его функции, но прежде всего на какую-нибудь одну и наоборот.

Комплекс маркетинга на практике часто рассматривается как комплекс продвижения товаров и услуг на рынке. Комплекс продвижения, к которому относятся разнообразные инструменты воздействия на потребительский спрос, включая: медийные (ATL-коммуникации) и немедийные (BTL-мероприятия), PR акции, должен рассматриваться в тесном взаимодействии с основным комплексом маркетинга-микс как дополнение к нему, а не изолированно.

Расходы, бюджет на осуществление коммуникационной стратегии предприятия зависит от масштаба самого предприятия и состояния рынка, на котором она осуществляет свою деятельность.

В любом случае не может быть одного и того же бюджета у двух компаний.

Рекламные бюджеты предприятий и организаций формируются по четырем основным принципам: исходя из бюджета прошлого года или остатка средств; с ориентацией на конкурентов; в процентах от суммы продаж; в соответствии с преследуемыми целями и задачами.

Структура расходов на планирование маркетинговых коммуникаций также зависит от множества внутренних и внешних факторов, которые оказывают свое влияние на конкретное предприятие.

Рис. 26 Расходы на маркетинговые коммуникации компаний, действующих на потребительском рынке.

Источник: Дж.Вернет, С.Мориарти «Маркетингоые коммуникации. Интегрированный подход.»

Если рассматривать комплекс продвижения в отрыве от марке- тинга-микс 4 «Р», как самостоятельную программу менеджмента на рынке, то в этом случае, принципиальная позиция, согласно которой инструменты маркетинга-микс предприятия подконтрольны менеджменту, встречает противоречие.

Рассмотрение комплекса продвижения в отрыве от концепции маркетинга-микс 4 «Р» требует от исследователя признать ее ограниченность, так как она не учитывает факторов внешней среды предприятия, поведение которого может быть изменено путем лоббирования, правовых действий, стратегического партнерства, мероприятий PR.

Комплекс продвижения является дополнением маркетинговой программы 4 «Р» и не может разрабатываться и реализовываться в отрыве от него.

В литературе можно встретить расширенное толкование маркетинга-микс, особенно применительно к сфере услуг, путем добавления одного или нескольких «Р» к классическому списку 4 «Р». Например, добавляется пятое «Р» - персонал, люди, ресурсы, когда хотят подчеркнуть их роль и значение в предоставлении услуг, исходя из отличительных характеристик услуг от товаров (нематериальность, непостоянство, неотделимость, несохраняемость).

В случае, когда хотят подчеркнуть важность личных продаж на рынке товаров промышленного назначения, длительного пользования, к маркетингу 4 «Р» добавляют еще одно «Р» - презентацию, дизайн торговой марке.

В сфере сервиса (включая сферу образования, медицины, туризма), стремясь подчеркнуть важность места, обстановки и процесса предоставления услуг, добавляют различные «Р»: «Process» - процесс, «Physical evidence» - физическое окружение, «Participants» - участники и т.п. расширения.

Если соблюдать условие, правило, согласно которому элементы, инструменты маркетинга-микс предприятия являются подконтрольными менеджменту предприятия, тогда разнообразие в добавлении к основным 4 «Р» теряет свой смысл.

Так как, выше перечисленные примеры расширенной трактовки маркетинга -микс, требует от нас признания подконтрольности факторов внешней среды предприятия, к которой относятся участники, они же клиенты, физическое окружение, что является абсолютно противоречивой научной позиций.

Для случаев целенаправленного воздействия, не направленного к целевым сегментам, используется термин «мегамаркетинг», обозначающий искусство предоставления благ к таким категориям как: брокеры, дилеры, правительство, другие заинтересованные группы, которые могут заблокировать вход на рынок. В этих целях используется инструмент комплекса продвижения - «связи с общественностью» «Pablik Relations».

Концепция маркетинга-микс подвергается критике за то, что она, якобы ограничивается пределами предприятия и не может быть применима к событиям, выходящим за микроуровень, касающимся не только одного участника обмена, но и других партнеров, посредников, общества в целом.

Некоторые авторы, считают, что на смену концепции маркетин-

~39

га-микс идет новая концепция партнерских отношении , которая в большей степени учитывает требования современной экономики.

С такой позицией трудно согласиться.

Концепция маркетинга-микс является фундаментальным открытием менеджмента, ориентированного на рынок, позволяющая четко и логично контролировать основные элементы маркетинга, которые адаптируется менеджментом под влиянием внешней среды, обеспечивая стратегически выгодную позицию предприятия на конкурентном рынке. [2]

  • [1] Шевченко Д. А. Указ соч., с 207
  • [2] Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник - М.: ИНФРА-М, 2005, с. 25
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >