Управление маркетингом на предприятии

Товары и услуги

Комплекс маркетинга - это набор инструментов менеджмента предприятия, используемых с целью управления спросом. В совокупности они представляют собой маркетинговую программу действий предприятия на конкурентном рынке.

Комплекс маркетинга включает все выше названные функции маркетинга: информационно-аналитическую, товарнопроизводственную, сбытовую и

экономико-управленческую.

Концепция маркетинга-микс определяется набором контролируемых инструментов, воздействующих на формирование и стимулирование спроса (включая снижение спроса, «демаркетинг»).

К инструментам маркетинга-микс относятся 4 «Р» предприятия: товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place и Promotion).

Так, цена оказывает воздействие на спрос в зависимости от типа товара и типа рынка. Реклама оказывает непосредственное и косвенное формирование на спрос.

Косвенное влияние рекламы состоит в том, что она создает и поддерживает имидж торговой марки. Специально разработанный комплекс продвижения торговой марки на рынок с целью ее позиционирования в потребительских сегментах представляет собой процесс брендирования продукции предприятия.

Целенаправленное формирование каналов распределения продукции предприятия, выбор места торговли, формата розницы и взаимодействие с поставщиками, оптовыми посредниками не оказывает непосредственного и мгновенного влияния на спрос, как это может происходить в случае с изменением цены и усилением прямого контакта покупателей с рекламой.

Мы можем говорить об особенностях управлении маркетингом, как спросом на современных рынках, и о многом другом при одном непременном условии - наличии товара, того, что можно продать.

Товар или услуга - результат производства и предоставления в вещественной или информационной форме того, что может быть продано. Продукт чаще всего имеет предметный вид, количественно измеряемый в натуральном и денежном выражении.

По степени осязаемости товары подразделяются: на товары длительного пользования; кратковременного пользования; услуги.

Источник: Генри Ассель «Маркетинг. Принципы и стратегии»

Товары в зависимости от их целевого назначения подразделяются на товары широкого потребления и производственного назначения.

Товары широкого потребления (массового спроса) - это товары, которые приобретаются конечным потребителем для личного пользования.

Чаще всего, это товары потребительского рынка и постоянного спроса (fmcg. fast-moving consumer goods), которые быстро раскупаются в розничной торговле, запасы которых должны постоянно пополняться.

Например, хлеб, масло, сахар, стандартный набор бакалейно- гастрономических товаров, другие товары, обычно продаваемые повсеместно в магазинах и супермаркетах.

Эти товары обозначают также как товары (блага) первой необходимости, от которых человек не может отказаться без ущерба для нормальной жизнедеятельности (организации, общества).

Это также товары, которые покупатели приобретают сравнительно часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при их выборе, например, газеты, предметы гигиены, сласти, стиральные порошки, газеты и др.

Среди этой категории товаров существуют товары длительного пользования - это товары, которые служат продолжительное время. Например, мебель, бытовая техника и кратковременного пользования - товары, потребляются одномоментно или в несколько приемов: мыло, пищевые продукты.

Потребительские товары с уникальными свойствами относят к товарам особого спроса - это товары определенных торговых марок, для приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Например, это предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие автомобили, квартиры, дачи, и пр.

Сюда же относятся товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их, выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, внешнему оформлению. Например, это большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.

Рис. 17 Классификация потребительских товаров

Товаоы повседневного спроса

Товары предварительного выбора

Товары особого спроса

11окупательские

характеристики

потребителей

Частые закупки Низкая вовлеченность Закупки по инерции иг и с ограниченный принятием решении

Менее частые закупки Более высокая вое леченн ость Покупки на основ* сложного принятия решений

Редкие покупки Самая высокая вовлеченность Покупки на основ* приверженности марке

Виды товаров

Зубная паста Моющие средства Крупяные завтраки Кофе

Бытовые приборы Одежда Автомобили Медицинские услуги

общего характера

Часы «Role» Фотокамера «Nikon* Сумка « Gucci» Медицинские услуги специалиста

Стратегические

характеристики

Низкая цена Широкая :етъ для распределения Незначительные различия между топорами Частое использование стимулирования продаж Высокие расходы к* рекламу

Частое использование в рекламе имиджа и r/MR-nriR

Высокая цена Избирательное распределение Значительные различия между тосарами Акцент в рекламе на характеристики товара В^жнсыь личной продажи

Самая высокая цена Эксклюзивное распространение Уникальная марка Акцент в рекламе на статус Важность личной продажи

Источник: Генри Ассель «Маркетинг,принципы и стратегии»

Отдельная категория товаров промышленного рынка (условное название В to В - рынок бизнес-бизнесу) - товары производственного назначения, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Эти товары делятся на три группы: 1) сырье, материалы и комплектующие; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги.

К этой же категории относятся товары промышленного производства одежда, бытовая техника, посуда, мебель, автомобили, производимые обрабатывающей промышленностью.

Рис. 18 Классификация товаров производственного назначения

Источник: Генри Ассель «Маркетинг,принципы и стратегии»

К категории стратегических товаров относят сырье, материалы, оборудование, ноу-хау, технологии, экспорт которых контролируется государством, ограничивается или запрещен в целях соблюдения национальной безопасности.

Производство этих товаров находится под контролем государства. Они реализуются через сферу торговли (оптом и в розницу) и имеют свой ассортимент.

Ассортимент товаров - состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Он различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).

Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить срытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар имеет три уровня разработки: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Рис. 19 Три уровня товара

Источник: Филипп Котлер «Основы маркетинга»

Товар по замыслу содержит ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель, какие выгоды он ждет от покупки.

Перед разработчиком стоит задача превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Специальности: реклама, маркетинг, PR - товары в реальном исполнении.

Они обладают пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Рис. 20 Элементы товара

Источник: Генри Ассель «Маркетинг, принципы и стратегию»

Товар с подкреплением содержит дополнительные услуги и выгоды: поставки и кредитование, гарантия, монтаж, послепродажное обслуживание.

Абитуриент при выборе вуза обращает внимание на его местоположение, гибкую систему скидок и оплату образования, возможность своей стажировки за границей, наличие общежития, трудоустройства, совмещения работы и учебы, хорошую библиотеку, столовую, охрану вуза, интересную культурную и спортивную жизнь и другие сопутствующие услуги.

Концепция подкрепления товара требует от специалиста по маркетингу внимательно изучить систему потребления клиента в целом и вывести на рынок наиболее конкурентоспособное предложение.

Сопутствующие услуги для покупателя, часто, имеют большее значение, чем сам товар.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >