Маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система

Организация маркетингового управления предприятием является составной частью стратегического планирования предприятием. Основной функцией отделов, служб маркетинга на предприятиях является обеспечение их связи с рынком.

В теоретическом плане «управление маркетингом на предприятии» отличается от понятия «маркетинговое управление предприятием».

Управление маркетингом на предприятии базируется на создании информационной системы о рынке. Маркетинговая информационная система (МИС) - это сбор, классификация, методическая обработка, анализ, оценка и использование актуальных сведений и информационных данных о рынке.

Рис 10. Маркетинговая информационная система

Источник: Филипп Котлер «Маркетинг. Менеджмент. Анализ. Планирования, внедрение, контроль»

Создание МИС это переход к бизнес - планированию, ориентированному на рынок, позволяющий сформировать весомые конкурентные преимущества.

Маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

• - внутренняя отчетная информация предприятия включает финансовую, бухгалтерскую, складскую документацию, отчеты о продажах, деловую корреспонденцию, другую коммерческую информацию, отражающую предпринимательскую деятельность за определенный период времени;
• - подсистема внешней информации находящаяся за пределами предприятия (вторичные данные), которая собирается из различных источников (печать, Интернет, статистические отчеты, изменения в законодательстве и пр.). Эта подсистема представляет собой наблюдения за внешней средой;
• - подсистема маркетинговых исследований отличается от внешней информации своей целевой направленностью - исследования проводятся собственными силами (первичные данные) или специализированными исследовательскими, консалтинговыми компаниями.

Три указанные подсистемы требуют от специалиста по маркетингу скрупулезного изучения источников информации о рынке.

Рис 11. Источники маркетинговых данных

Источник: Генри Ассель «Маркетинг. Принципы и стратегии»

Аналитический блок является особой четвертой подсистемой маркетинговой информационной системы.

Это результат оценки рыночных возможностей предприятия, базирующийся на анализе внутренней, внешней информации и данных исследований, так или иначе, связанных с рынком, включая оценку внутренней микро и макросреды.

Эта подсистема результат сложного маркетингового анализа, который требует высокой квалификации от специалистов по маркетингу.

Маркетинговый анализ рынка включает в себя различные технологии обработки полученных данных в ходе сбора внутренней и внешней информации. Эта подсистема включает в себя проведение анализа рынка: СТЕП-анализ, СВОТ-анализ, матричный анализ рынка и товаров И. Ансоффа, отраслевой анализ Дж. электрик, портфельный анализ ассортимента БКГ, конкурентного преимущества М. Портера, построения карты восприятия и т.д. Всего того, что может интересовать предприятие в отношении его стратегии и тактики конкурентного положения, к которому стремится предприятие на рынке.

Четыре подсистемы МИС позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Маркетинговые исследования - это система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в организации на любом уровне.

Маркетинговые исследования имеют своей задачей - сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга.

Рис 12. Процесс маркетингового исследования

Филипп Котлер. Гари Армстронг. Джон Сондерс. Вероника Вонг «Основы маркетинга»