Основы маркетинга

Теоретическая конструкция маркетинга

Теоретическая основа понимания сущности маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена идеальным образом раскрывается через такие понятия и термины как: «нужда», «потребность», «спрос», «товары», «ценность», «обмен», «партнерские отношения» и «рынки».

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида.

Человек, как биологический вид, не может существовать без воздуха, воды, пищи, одежды и жилища.

Нужда - это ощущение недостатка человеком в чем-либо или его желание сохранить то, что приносит удовольствие. Нужды людей связаны с природой любой сферы человеческой деятельности и отражают страстное желание человека достичь определенного положения и результата.

Человек осознает свои нужды в форме запросов, которые могут иметь «дурную бесконечность», если бы их рост не ограничивался и не регулировался ограниченностью ресурсов и осознанной необходимостью их удовлетворения каждой личностью.

Желание человека быть здоровым, красивым и богатым лежит в основе возникновения многочисленных потребностей запросов на пути к достижению своих целей.

Человек стремится к образованию, профессиональным видам деятельности, отдыху и творчеству и т.д. Это потребности, без которых человек обойтись может, но для того, чтобы чувствовать себя личностью и жить в обществе - не может. По своей природе это не нужды, а потребности, так как они формируются в обществе и через общество. Это общественные потребности.

Нужды ограничены, а потребности бесконечны.

Для этого человеку необходимо приобретать определенные товары и соответствующие услуги на рынке. Рынок и общество влияют на многообразные социальные потребности, но на нужды они не оказывают существенного влияния.

Понятие «потребности» в маркетинге понимается и как источник коммерческой активности рыночных субъектов, и как результат их взаимодействия, основной итог и цель тех сделок, в которых они принимают участие.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личными особенностями потребителя.[1]

Все, по существу, действия и взаимодействия участников рынка связаны с их эгоистическими коммерческими интересами, основу которых составляют потребности.

Человеческие потребности являются фундаментальным явлением в теории маркетинга.

Потребности покупателя являются основной целью изучения маркетинга. Какие бы товары не производило предприятие, покупателю нуждается не в продуктах как таковых, а в удовлетворении собственных потребностей.

Именно потребности лежат в основе выбора способов определения и исследования рынков, ассортимента, цен, коммуникаций.

Рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами.

Продавцы работают на рынке одежды, кухонной мебели, образовательных услуг.

Но потребителям не нужна сама по себе кухонная мебель или высшее образование. У них есть потребности в комфорте и общественном положении, которые они стремятся удовлетворить.

Организация, определив потребителей в качестве своего целевого рынка, тщательно изучив их потребности, должна определить наиболее ценные характеристики своей продукции необходимые покупателям.

Спрос - это потребность в определенных товарах, подкрепляемая способностью в их приобретении. Покупательная способность человека превращает потребности в спрос.

Производители, продавцы товаров и услуг понимают, что не все живущие на территории люди, где они их предлагают к продаже, могут их приобрести, а только те, кто их пожелает и будет способен за них заплатить.

Маркетинг исходит из того, что не производители создают потребности, а нужды и потребности требуют, чтобы товары были произведены и доставлены в нужное время и в нужное место.

Потребности существуют не зависимо от того есть или нет тех или иных товаров и услуг.

Потребность в социальном статусе может быть удовлетворена MBA образованием или престижным автомобилем. Но не само MBA образование или престижная марка автомобиля создает эту потребность. Эти потребности создаются и видоизменяются под воздействием общественных сил и социальных институтов, в том числе, производителей и поставщиков товаров и услуг.

Производители и поставщики оказывают влияние на спрос, предлагая доступные и полезные товары и услуги потребителю для удовлетворения его потребностей.

Следовательно, для стимулирования спроса на продукт у предприятия имеется только два способа: обеспечение такого качества, характеристик и имиджа товара, которые увеличивают его полезность или снижение цены товара.

Для того, чтобы запросы были удовлетворены, индивид должен вступить во взаимоотношения с другим индивидом, с другой стороной, где располагаются искомые товары или услуги и предложить ему иную ценность взамен.

Товар в маркетинге является ключевым звеном процесса обмена (трансакции) между продавцом и покупателем.

«Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи»/

Товары в отличие от услуг - это осязаемые движимые продукты производства, предназначенные для продажи.

Ценность - это комбинация полезности и цены. Фактически, ценность - это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды.

Ценность представляет собой комбинацию качества, сервиса и цена (КСЦ) товара или услуги, которая принимает форму убеждения потребителя и определяет его поведение.[2] [3]

Приобретение товара потребителем связано с определенными для него издержками. По этой причине, потребитель сделает выбор в пользу того товара, который будет представлять для него максимальную ценность.

Ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара потребителем, выражающийся в его способности заплатить определенную сумму за его приобретение.

Ценность товара, выражаемая количеством денег, которое потребители готовы заплатить за него. Ценность может различаться с ценой товара, которую устанавливает продавец.

Сам процесс оценки потребителем свойств и способности товара удовлетворить его потребности выражается понятием «полезность», которое имеет, в соответствии с законом убывающей полезности, субъективное ощущение удовлетворения от потребления какого-либо блага.

Полезность - это оценка потребителем способности товара удовлетворить его потребности. На практике цены не одинаковы и потребитель выбирает «лучший» товар, который представляет для него высшую ценность.

Приобретая товар, потребитель получает искомые выгоды и принимает на себя определенные обязательства (издержки). Выгоды подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя материальные, временные, энергетические и денежные затраты.

«Таким образом, ценность товара определяется как: Ценность = Выгоды (функциональные выгоды + эмоциональные выгоды)/ (Денежные издержки + временные затраты + энергетические затраты + материальные затраты)[4].

Процесс удовлетворения потребностей одной стороной и получение искомых выгод другой стороной хорошо раскрывается через понятие «обмен».

Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности посредством обмена.

Обмен является ключевым понятием маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен - это акт получения от некого субъекта желаемого товара или услуги взамен предлагаемого ему определенного блага.

Человек может получить необходимый ему товар четырьмя способами: произвести самому (самообеспечение), отобрать (совершить насилие), попросить (выступить в роли «попрашайки»), обменять (совершить обмен денег на товар, акт купли-продажи).

Для того чтобы обмен состоялся необходимо пять условий: наличие двух партнеров; каждая сторона должна предложить эквивалентную ценность другой; каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара; каждая сторона должна иметь возможность отказаться от обмена; каждая сторона считает обмен выгодным для себя делом.

Если стороны согласны на условия обмена, то в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба участника.

Это согласие (переговоры) фиксируется договором между сторонами, которые затем совершают сделку (трансакция, транзакция), в результате которой происходит передача желаемого продукта в обмен на договорную цену.

Обмен, сделка, транзакция, купля-продажа - это соглашение на основе взаимной выгоды, в результате которого покупатель и продавец (стороны) обмениваются чем-то, представляющим для них ценность (стоимость). В качестве обмена могут выступать товары и услуги, информация и даже обязательства.[5]

Обмен представляет собой динамический процесс, при котором продавец требует оплату за то, что он удовлетворил потребность покупателя в имеющем для него ценности (товаре/услуге).

Для совершения этого процесса необходимо минимум три условия: 1) наличие коммуникации между покупателем и продавцом; 2) договоренность в отношении ценности предмета (сделка); 3) доставка и передача ценности (транзакция, продажа).

Рис.1 Компоненты обмена

Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии»

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д.

Обмен совершается сторонами на основе денежных расчетов и договора, в случае отсутствия денежного расчета, обмен будет представлять собой бартерную сделку.

Обмен представляет собой собственную самоценность если в выигрыше оказываются обе стороны. В этом случае стороны ведут переговоры и приходят к согласию, что сделка состоялась, Такой обмен ценностями между двумя и более сторонами называется трансакцией.

Для того, чтобы провести оценку ценностей необходим всеобщий эквивалент - деньги.

Для осуществления обмена необходимо наличие посредников - оптовых и розничных торговцев.

Рынки, деньги и посредники являются необходимыми условиями осуществления маркетинговой деятельности.

Задача маркетинга в процессе обмена обеспечить понимание, что желает получить потребитель и что он готов заплатить за этот продукт

Рис. 2 Процесс маркетинга

Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии»

Предприятия, которые добились успеха на рынке и сделка (трансакция) удовлетворяет стороны, обычно переходят от транзакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений.[6]

Трансакционный маркетинг - это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремящимся к получению максимально возможной прибыли.

Если стороны намерены продолжать взаимовыгодные отношения, тогда они переходят к партнерским отношениям.

Маркетинг партнерских отношений - это сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени.

Рис.З Построение цепочки парнерских отношений

Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой.

Эти отношения, объективно, имеют взаимную выгоду, так как у сторон сокращаются затраты и время на переговоры, сами сделки становятся более предсказуемыми, что сокращает степень присущего им риска.

Маркетинг партнерских отношений представляет собой преимущество перед транзакционным маркетингом потому, что в долгосрочной перспективе максимизация текущей прибыли не оправдывает себя.

Маркетинг партнерских отношений стремится к уникальному активу предприятия, к созданию маркетинговой системы взаимодействия.

Маркетинговая система взаимодействия включает в себя предприятие и все заинтересованные в ее работе ключевые заинтересованные группы: потребителей (клиентов), наемных работников, поставщиков, оптовых и розничных торговцев, рекламные агентства, исследователей вузов, всех, с кем предприятие установила взаимовыгодные деловые отношения.

В конкурентной среде выигрывает то предприятие, которое име-

j

ет наиболее эффективную маркетинговую систему взаимодействия.

Обмен товара на деньги покупателя требует рассмотреть еще одно концептуальное понятие маркетинга - «рынок».

Рынок для экономиста - это совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами.

Рынок в маркетинге - это совокупность потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающие ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возмож-

g

ность предложить их в обмен.

Совокупность продавцов в маркетинге называется отраслью. Отношения продавцов и покупателей представляют собой четыре взаимосвязанных потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама). Со стороны потребителей устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товарам, данные о продажах и т.п.) [7] [8]

Современная экономика состоит из множества рынков, которые базируются на пяти основных рынках: рынке производителей, рынке посредников(оптовых и розничных торговцев), рынке потребителей (физических лиц и предприятий), ресурсов (сырья, труда, денег, информации др.) и рынке государства.

Производители приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным покупателям.

Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.[9] [10]

Задача маркетинга заключается в содействие процессу обмена организации с потребителями.

Следует различать рынок, как место и рынок, как пространство.

Рынок, как место представляет собой определенную торговую точку, где можно проверить, протестировать и, в конечном счете, приобрести нужный для себя товар.

Рынок как пространство позволяет нам говорить о виртуальном рынке, Интернет - торговле или электронной торговле, где потребитель не имеет возможности физически оценить товар.

В современных условиях электронный, или цифровой рынок все более расширяется, соответственно, получают развитие новые возможности маркетинга.

В последнее время объем предлагаемых товаров посредством Интернет возрастает с опережающей скоростью по отношению к традиционным рыночным формам. Получает развитие особый вид маркетинга - э-маркетинг, который позволяет определять рынок с помощью 10

электронных средств.

Теория рынков завершает концепцию маркетинга.

Филипп Котлер. Гари Армстронг. Джон Сондерс. Вероника Вонг «Основы маркетинга»

«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми»11 12.

Маркетинг в теоретическом смысле представляет собой определенный вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей на основе взаимовыгодного обмена ценностями.

Маркетинг в практическом смысле представляет собой процесс стимулирования продаж товаров или услуг, включающий совершенствование продукции, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличения спроса на продукцию, включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи PR.

Маркетинг как учебная дисциплина представляет собой теорию и практику маркетинга, как область знаний, а не как сфера реальной деятельности.

"Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. 11 изд. СПб.: Питер, 2005, с. 32

Шевченко Д.А. Указ, соч., с. 118

  • [1] Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.:МГОУ, 2009, с. 194
  • [2] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, с.284
  • [3] Шевченко Д.А. Указ, соч., с.322
  • [4] Котлер Ф. Там же, с.378
  • [5] Шевченко Д.А. Указ, соч., с. 162
  • [6] Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007, с.56
  • [7] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999, с. 43
  • [8] Там же, с.44
  • [9] Там же, с.45
  • [10] Шевченко Д.А. Указ, соч., с. 131
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >