Контрольное задание № 12 БАЛАНСИРОВКА ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ ПО ЭТАПАМ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТОВ

Теоретические положения

В силу действия закона онтогенеза каждый продукт фирмы, входящий в ее продуктовый портфель, проходит свой жизненный цикл (ЖЦ), отличный от ЖЦ других продуктов как по форме, так и по протяженности того или иного его этапа. Системное состояние портфеля характеризуется суммой этапов жизненных циклов продуктов. Это суммарное состояние продуктового портфеля обеспечивает совершенно определенный уровень доходов фирмы и ее прибыли, т.е. является сугубо экономическим фактором.

Руководство фирмы должно постоянно отслеживать эволюцию продуктового портфеля в целях выработки и своевременной реализации управленческих решений по его рационализации.

Долговременное успешное существование фирмы на рынках более вероятно, по всей видимости, в том случае, когда ЖЦ продуктов, входящих в ее продуктовый портфель, распределены во времени последовательно, т.е. органично сменяются по мере выхода очередного продукта в стадию стагнации, падения спроса на него. Такой продукт выводится из продуктового портфеля, а на смену ему приходит новый продукт, спрос на который растет, и т.д. (рис. 11.16).

В противоположной ситуации (рис. 11.1а), когда несколько продуктов придут в стадию спада одновременно и образуемый для фирмы дефицит доходов (прибыли) окажется существенным, выход из кризисной ситуации потребует серьезных усилий.

Удобным инструментом балансировки продуктового портфеля фирмы по этапам ЖЦ продуктов служит матрица Хофера (рис. 11.3), состоящая из двух частей, соответствующих отчетному (базовому) периоду и будущему периоду деятельности предприятия. Центральная горизонтальная ось матрицы, которая делит ее на две части, представляет череду этапов ЖЦ продуктов фирмы.

По оси ординат в каждой части откладывается доля покрытия в цене, которая может быть рассчитана по формуле

где Цг — цена продукта г, руб./шт.;

3"гр — переменные издержки при производстве продукта г, руб./шт.

Чем выше величина покрытия при прочих равных условиях, тем более предпочтителен этот продукт к его освоению и выпуску

Соотношение ЖЦ продуктов, входящих в портфель

Рис. 11.1. Соотношение ЖЦ продуктов, входящих в портфель

фирмы

на рынки, тем выше его позиция в соответствующем блоке матрицы. Опосредованно этот показатель характеризует маржинальную прибыль, получаемую фирмой.

Порядок заполнения матрицы (см. рис. 11.2) сводится к следующей процедуре.

Сначала заполняется базовый блок матрицы, характеризующий текущее состояние продуктового портфеля. Для каждого продукта, с которым работает фирма, определяется его текущий этап ЖЦ. По каждому продукту определяется величина покрытия в цене, сложившаяся в базовом периоде. Таким образом, определяются координаты, по которым данный продукт вносится в базовый блок матрицы. Вокруг точки с этими координатами проводится окружность, диаметр которой соответствует доле реализации данного продукта в ее общем объеме для фирмы по всем направлениям деятельности. Может вноситься и дополнительная информация, например рыночная доля фирмы по отношению к основному конкуренту, в виде закрашенного процентного сегмента в окружности соответствующего продукта.

Аналогично в дальнейшем будет заполнена и вторая часть матрицы, соответствующая будущему периоду.

Строки 1.1, 1.2 и 1.3 базового периода матрицы заполняются фактическими значениями показателей, полученными в отчетном (базовом) периоде.

Сумма I

Прибыль, тыс. руб

1.1

18+ 126= 144

46

5.6

195,6

Объем продаж, тыс. руб.

1.2

90 + 360 = 450

184

4.9

683

Инвестиции в развитие, тыс. руб.

1.3

Доля покрытия, %

  • 0,5
  • 0,4
  • 0,3
  • 0,2
  • 0,1

.......е -

— ??) № 1

l°3

N«2

-- - - {^) №4

Базовый

(отчетный)

период

Плановый

(будущий)

период

Фазы жизненного цикла

Зарождение

1 фаза роста

2 фаза роста

Зрелость

Спад

Доля покрытия, %

0,6

  • 0,5
  • 0,4
  • 0,3
  • 0,2
  • 0,1

----Q №5

--О N°1

№3

-0

№2

X

№4

Прибыль, тыс. руб

2.1

16.0

25.5

171

69,0

281,5

Объем продаж, тыс. руб.

2.1

30,0

102,0

450

184,0

766

Инвестиции в развитие, тыс. руб.

2.3

64,0

9.0

55,8

5.0

Реинвестировано 150,6

Сумма I

Рис. 11.2. Матрица балансировки продуктового портфеля по этапам ЖЦ продуктов

Строки 2.1, 2.2 и 2.3 заполняются прогнозными оценками, базирующимися на фактических показателях отчетного периода, принятых стратегических решениях по развитию производства и проделанных расчетах.

Использование матрицы Хофера носит циклический характер (например, с периодичностью в год). В очередном цикле блок будущего периода перемещается в базовый блок матрицы. При необходимости вносятся коррективы в показатели деятельности предприятия за прошедший год. Цикл повторяется.

Порядок выполнения работы

1. На основании имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия (при ее отсутствии следует сформировать информационный блок данных, используемый в учебном процессе при освоении предлагаемого инструмента менеджмента) заполнить табл. 11.1 основными характеристиками продуктового портфеля; п-й год считается базовым (отчетным) в работе предприятия.

Оценки на следующий после отчетного (и + 1)-й год носят прогнозный характер. При этом предполагается, что условия функционирования предприятия в будущем периоде останутся неизменными.

2. По данным в табл. 11.1 построить кривые жизненного цикла для каждого продукта портфеля предприятия в координатах «Время» — «Доход от реализации».

Определить этап ЖЦ каждого продукта в отчетном п-м году. Дать прогноз по этапу ЖЦ продуктов на (п + 1)-й год.

  • 3. Заполнить отчетный блок матрицы Хофера. Строка «инвестиции в развитие» в первом цикле использования матрицы балансировки остается незаполненной.
  • 4. Выявить «разрывы» в системе балансировки портфеля по этапам ЖЦ продуктов. Разработать мероприятия по его балансировке.
  • 5. Определить процент прибыли, реинвестируемой в развитие производства в (п + 1)-м году.
  • 6. Рассчитать требуемые инвестиции в развитие продуктов, для ликвидации (сокращения) «разрывов» в системе балансировки портфеля по этапам ЖЦ продуктов:
    • — маркетинговое обследование рынков показало, что спрос на продукт будет расти (падать или останется на прежнем уровне);
    • — определить дополнительный объем производства по продукту г, переводящий его в следующий этап ЖЦ (сохранение темпа развития или его сокращение);
    • — определить конкретные меры для перевода продукта г в следующий этап ЖЦ (необходимость ввода в строй дополнительных основных фондов, объем необходимых оборотных средств на производство дополнительного объема продукции, наем дополнительного персонала для расширения производства и т.д.);
    • — определить требуемые инвестиции для реализации принятых мер по расширению производства продукта г.
  • 7. Распределить ограниченные ресурсы, инвестируемые в развитие портфеля по продуктам, для ликвидации (сокращения) разрывов в системе балансировки портфеля.
  • 8. Сделать обоснованные прогнозные оценки на (п + 1)-й год — будущий период, на основании которых заполнить табл. 11.2.
  • 9. Заполнить блок будущего периода матрицы Хофера.
  • 10. Оценить прогресс в процедуре балансировки продуктового портфеля предприятия по этапам ЖЦ продуктов.

Методические рекомендации

При формировании блока исходных данных для выполнения практического задания можно придерживаться следующих рекомендаций.

1. В базовом периоде сформировать заведомо несбалансированный продуктовый портфель предприятия: на отдельных этапах модели ЖЦ продукты отсутствуют, соответствующие колонки графической части матрицы Хофера в базовом периоде пустые, и, напротив, в одном-двух этапах модели ЖЦ продукции находятся по два-три продукта.

Такое размещение продуктов по этапам ЖЦ делает возможную балансировку более рельефной, результативной.

  • 2. В процессе балансировки один (или несколько) из таких продуктов будет объектом развития, целью которого является его перемещение в следующую стадию ЖЦ так, чтобы в целом за управленческий цикл портфель оказался более сбалансированным.
  • 3. Переход продукта с одного этапа ЖЦ на другой носит как объективный, так и субъективный характер. Объективное перемещение продукта по своему ЖЦ обусловлено действием закона онтогенеза, однако скорость перемещения может регулироваться субъектом управления, т.е. менеджментом организации. Такое управление зависит от объемов и темпов инвестирования средств в развитие того или иного продукта портфеля. Поэтому после выявления целевых продуктов для ликвидации разрывов в системе баХарактеристики продуктового портфеля предприятия в базовом л-м году

п/п

Наименование

продукта

Цена,

руб./

кг

Себестоимость,

руб./кг

Переменные

издержки, руб./кг

Объем производства по годам, руб./кг

Реализация, тыс. руб./кг

ТЫС.

Прибыль,

руб.

л - 2

п - 1

п

п + 1

п - 2

п - 1

п

п + 1

1

Блины

60

48

42

1,2

1,3

1,5

1,7

72

78

90

102

18,0

2

Котлеты

80

60

52

2,1

2,2

2,3

2,3

160

176

184

184

46,0

3

Пельмени

100

65

50

3,0

3,2

3,6

4,5

300

320

360

425

126,0

4

Вареники

70

62

57

1,1

0,8

0,7

0,5

77

56

49

35

5,6

Сумма

609

630

683

746

195,6

Таблица 11.2

Характеристики продуктового портфеля предприятия в будущем (л + 1)-м году

п/п

Наименование

продукта

Цена,

руб./

кг

Себестоимость,

руб./кг

Переменные

издержки, руб./кг

Объем производства по годам, руб./кг

Реализация, тыс. руб./кг

тыс.

Прибыль,

руб.

1

Блины

60

45

42

1,7

102

25,5

2

Котлеты

80

58

52

2,3

184

50,6

3

Пельмени

100

62

50

4,5

450

171,0

5

Картофель фри

150

70

60

0,2

30

16,0

Сумма

766

263,1

лансировки портфеля следует определиться с имеющимися у предприятия инвестиционными возможностями, а затем — распределить инвестиции по целевым продуктам так, чтобы получить наилучшую балансировку портфеля.

Инвестиционные возможности предприятия связаны с объемом прибыли, полученной в базовом периоде (внешние инвестиционные источники не рассматриваются), и ее доли, реинвестируемой в развитие производства в будущем периоде. Считается, что эти инвестиции будут освоены в будущем периоде и принесут дополнительный доход и прибыль.

Процент прибыли, инвестируемой в развитие производства, определяется Советом директоров компании. В рамках практического занятия эту цифру студент формирует самостоятельно, и она может достигать 100% полученной в базовом периоде прибыли.

На основании заданного процента реинвестиций определяется абсолютный объем планируемых в будущем периоде инвестиций (в рублях).

4. Распределение инвестиций будущего периода по целевым продуктам требует экономического обоснования, для которого в условиях практического занятия студент должен сформировать дополнительную информацию, безусловно, совместную с исходными данными, приведенными ранее. Дополнительная информация должна содержать сведения о том, что необходимо предпринять для быстрого наращивания объемов производства целевого продукта: предположить наличие резерва мощностей оборудования или необходимость приобретения требуемого оборудования, исходя из данных о себестоимости продукции, обосновать объем дополнительных прямых производственных издержек (материалы и комплектующие, сдельная заработная плата рабочих, технологические энергетические ресурсы и т.д.). Возможно, потребуется и некоторая другая информация.

Эти сведения позволят определить необходимый объем инвестиций, который должен привести к ожидаемому результату в процессе балансировки портфеля.

Однако имеющихся ресурсов может оказаться недостаточно, и тогда результат будет отличаться от максимально возможного (планируемого), что и следует учесть при заполнении матрицы Хофера.

Решение задачи

  • 1. Предприятие пищевой промышленности действует на рынке уже пять лет, имеет устоявшиеся технологии и необходимое для их использования оборудование. В продуктовом портфеле предприятия имеются в настоящее время четыре продукта: блины, котлеты, пельмени и вареники. Экономические характеристики продуктов сведены в табл. 11.1.
  • 2. По данным табл. 11.1 построим графические модели жизненных циклов каждого из продуктов, входящих в продуктовый портфель предприятия (рис. 11.3).

Проведенные построения позволяют сделать выводы, что в п-м (отчетном) году продукты № 1 и 3, видимо, находятся в первой фазе роста, продукт № 2 — в фазе зрелости, а продукт № 4 — в фазе спада. 3

Модели ЖЦ продуктов, входящих в портфель предприятия

Рис. 11.3. Модели ЖЦ продуктов, входящих в портфель предприятия

3. Заполним отчетный блок матрицы Хофера. Для этого определим величину покрытия в цене каждого продукта

По определенным для каждого продукта координатам (фаза ЖЦ, покрытие) построим в отчетном блоке матрицы точки (см. рис. 11.2).

Рассчитаем долю каждого из продуктов портфеля в общем объеме реализации (данные для расчета см. в табл. 11.1).

Проведем вокруг построенных точек окружности, диаметры которых пропорциональны долям продуктов в общем объеме реализации (см. рис. 11.2).

4. Анализ заполненной графической части матрицы показал наличие разрывов в балансировке портфеля. В стадиях «зарождение» и «вторая фаза роста» продукты отсутствуют. На стадии «первая фаза роста», напротив, имеется два продукта — № 1 и 3. Продукт № 4 находится в стадии «спада» и в следующем за отчетным году должен быть снят с производства.

Для компенсации предполагаемого к снятию с производства продукта № 4 и балансировки портфеля по этапам ЖЦ продуктов предполагается ввести в портфель новый продукт «Картофель фри», спрос на который на рынке растет.

Для большей сбалансированности портфеля в будущем году следует инвестировать дополнительные средства в развитие продукта № 3, быстрое наращивание его производства и перевода в следующую фазу ЖЦ — «вторую фазу роста».

5. Предположим, что общее собрание акционеров предприятия решило реинвестировать 100% заработанной в п-м году прибыли в развитие бизнеса. Тогда (при очевидном упрощении ситуации) после уплаты налога на прибыль (возьмем его равным 23%) эта сумма составит:

Прреинв = 195,6 х 0,77 ~ 150,6 тыс. руб.

6. Будем полагать, что для дополнительного увеличения производства продукта № 3 не потребуется приобретать дополнительные основные фонды, мощности имеющегося оборудования достаточно. Предположим, что для перехода продукта в следующую фазу ЖЦ необходимо увеличить объем производства до 4,5 тыс. кг, это приведет к росту затрат на

где С — себестоимость продукта, руб./кг.

При этом AN3 = N ”1,3 - N „,3 = 4,5 - 3,6 = 0,9 (тыс. кг),

где ДN3 — дополнительный объем продукта № 3, производство которого переведет его в следующую фазу ЖЦ, кг;

jV"u и n„3 — объем производства продукта № 3 в плановом и отчетном году соответственно, кг.

Для подготовки производства и вывода на рынок нового продукта № 5 потребуется приобрести необходимое оборудование стоимостью 50 тыс. руб. Прямые затраты на производство продукта № 5:

Таким образом, инвестиции в новый продукт составят не менее

В развитие остальных продуктов при сохранении темпов (в соответствии с прогнозами на следующий год) инвестиций И, потребуется:

  • ? в продукт № 1 — 45 х 200 = 9000 (руб.);
  • ? в продукт № 2 дополнительных инвестиций не требуется, есть простое воспроизводство. Объем сохраняется на прежнем уровне;
  • ? продукт № 4 выводится с рынка, его производство прекращается.

Итого в сумме в развитие и поддержание продуктов № 1, 2 и 4 потребуется инвестиций 9 тыс. руб.

7. Всего в развитие производства в будущем году следует направить не менее

В распоряжении менеджмента предприятия остался резерв в размере 150,6 - 129 = 21,6 (тыс. руб.). Принятые планы развития могут быть реализованы.

  • 8. Занесем данные, характеризующие будущий период, в табл. 11.2.
  • 9. Заполним плановый блок матрицы Хофера. Будем считать, что переменные издержки по «старым» продуктам не изменились, цены также остались на прежнем уровне. Тогда величина покрытия (ордината в плановом блоке) не изменится.

Рассчитаем плановую долю продуктов в общем объеме реализации

В полученных пропорциях выполним построение окружностей, соответствующих продуктам портфеля в плановом блоке матрицы (см. рис. 11.2).

По данным табл. 11.2 заполним информационную часть планового блока матрицы (строки 2.1, 2.2 и 2.3).

10. Уровень балансировки продуктового портфеля в (п + 1)-м году улучшился, разрывов в балансировке нет.

Цикл планирования с учетом балансировк продуктового портфеля завершен.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >