Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм
Посмотреть оригинал

Создание региональных туристских проектов с целью эффективного использования туристского потенциала России

Оценки международных экспертов показывают: Россия занимает четвертое место (среди 133 стран) по наличию природных и девятое место по обладанию культурными туристскими ресурсами мирового значения. Однако, по данным Всемирного экономического форума (WEF), в 2011 г. Российская Федерация заняла лишь 59-е место среди 133 стран по конкурентоспособности туристического сектора экономики (первые пять мест в рейтинге занимают Швейцария, Австрия, Германия, Франция и Канада).

Несмотря на то, что современный российский туризм значительно укрепил свои позиции в качестве составляющей единицы социально-экономического развития страны и регионов, при этом одними из ключевых задач при формировании устойчивого развития туристской отрасли страны продолжают оставаться развитие туристской инфраструктуры в российских регионах, а также активизация внутреннего и въездного туризма. Проблемы, которые обозначили международные эксперты в туристической деятельности, это:

  • ? недостаточно развитая туристская инфраструктура;
  • ? недостаточность готовых инвестиционных площадок;
  • ? высокие тарифы на пассажирские перевозки (авиа-, железнодорожные и автомобильные);
  • ? отсутствие круизного флота;
  • ? недостаточное продвижение национального турпродукта;
  • ? дефицит квалифицированных кадров;
  • ? низкое качество предоставляемых туристских услуг;
  • ? недостаточность конкуренции на туристическом рынке России;
  • ? избыточные административные формальности.

Создание соответствующих предпосылок, расширение инфраструктуры и формирование комплексного пакета туристских услуг являются необходимым условием для формирования туризма как одной из бюджетообразующих отраслей отечественной экономики. Все это возможно только при всесторонне обоснованном целевом инвестировании сферы туризма конкретных регионов. Российские регионы благодаря своим достопримечательностям и памятникам истории могут быть конкурентоспособными на среднесрочный и долгосрочный период и в международном туризме. Эффективное освоение туристского потенциала возможно при наличии особого «магнита» для туристов в виде культурно-исторических достопримечательностей или уникальной природы.

Как уже говорилось, для превращения туристских ресурсов в конкурентоспособный национальный туристский продукт необходимы совместные усилия государства и всех организаций, заинтересованных в развитии цивилизованного туристского бизнеса. Одним из путей привлечения иностранных туристов в страну может служить развитие внутреннего туризма, так как высокий уровень спроса на внутренний туризм создает предпосылки для развития туристских дестинаций, включающих современные, высококачественные объекты размещения внутри страны, туристские центры, объекты показа и развлечений, при этом совершенствуются транспорт и связь. В итоге формируется основа для развития международного туризма, поскольку страны, которые могут управлять внутренним туристским спросом, готовы удовлетворить и международный спрос.

Правительством России была утверждена Государственная программа «Развитие культуры и туризма (2013—2020 гг.)», и в ее рамках продолжает реализовываться Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2020 гг.)», принятая Постановлением Правительства РФ от 02.08.2011 № 644. Данная программа включает подпрограммы «Наследие», «Искусство», «Туризм».

Ответственным исполнителем Программы является Министерство культуры РФ, соисполнителем Программы — Федеральное агентство по туризму (Ростуризм), к исполнению программы привлечены смежные отраслевые министерства (транспорта, связи, регионального развития и др.), научные (РАН) и культурные учреждения страны (Государственный музей «Эрмитаж», Госфильмофонд России и др.), а также Министерство спорта и Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Реализовывать программу развития отечественного туризма планируется за счет федерального и регионального бюджетов с привлечением внебюджетных средств (например, на строительство гостиничных комплексов и объектов питания и развлечения, аквапарков и горнолыжных объектов). По данным Ростуризма, общий объем финансирования Федеральной целевой программы в 2011 —2018 гг. составит около 332 млрд рублей, из них средства федерального бюджета составляют почти 30%, т.е. из государственной казны на развитие туризма потратят 96 млрд рублей (в 2013 г. году из бюджета на туризм выделено 120 528,1 тыс. рублей, в 2014 г. — 106 205,3 тыс. рублей, в последующий период до 2020 г. включительно на реализацию Программы будет ежегодно выделяться но 106 412,1 тыс. рублей). Свыше 60% финансирования приходится на привлеченные внебюджетные активы. В целях создания благоприятных условий для развития государственночастного партнерства в сфере туризма и эффективной реализации целевых программ при Ростуризме создана отдельная рабочая группа по разработке и реализации мер по привлечению средств внебюджетных источников, особенно в части капитального строительства объектов обеспечивающей инфраструктуры, заключен ряд крупных соглашений сотрудничества в сфере туризма с различными серьезными финансовыми институтами, такими как Внешэкономбанк и др. В рамках данных соглашений будут предприняты совместные действия но финансированию инвестиционных проектов, в том числе подготовка рекомендаций по оценке бизнес-проектов и снижению рисков, связанных с инвестициями в сфере туризма.

Главной целью, стоящей перед туристской отраслью, Федеральная программа определяет создание в России высококонкурентоспособного туристско-рекреационного комплекса, без которого невозможно упрочение России на международном туристском рынке как благоприятного для туризма направления. Одними из приоритетных задач в этом направлении являются поднятие туристского имиджа станы, совершенствование и комплексное приведение российского законодательства о туристской деятельности в соответствие с международно-правовыми нормами, правилами и стандартами, защита нрав и законных интересов туристов, выезжающих за рубеж. Основными проблемами туристской отрасли России в Программе обозначены: недостатки инфраструктуры и транспортной составляющей, отсутствие профессиональных кадров, дороговизна и ограниченность сформированного туристского продукта. Отмечается также негативный имидж нашей страны за рубежом и отсутствие положительного информационного фона.

В рамках Программы предполагается к 2020 году увеличить объем платных услуг, оказываемых населению в сфере внутреннего и въездного туризма (включая услуги турфирм, гостиниц и аналогичных средств размещения), до 1 250,20 млрд рублей (по сравнению с 276,00 млрд рублей в 2013 г.). При этом планируется увеличить количество средств размещения, классифицированных в соответствии с системой классификации гостиниц и иных средств размещения, с 685 единиц в 2013 г. до 4000 к 2020 г. В перспективе количество иностранных граждан, въезжающих в Российскую Федерацию, должно вырасти до 38,7 млн в год (по сравнению с 27 млн человек в 2013 г.).

Реализацию Программы планируется осуществить в три этапа:

  • ? на первом этапе (2013—2015 гг.) будут сформированы правовые, организационные и методические условия, необходимые для эффективной реализации Программы, в том числе проведение работ по изучению и оценке туристского потенциала Российской Федерации, совершенствование нормативно-правовой базы в сфере сохранения и развития российской туристической индустрии;
  • ? второй этап (2016—2018 гг.) ориентирован на внедрение инноваций, обеспечивающих выход на современные стандарты качества туристских услуг и др., будет осуществлена модернизация и развитие туристской инфраструктуры, создание условий для развития туристско-реакционных кластеров;
  • ? на третьем этапе (2019—2020 гг.) будут продолжены внедрение инноваций и модернизация сферы туризма, в полной мере будет проводиться мониторинг, контроль и оценка их эффективности, выявление и внедрение лучшего российского и зарубежного опыта управления в сфере туризма, регулярное информирование общественности и других заинтересованных сторон о ходе реализации государственной программы и др.

Одними их целевых индикаторов реализации Программы является доля объектов культурного наследия, находящихся в удовлетворительном состоянии, в общем количестве объектов культурного наследия федерального, регионального и местного (муниципального) значения; количество посещений организаций культуры по отношению к уровню 2010 г., а также прирост численности лиц, размещенных в коллективных средствах размещения, по отношению к 2012 г.

Ожидаемые результаты от реализации Программы:

  • ? перевод отрасли на инновационный путь развития, превращение культуры и туризма в наиболее развитые и привлекательные сферы общественной деятельности, в том числе через широкое внедрение информационных технологий;
  • ? повышение качества государственного управления и эффективности расходования бюджетных средств через создание механизмов противодействия угрозам национальной безопасности в сфере культуры и туризма во взаимодействии с профессиональными творческими союзами, ассоциациями и институтами гражданского общества;
  • ? достижение необходимого уровня эффективности государственноправового регулирования сфер культуры и туризма;
  • ? выравнивание уровня доступности культурных благ и художественного образования независимо от размера доходов, места проживания и социального статуса граждан Российской Федерации и т.д.

Кроме того, предполагается создание единого информационного пространства, содействующего обеспечению согласованности решений, принимаемых федеральными органами государственной власти, органами власти субъектов Федерации и органами местного самоуправления на основе создания и развития федеральных и региональных информационных систем и сетей, обеспечения их совместимости и взаимодействия в едином информационном пространстве России на базе современных информационных технологий, международных стандартов, общероссийской системы классификации и кодирования информации.

В настоящее время в Российской Федерации создано 13 особых экономических зон: две промышленно-производственные, четыре техниковнедренческие и семь туристско-рекреационных зон: в Краснодарском и Ставропольском краях, в Иркутской области, в республике Бурятия (проект «Байкальская гавань»), на Алтае («Алтайская долина» и «Бирюзовая Катунь») и на территории острова Русский Приморского края (с 2010 г.).

Мировой туризм сегодня развивается в регионах и на основе потенциала регионов. Среди специалистов, занимающихся проблемами развития регионального туризма, в настоящее время нет единодушия в определении понятия «туристский регион». В настоящее время известно несколько подходов к данному определению. Так, например, Всемирная туристская организация определяет туристский регион как территорию, которая располагает большой частью специализированных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха, учебного процесса или оздоровления. Из данного определения следует вывод, что туристский регион, для того чтобы считаться самостоятельным, должен иметь все необходимые сооружения для пребывания в нем туристов.

Однако не любая территория может быть отнесена к туристскому региону. Для того чтобы называться таковой, она должна отвечать следующим основным требованиям:

  • 1) наличие необходимых для принятия туристов услуг (причем обязательно такого качества, которое клиент ожидает, приобретая предлагаемый ему туристский продукт). К ним относятся: доставка (транспорт) до региона и обратно, обеспечение условий для проживания (средства размещения) и питания (рестораны, кафе, бары) с соответствующим уровнем обслуживания;
  • 2) наличие достопримечательностей, которые могли бы заинтересовать туристов. Именно они создают конкуренцию между туристскими регионами. Чем интересней место с точки зрения возможностей увидеть и узнать больше нового, тем больше оно посещается туристами;
  • 3) наличие информационных систем, которые являются необходимым «инструментом» региона на туристском рынке. Прежде всего, это возможность доступа к информации систем компьютерного резервирования и бронирования Amadeus, Galileo, Sabre и других.

Таким образом, туристский регион — это территория, предлагающая определенный набор услуг, которые отвечают потребностям туриста и удовлетворяют его спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения и т.д.

Известны работы польских экономистов В. Гаворецкого и Г. Голембс- кого А. Корнака и А. Ранача, посвященные проблематике туристских регионов с точки зрения интересов регионального хозяйства. Авторы подчеркивают значительную роль местного самоуправления в развитии туристских территорий. А. Корнак и А. Ранач считают, что туристский регион — это территория, которая имеет определенные туристские ресурсы (ценности), достаточную транспортную доступность и обладает определенной туристской освоенностью, возможностями для реализации туристского спроса и использования имеющегося потенциала.

А. Корнак и А. Ранач предполагают необходимость сбалансированного развития туристских регионов и определяют основные направления деятельности региональных органов власти по развитию туризма, а именно:

  • ? рациональное использование природных ценностей и традиций местного общества;
  • ? учет характеристик туристского движения (в том числе преференции иностранным туристам);
  • ? гарантии туристам атмосферы гостеприимства и безопасности;
  • ? ценовое предложение не должно превышать финансовые возможности потребителей, на которых будет ориентирован созданный туристский продукт. Он должен быть конкурентоспособен на международном туристском рынке;
  • ? программа туристского освоения региона должна быть эластична, предлагать в случае наличия потребности услуги комплексного характера и гарантировать охрану туристских ресурсов.

Обобщая существующие на сегодня определения понятия «туристский регион», примем следующее определение: туристский регион — это территория, имеющая четко очерченные границы, располагающая объектами туристского интереса и предлагающая набор услуг, удовлетворяющий потребностям туристов, что способствует воспроизводству социальных и экономических процессов обеспечения жизни населения, обусловленных местом региона в системе территориального и общественного разделения труда. Туристскому региону объективно присущи определенные функции. Опираясь на работы отечественных специалистов В. С. Бильчака, В.Ф. Захарова, В. А Квартального, можно составить представление о целостной функциональной системе туристского региона, в которой выделяют следующие функции: спроса и предложения, региональной активности и специализации, регионального управления, хозяйствования, а также демографическую, экологическую и социальную. Планирование туризма в регионе должно быть нацелено на комплексное развитие всех перечисленных факторов.

Основная концепция планирования туризма в регионе заключается в том, что эту деятельность следует рассматривать как взаимосвязанную систему, включающую внешние и внутренние факторы, непосредственно и косвенно влияющих на среду туристского региона.

Для эффективного развития туристского региона необходимы определенные институционные элементы, к которым относятся:

  • ? организационные структуры, в частности, государственные туристские ведомства и ассоциации частного сектора, например, гостиничные ассоциации;
  • ? законодательство и правила, относящиеся к туризму. Например, стандарты и лицензионные требования для гостиниц и туристских фирм;
  • ? учебные заведения и их программы образования и профессиональной подготовки квалифицированных кадров для сферы туризма;
  • ? наличие финансовых средств для развития туристских достопримечательностей, объектов, услуг и инфраструктуры, а также механизмы привлечения инвестиций;
  • ? маркетинговые стратегии и программы продвижения туризма, нацеленные на информирование туристов о соответствующей стране или регионе и направленные на стимулирование посещения этого региона; а также туристские информационные службы в принимающих центрах;
  • ? упрощение туристских формальностей (включая визовые требования), таможенных формальностей и обеспечение других объектов и услуг в пунктах въезда и выезда туристов;
  • ? институциональные элементы, включающие в себя методы распределения экономических выгод туризма, меры по охране окружающей среды, смягчению отрицательных социальных воздействий и сохранению культурного наследия населения, проживающего в туристских регионах[1].

Стратегическое развитие туристского региона предполагает разработку механизма, благодаря которому произойдет мультипликативное саморазвитие туризма, будет повышаться роль и стимулироваться заинтересованность местных органов власти и населения в повышении качества туристских ресурсов, развитии социальной инфраструктуры, транспорта, связи, систем телекоммуникации, культуры, народного творчества и промыслов. Признано, что туризм следует развивать на контролируемой, комплексной и устойчивой основе, применяя принципы разумного и эффективного планирования. Благодаря такому подходу туризм может принести региону значительные экономические выгоды, не порождая при этом каких-либо серьезных экологических и социальных проблем и неблагоприятных последствий.

При планировании развития туристского региона должна учитываться необходимость развития региональной индустрии туризма на основе соблюдения принципов устойчивого развития. Планирование туризма на основе концепции устойчивого развития имеет исключительно важное значение, потому что подавляющий объем развития туризма связан с достопримечательностями и видами деятельности, относящимися к природной среде, историческому наследию и культурным моделям соответствующих регионов. Если эти ресурсы будут ухудшаться или разрушаться, то туристские регионы не смогут привлекать туристов и туризм не будет успешным и эффективным.

Это требует от органов государственной власти на всех уровнях хозяйствования при разработке стратегии развития конкретных туристских регионов и страны в целом соблюдения основополагающих тенденций устойчивого развития (табл. 3.6).

Таблица 3.6

Направления достижения устойчивого развития туристского региона

Тенденция

устойчивого

развития

Направления деятельности по ее достижению

Сохранение и воспроизводство туристских ресурсов

Поддержание и субсидирование туристских ресурсов региона с целью их дальнейшего воспроизводства.

Сохранение структуры природной подсистемы, удовлетворение жизненных, материальных и духовных потребностей местных жителей

Экологическое

планирование

туризма

Тщательное наблюдение, анализ и учет всех элементов окружающей среды при определении наиболее целесообразного типа и размещения объектов в процессе застройки.

Взаимодействие и учет интересов местного населения

Вовлечение местного общества в процесс планирования и развития.

Разработка тех видов туризма, которые приносят выгоду местному обществу

Качественный

туризм

Обеспечение хорошего соотношения цены и качества. Ориентация региона на туристов, уважительно относящихся к окружающей среде

Экономические и социальные выгоды

Стабильное количество капиталов всех видов (природного, материально-финансового, челове-ческого, социального) на душу населения

Особый упор делается на разработку и принятие политики и планов развития туризма для определенного региона, что позволяет руководить принятием решений относительно мероприятий но продвижению туристского продукта. Планирование туризма в регионе следует рассматривать как поступательный и гибкий процесс. Слишком жесткое планирование может не позволить процессу развития реагировать на изменения, так как могут иметь место проблемы изменения политики на государственном уровне, техногенные и социальные катаклизмы, прорывы в транспортной технологии, появляться новые формы туризма и меняться рыночные тенденции. При предании плану гибкости не следует забывать его цели и основные задачи, даже в случае, если меняются конкретные модели развития, способы и методы реализации поставленных задач.

В настоящее время планирование как постановка целей, задач, определение стратегии и тактики их реализации на базе задействования необходимых экономических ресурсов представляет собой переход от директивного планирования к индикативному. Индикативное планирование как процесс формирования системы определенных экономических и социальных параметров (индикаторов), характеризующих состояние и развитие страны (отрасли), является наиболее приемлемой для условий рыночной экономики и широко распространенной во всем мире формой государственного планирования макро- и мезоэкономического развития. Индикативный план не имеет директивного характера, а содержит ограниченное число обязательных заданий и носит в значительной мере направляющий, рекомендательный характер.

Индикативное планирование развития туристского региона, основывающееся на анализе спроса и предложения на региональные туристские услуги, требует наличия большого объема информации о потребителях и производителях туристских услуг; о факторах, влияющих на туристский спрос, и характере этого влияния, а также о существующих тенденциях изменения уровня потребления. Однако в настоящее время это вызывает у российских специалистов некоторые проблемы в связи с отсутствием методического единства по вопросам исследования спроса и предложения в области туризма. Поиск, сбор и анализ информации но вышеперечисленным вопросам целесообразно осуществлять с помощью маркетинга.

Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых субъектов хозяйственной деятельности и выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезными для «потребителей». Для предпринимателей — это близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы, условия деятельности. Для туристов — достопримечательности, климатические условия, возможности для отдыха. Для инвесторов — отработанность процедур купли-продажи собственности и земли, доходность и безопасность вложений, возможность вывоза прибыли за границы региона и т.д.

Применительно к туризму иод маркетингом туристского региона

понимается деятельность, предпринимаемая с целью целенаправленного создания, поддержания или изменения определенного имиджа территории и (или) поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Маркетинг территории должен быть ориентирован на потребности целевых групп покупателей услуг региона (инвесторов, туристов, производителей).

Общими целями маркетинга туристского региона являются:

  • ? повышение конкурентоспособности расположенных в регионе организаций индустрии туризма и организаций смежных с туризмом отраслей;
  • ? усиление степени идентификации жителей со своей территорией постоянного проживания;
  • ? привлечение в регион новых потребителей и производителей товаров и услуг;
  • ? создание положительной репутации, высокого уровня известности на туристском рынке.

При разработке и проведении маркетинга туристского региона используются подходы, аналогичные общему маркетингу (рис. 3.2).

Процесс маркетинговой деятельности туристского региона

Рис. 3.2. Процесс маркетинговой деятельности туристского региона1

1 Юркина НА. Стратегические направления маркетинга территории // Тезисы Научно-практической конференции «Современные трансформационные процессы в мировом туризме» — 2001, декабрь.

В результате маркетингового исследования (рис. 3.2) органы государственной власти туристского региона и региональные организации индустрии туризма смогут определить общую концепцию и составить перспективную поэтапную программу становление туризма в регионе; правильно выбрать стратегию управления; обеспечить на этой основе наиболее полное удовлетворение потребностей населения в туристских услугах и рациональное использование существующего собственного туристского продукта.

Этапы методики проведения комплексного маркетингового исследования состояния туристского рынка в регионе

Рис. 3.3. Этапы методики проведения комплексного маркетингового исследования состояния туристского рынка в регионе

Первый этап. На этом этапе выявляются тенденции туристских прибытий в туристский регион, анализируются специфические характеристики туристов, посещающих территорию. Полученная информация позволит выработать ряд мер по привлечению въездных посетителей в регион и ляжет в основу исследования востребованности существующего туристского предложения; предоставит возможность выявить и описать значимые позитивные и негативные факторы, влияющие на привлечение туристских потоков. Как, например, наличие привлекательного или непривлекательного имиджа региона в странах, направляющих туристов, или как влияет политическая нестабильность, преступность в регионе; какова удаленность региона от основных направляющих стран и стоимость проезда и т.д.

Второй этап предполагает выделение из всего въезжающего туристского потока туристов с определенными целями, анализ данных туристских потоков. В ходе анализа целесообразно выяснить следующие вопросы: цель визита; основных поставщиков (страны-поставщиков) туристов; пол и возраст туристов; их социальное положение; средний размер группы туристов; ежегодный доход; продолжительность поездки; расходы туристов; тип размещения; средства транспорта; предпочтительный вид питания; использование проката автомашины. Это позволит выделить отдельные целевые группы туристов.

На основе полученных данных можно реализуется третий этап исследования, на котором целесообразно выделить предпочтения туристов к туристскому региону, к средствам размещения, к транспорту. Это является немаловажным для развития туризма как в рамках региона, так и для отдельно взятой организации. Так, например, бизнесмен предпочтет те отели, в которых есть VIP-этажи для размещения высоких должностных лиц, специально оборудованные апартаменты и услуги для бизнесменов.

Четвертый этап. Крайне сложно удовлетворить потребности в туристском продукте и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во вкусах и предпочтениях. Тем не менее, туристы могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Целевые группы, ориентированные на определенные сегменты рынка, примерно одинаково оценивают ряд потребительских свойств туристского продукта. Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы и мотивы потребителей при создании нового туристского продукта.

Пятый этап. Каждый туристский регион отличается своими объектами и характеристиками предложения в области туризма, знание которых помогает выбирать целевые рынки. На этом этапе необходимо исследовать те природные и историко-архитектурные достопримечательности, которые представляют интерес для туристов, посетивших регион, а также немаловажна экологическая ситуация в туристском центре.

Исследование туристских достопримечательностей и видов деятельности в регионе проводится путем обследования и подготовки перечня имеющихся и потенциальных достопримечательностей и видов деятельности, связанных с ними, со сведением их но категориям в систему (например, природные, культурные и другие разновидности достопримечательностей).

Поиск и сбор такой информации необходим для выявления всех серьезных проблем, связанных с имеющимися достопримечательностями, как, например, использование их не по назначению.

Комплексное описание организаций индустрии туризма также помогает количественно измерить значение туризма в туристском регионе. Сведения о количестве, месторасположении и характеристиках организаций индустрии туризма служат основой для маркетингового анализа, который проводится на основе обследования имеющихся средств размещения (число, вид, местонахождение и уровень классности); ресторанов; банков; пунктов обмена валюты; магазинов с изделиями народных промыслов; специализированных и обычных предприятий торговли; медицинских объектов; предприятий по организации экскурсий и т.д.

Анализ этих данных может помочь муниципальным органам туристского региона выявить существующие или потенциальные проблемы (дефициты) в области обслуживания деловых туристов, которые следует разрешить для достижения высокого спроса со стороны бизнес путешественников.

Шестой этап. Для решения выявленных проблем должны быть сформулированы формализованные постановки ряда целереализующих задач — программных мероприятий. Следует отметить, что первоочередной в списке программных мероприятий по развитию отрасли следует признать разработку специальных мер повышения эффективности туристских организаций и качества предоставляемых ими услуг. Системный анализ сложившейся ситуации и теоретические исследования показывают, что в современных российских реалиях развитие отечественной индустрии туризма и ее переход на новый, более высокий уровень возможны за счет комплексного использования государственных, муниципальных и микроэкономических факторов.

Седьмой этап. Только в результате распределения программных мероприятий по развитию туристского рынка по уровням управления возможно разработать рекомендации относительно методов совершенствования управления туризмом, а также определить, какие маркетинговые программы наиболее содействуют экономическому развитию туристского региона.

Восьмой этап. Основными социальными последствиями реализации программных мероприятий станет улучшение условий жизни и отдыха местных жителей туристского региона и его гостей, увеличение рабочих мест. Экономическая эффективность от реализации конкретных программных мероприятий рассчитывается на основе использования методики оценки бюджетной эффективности, в рамках реализации мероприятий программы могут возникать два основных вида бюджетного эффекта — прирост налоговых и аналогичных доходов, а также инвестиционный доход.

Разработка (формулирование) стратегии инвестиционного развития туризма в регионе с самого начала должна быть сконцентрирована на трех главных направлениях:

  • ? разграничение функций и определение ролей участвующих сторон в процессе согласованной работы по развитию туристской инфраструктуры в регионе или муниципалитете;
  • ? формулирование проектов, подлежащих реализации, прежде всего мероприятий, гарантирующих быструю окупаемость;
  • ? создание профессионального маркетинга.

Процесс управления инвестициями представляет собой сознательное и целенаправленное регулирование всех видов финансовых, имущественных и интеллектуальных ценностей, вкладываемых в объекты предпринимательства и другие виды деятельности, для получения прибыли (дохода) или достижения социального эффекта. В случае концентрации сил региона на инвестиции в развитие туризма создаются новые экономические импульсы, привлечение туристов в регион улучшает его имидж как экономически развитой территории. Проведенная в инвестиционном направлении работа достаточно быстро окупаема — туризм представляет собой лишь один сегмент экономического развития, но при наличии определенных предпосылок и условий он может стать основным и наиболее выгодным направлением экономики региона.

Для привлечения инвестиций в инфраструктуру туризма региона с учетом специфики данной отрасли необходимо привести в действие организационно-экономические механизмы, стимулирующие инвестиционную деятельность в объекты индустрии туризма, а именно: повышение научной обоснованности управленческих решений в области инвестирования, обеспечение взаимодействия таких основных элементов системы управления, как принципы, методы, функции управления, инструментарий, ориентирующие реализацию инвестиционных проектов на достижение необходимых результатов и уровня эффективности. Кроме этого, результативность функционирования системы управления инвестированием в сфере туризма может быть значительно повышена за счет государственных инвестиционных инструментов поддержки туристских программ, льготного кредитования хозяйствующих лиц, обеспечения высокого уровня инвестиционной привлекательности объектов национальной экономики для иностранных и отечественных инвесторов, содействия накоплению средств мелких вкладчиков финансово-кредитными учреждениями, институциональными инвесторами. Успех развития туризма напрямую зависит от уровня государственной поддержки этой отрасли.

Активизация инвестиционной деятельности зависит от наличия трех основных факторов: а) инвестиционных возможностей; б) инвестиционных намерений; в) соответствующих организационных структур. Последние, в свою очередь, должны быть способны к развитию управленческих связей между организациями, консолидации интересов и возможностей, способствующих эффективной реализации инвестиционных проектов. Обобщенные рецепты мирового опыта успешного инвестирования в регионы, имеющие необходимый туристский потенциал, можно сформулировать следующим образом:

  • 1) прагматическое начало с небольших инвестиционных проектов, быстро реализуемых и не требующих привлечения большого капитала;
  • 2) привлечение всех участников, прежде всего малого предпринимательства, к разработке совместной концепции инвестиционного развития и координация процесса со стороны местной администрации;
  • 3) ориентированность туристского предложения на жителей крупных близлежащих городов, прежде всего на туристов, приезжающих на один день или для проведения короткого отпуска;
  • 4) кооперация при проведении рекламы и сотрудничество с туристскими фирмами.

Одной из перспективных форм развития туризма в регионе являются так называемые туристские (туристско-рекреационные) кластеры.

Цель создания туристско-рекреационного кластера — повысить конкурентоспособность территории на туристическом рынке посредством синергетического эффекта, в том числе за счет повышения эффективности работы предприятий и организаций, входящих в кластер, стимулирования инноваций и стимулирования развития новых туристских направлений. Создание туристского кластера фактически определяет позиционирование территории и влияет на формирование имиджа региона.

Первоначально кластерный подход был применен к промышленному производству, и его основоположниками были английский экономист А. Маршалл и русский ученый Б.С. Ястремский, но популяризатором идеи отраслевых кластеров для повышения региональной конкурентоспособности стал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Объективные предпосылки для возникновения кластера были сведены М. Портером в знаменитый «ромб конкуренции», который состоит из следующей системы показателей: факторные условия, условия внутреннего спроса, родственные и поддерживающие отрасли, структура и стратегия фирм, внутриотраслевая конкуренция. В список факторных условий М. Портер включил людские ресурсы, природные ресурсы, капитал, научно-информационный потенциал и инфраструктуру. Главная идея М. Портера заключалась в том, что основные для конкурентоспособности факторы не наследуются, а создаются. Создание этих специализированных факторов сложно повторить, что и создает кластеру конкурентное преимущество, состоящее в уникальности.

По М. Портеру, кластеры вырастают только там, где все необходимые факторы, ресурсы и компетенции сосредоточиваются, достигают определенного масштаба, некоторого критического порога и приобретают ключевую роль в определенной экономической сфере с решающим и устойчивым конкурентным преимуществом над другими регионами за счет более высокой производительности, развития инноваций и новых видов бизнеса. Классическими примерами считаются кластер компьютерных технологий в Силиконовой долине (США), логистический кластер в Роттердаме (Нидерланды), кластер оффшорного программирования в Бангалоре (Индия), по этой модели в настоящее время России создается инновационный кластер в Сколково.

Туристский (туристско-рекреационный) кластер — это группа географически локализованных в определенном регионе, взаимосвязанных туристских компаний, обеспечивающих развитие инфраструктуры и использование современных технологий ведения бизнеса, направленный на формирование конкурентоспособного туристского продукта.

Здесь же уместно отметить, что с определением туристского кластера схоже определение зачастую употребляющегося в туристкой терминологии понятия, как «туристская дестинация», под которой принято понимать географическую территорию, с некими очерченными границами. Данной территории должно быть свойственно привлечение и удовлетворение потребностей весьма обширных групп людей. Для присвоения территории статуса туристской дестинации, она должна располагать необходимым количеством мест, предусматривающих размещение, развлечение, питание туристов, а также обладать развитой транспортной системой.

Региональный туристский кластер должен состоять из элементов (блоков), каждый из которых будет включать в себя представителей различного бизнеса и видов деятельности, это позволит решить основную проблему, т.е. организовать представителей бизнеса и государственных служб, а также скоординировать работу различных организаций, так или иначе связанных с туризмом: общественного питания, медучреждений, развлекательных комплексов и др. Только объединив усилия, создав условия для высококачественного сервиса, безопасности, можно сделать область действительно привлекательной для туристов как своей страны, так и зарубежных.

Ядро туристического кластера (основной блок) состоит из организаций и предприятий, чья деятельность непосредственно связана с туризмом, — это:

  • ? туристские операторы, занимающиеся разработкой и реализацией туров;
  • ? туристские агентства, выступающие в качестве продавцов туристского продукта, сформированного туроператорами;
  • ? предприятия — производители туристских услуг (гостиницы, кемпинги, здравницы, базы отдыха и др.).

Таким образом, данный блок выполняет функции по производству, формированию и реализации туристского продукта.

Второй блок включает специализированные фирмы и домохозяйства, предоставляющие услуги:

  • ? предприятия размещения (отели, пансионаты, дома отдыха, частный сектор и др.);
  • ? предприятия питания (рестораны, бары, кафе, столовые и др.);
  • ? транспортные предприятия (авиа, железнодорожные и автоперевозки) и телекоммуникации (особенно, мобильной);
  • ? объекты торговли товарами для туристов;
  • ? объекты досуга (парки развлечений, музеи, театры, концертные площадки и т.п.);
  • ? объекты проката (прокат туристского снаряжения);
  • ? объекты сервиса (обслуживание туристского транспорта).

Данный блок отражает особенность туристского потребления и при

этом вызывает производный мультипликативный эффект: необходимость для туриста в местах потребления тур продукта наличия транспортных услуг, жилья, питания, системы гостеприимства в целом, создания необходимых условий для отдыха, развлечений, образования, удовлетворения потребности в новых впечатлениях, а также наличия экологически здоровой среды, безопасности и т.п.

Третий блок (спососбствующий) включает в себя ряд составляющих: промышленный, медицинский, образовательный и информационный. Предприятия и организации функционируют на рынке товаров и услуг вне зависимости от туризма, но их привлечение в состав кластера создаст более высококачественные условия. Сегмент промышленного блока подразумевает использование в целях туризма собственной сельскохозяйственной и пищевой продукции, усовершенствование инфраструктуры и оснащение материальной базы при помощи строительства, выпуск рекламной и печатной продукции на предприятиях полиграфической промышленности, производство сувенирной и подарочной продукции для туристов с привлечением мастеров народного промысла. Медицинский сегмент отвечает главным образом за обеспечение здоровья туристов, а также за подготовку и обеспечение медицинских лечебно-оздоровительных учреждений (как государственных, так и частных). Информационный сегмент необходим для создания регионального информационного ноля, где потенциальный турист мог бы найти исчерпывающие сведения о туристских возможностях объекта, о маршрутах и предоставляемых услугах.

Транспортные коммуникации — сеть дорожных сообщений, посредством которых достигаются те или иные объекты туристского характера. Данный сегмент играет значимую роль в кластере, напрямую способствуя развитию туризма в регионе.

Составляющие финансово-юридического блока имеют либо финансовую направленность (банки, страхование, аудит и ир.), либо юридическую (юридические и нотариальные конторы). Наличие финансовых учреждений необходимо в составе кластера в связи с тем, что туризм способствует притоку значительных сумм иностранной валюты, причем поступление ее происходит не только в виде оплаты за тур, но и в виде обмена денег для повседневных трат туристов, оплаты дополнительных услуг и ир. Юридические учреждения отвечают за заключение договоров и контрактов, решение спорных вопросов, представительств в суде, проведение мероприятий по безопасности туристов.

Включение административного блока в кластер обосновывается необходимостью комплексного и системного управления развитием туризма, но определяющая роль в данном блоке отдается государству, что обосновывается тем, что именно при помощи государственного регулирования развития туризма можно совершенствовать нормативно-правовую базу: развивать методы лицензирования, стандартизации и сертификации в сфере туризма; осуществлять таможенное, налоговое регулирование; осуществлять целевое бюджетное финансирование программ развития туризма; создавать благоприятные условия для инвестирования в туризм; увеличивать инвестиции в человеческий капитал; оказывать содействие в продвижении туриродукта на внутренний и мировой рынки; содействовать участию в международных туристских программах; координировать деятельность и инвестиции государственного и частного секторов туризма.

По мнению авторов И.Г. Шепелева и Ю.А. Марковой, рассматривающих кластерный подход в сфере туризма на примере Челябинского региона, кластеры могут создаваться как на постоянной, так и на временной основе. «Последние формируются на время инвестиционной деятельности в виде освоения капитальных вложений, включают в состав строительные организации (например, ныне существующая туристическая фирма „Саттурн" Челябинской области — участник кластера «Урал — Турист — Сатка», в недалеком прошлом представляла собой временную кластерную структуру, в состав которой входили строительная компания «Домстройсервис» и турнреднриятие «Сатка — Тур — Ссервис»)». Поэтапное планирование и общую модель управления инновационного туристического кластера в так называемом монорегионе возможно представить в виде схем (рис. 3.4 и 3.5)[2].

В настоящее время на принципах кластерного подхода реализуется проект по созданию курорта в туристско-рекреационном кластере «Калининград — российский центр Европы», подобные проекты разработаны в Москве, Санкт-Петербурге, Татарстане, Самарской, Челябинской областях, в Бурятии и др. Так, в Калиниградской области в 2013 г. в этом направлении работает «Корпорация развития туризма в Калининградской

Поэтапное создание туристского кластера

Рис. 3.4. Поэтапное создание туристского кластера

Модель управления туристского кластера в монорегионе

Рис. 3.5. Модель управления туристского кластера в монорегионе1

области», которая планирует привлечь около 19 млрд рублей в качестве инвестиций для создания пяти туристических кластеров на побережье к 2018 году. Как следует из областной программы развития туризма на 2014—2018 гг. иа первом этапе предполагается формирование пяти кла Шепелев И.Г., Маркова Ю.А. Там же.

стеров: «Кранц 1» и «Кранц 2» в Зеленоградске, «Нойкурен» в Пионерском, «Раушен» в Светлогорске, «Пальмникен» в Янтарном. В выбранных районах планируется построить 18 гостиниц с фондом более 5 тыс. номеров, что позволит сформировать «ядро» в каждом отдельном кластере, на территории кластеров помимо гостиниц будет создана спортивно-оздоровительная и пляжная инфраструктура с магазинами, ресторанами, барами, клубами. За счет кластеров в Зеленоградске планируется развивать молодежный отдых, «Нойкурен» и «Раушен» будут ориентированы на спортивно-оздоровительный отдых, а туристический кластер «Пальмникен» — на отдых класса luxury. Второй этап реализации программы включает строительство еще двух кластеров: «Пиллау» в Балтийске и «Европейский Байкал» на Виштынецком озере. При этом вся поддерживающая инфраструктура и «флагманский гостиничный объект» будут построены силами «Корпорации развития туризма» за счет бюджетных средств и финансовых инвесторов.

Еще одним примером развития туристского кластера в России является Вологодская область, будущее которой напрямую связывают с развитием туризма, поскольку туристский потенциал области уникален — природные ресурсы с живописными северными ландшафтами и экологически чистыми местностями, культурно-исторические и этнические памятники Русского Севера создают условия для развития многих видов туризма — культурно-познавательного, событийного, активного, экологического, сельского. В целом отрасль туризма на Вологодчине развивается достаточно динамично: в 2012 г. область посетили около 2 млн туристов, объем туристских и гостиничных услуг превышает 1,8 млрд рублей (4,8% общего объема платных услуг населению), соответственно, доля туризма в структуре ВРП области с учетом мультипликативного эффекта оценивается в 4% (организации сферы туризма и сопутствующих отраслей принесли в бюджет области около 100 млн рублей). Среди первоочередных проблем отрасли — слабая туристская и транспортная инфраструктура, устаревший номерной фонд в гостиницах, высокая стоимость услуг (в крупных туристских центрах — Вологде, Череповце и Великом Устюге — остро стоит проблема нехватки мест размещения среднего диапазона цен), низкий уровень квалификации обслуживающего персонала. Для решения этих вопросов в области разработали программу развития всесезонного туризма — так называемый проект «R-кластер». Программа предусматривает создание инфраструктуры с удобно расположенными туристическими деревнями («R-деревнями», «фуд-кортами» — зонами питания) и мини-мотелями, а также маршрутов, способных привлечь туристов как зимой, так и летом.

Кластерный подход к развитию в регионе индустрии туризма в последующем способствуют созданию дополнительных возможностей для привлечения инвестиций, увеличения занятости и решения других назревших региональных проблем, т.е. они одновременно становятся условиями, индикаторами успешного преодоления депрессивного состояния отдельных регионов, имеющих туристский потенциал.

Успешность маркетингового продвижения регионального туристского продукта невозможна без создания бренда, поскольку именно бренд является существенным фактором формирования потребительских предпочтений. Основной задачей брендинга туристского комплекса является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с регионом. Правильно выбранная позиция помогает туристскому региону определить базовые черты его имиджа, создать необходимые ассоциации у партнеров и потребителей.

Стратегия брендинга туристского региона должна опираться на принципы соответствия предложений потребностям рынка и соответствия качества предлагаемых на рынке продуктов и услуг уровню ожиданий потребителей. Следовательно, брендинг предлагаемого регионом тур- нродукта — это не вопрос создания знака, логотипа и слогана, и проблема не столько вербализации и визуализации, сколько позиционирования бренда перед потенциальным потребителем, который выбирает туристский маршрут. Например, четкое позиционирование Анапы как детской здравницы или Кавказских минеральных вод — лучшее подтверждение устойчивости и долговечности бренда: ни кризис, ни события на Кавказе не смогли остановить неизменно высокий поток туристов и отдыхающих в эти регионы.

Общеизвестен в России и прецедент с созданием нового туристского бренда в системе маршрута «Золотое кольцо России» благодаря инициативе администрации малого города Мышкин, которая смогла предложить новый туристский продукт, привлекший внимание туристов, — это единственный в мире «Музей мыши», в развитие бренда был создан муниципальный туристско-образовательный комплекс «Мышкины палаты». Таким образом, удачный бренд и маркетинговая стратегия продвижения позволили в малом городе активизировать мастеров народных ремесел, создающих разнообразную сувенирную продукцию, пользующуюся неизменным спросом у туристов. Оригинальное решение позволило городу существенно пополнить бюджет и привлечь к созданию туристского продукта местное население.

Примером долговечного и устойчивого существования стал и сам бренд «Золотое кольцо России», который приобрел известность благодаря тому, что открыл для отечественных и зарубежных туристов достопримечательности городов Владимире-Суздальской Руси.

Регионы России, формирующие трансграничные и интегрированные туристские продукты, взяли на вооружение «проверенный» бренд, и так возникли аналогичные проекты под названиями «Серебряное кольцо России», «Восточное кольцо России» и «Саянское кольцо России».

В объединение туристских маршрутов «Серебряное кольцо Росси» входят города Новгородской земли, расположенные вокруг Северной столицы России — города Санкт-Петербурга, в которых сохранились уникальные памятники истории, культуры и церковного зодчества Северо-Запада России. Благодаря маршруту получат известность у зарубежных туристов названия старинных русских городов, входящих в тур, это — Великий Новгород, Псков, Старая Русса, Великие Луки, Порхов, Изборск, Печоры, Ивангород, Кинигисепт, Выборг, Корела (Приозерск), Старая Ладога, Вологда, Кириллов, Тихвин. Аналогично привлекательным для туристов из Японии, Китая и Кореи станет бренд «Восточное кольцо России» (Хабаровск, Якутия, Бурятия, Камчатка, Сахалин, Еврейская АО и другие восточные территории), поскольку они воспринимают Хабаровск как «Европу в двух часах езды».

Название «Саянское кольцо России» говорит само за себя, поскольку в бренде четко обозначен туристский маршрут, который заведомо интересен любителям экологического и этнографического туризма, тем более что для Запада Россия часто ассоциируется именно с Сибирью.

Многообразие культуры России с ее историческими корнями известно во все мире, и при формировании и продвижении национального туристского продукта на мировой туристский рынок именно культура правомочна стать основным — глобальным (зонтичным) брендом Российской Федерации. Кроме того, в век глобализации туристы привыкли получать стандартизированные качественные услуги, но при этом ищут новых впечатлений, и уникальный конгломерат многоцветья этносов, бытовых укладов, религиозных вероисповеданий, прикладных искусств и природных ландшафтов — то, что и составляет богатство российской культуры и природы — основа для продвижения страны как туристского бренда.

Все вышесказанное позволяет кратко сформулировать положительные факторы развития туризма в регионе:

  • ? использование региональных, местных ресурсов;
  • ? привлечение иностранного капитала;
  • ? рост местной деловой активности;
  • ? структурные сдвиги в национальном производстве товаров и услуг;
  • ? сбалансированность региональных диспропорций;
  • ? повышение численности занятых в производстве и поступление налогов в государственный бюджет;
  • ? создание национальных парков и заповедников;
  • ? сохранение произведений искусства, культуры и местных традиций;
  • ? развитие IT-технологий и коммуникаций, доступ к глобальной информации;
  • ? повышение образовательного уровня местного населения и ломка языковых, социальных, классовых, религиозных барьеров.

Как отмечают эксперты из Ростуризма, в настоящее время многие субъекты Российской Федерации принимают собственные целевые программы развития туризма, что способствовало появлению новых региональных точек роста российской туриндустрии. Так, в лидеры российского туристского рынка помимо Москвы и Санкт-Петербурга выходят и Бурятия, которая в 4 раза увеличила поток въездного туризма, и Карелия, где объем доходов от туриндустрии превысил деревообрабатывающую промышленность, и Алтайский край, принимающий более 1 млн 200 тыс. туристов в год. В регионах в условиях дефицита ресурсов начинают рассматривать туризм как локомотив социально-экономического развития. Принятие и, главное, реализация целевых программ развития устойчивого туризма в регионах, обладающих значительным рекреационным потенциалом, на внутреннем уровне обеспечивает приток туристов, создает единство туристов и работников индустрии туризма со сторонниками защиты окружающей среды, а также местным населением, заинтересованным в повышении уровня жизни, на внешнем уровне — позволяет создать привлекательный имиджа региона на международном туристском рынке.

  • [1] Харрис Г., Кац К.М. Стимулирование международного туризма в XXI веке. — М.:Финансы и статистика, 2000.
  • [2] Шепелев И.Г., Маркова Ю.А. Современные исследования социальных проблем(электронный научный журнал), №3(11), 2012 URL: www.sisp.nkras.ru
 
Посмотреть оригинал
 

Популярные страницы