Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

Разработка программы антикризисных коммуникаций: работа со слухами, правила реагирования, использование в практике. Типичные ошибки PR

Антикризисный PR организуется по следующим правилам:

  • • производится строгий контроль над всеми сообщениями в СМИ;
  • • компания держится открыто по отношению к СМИ, чтобы не создавать впечатления у публики, что утаивается какая-то важная информация;
  • • по возможности минимизируется количество негативной информации в СМИ;
  • • формируется специальная группа, желательно небольшая, для работы с внешними запросами, в том числе со стороны СМИ;
  • • определяются полномочия членов этой группы;
  • • определяются информационные каналы, по которым передаются сведения;
  • • дифференцируется информация, поступающая клиентам, партнерам и прессе;
  • • необходимо следить за тем, чтобы в прессе не появлялось комментариев неофициальных представителей компании;
  • • все официальные заявления желательно составлять с одобрения юриста;
  • • необходимо следить также за тем, как комментируют сложившуюся ситуацию партнеры и клиенты компании.

Подготовка к кризисным ситуациям должна базироваться на таких позициях, как согласованная политика компании; проверенные средства связи и оборудование; группа ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в средствах массовой информации или отвечать по телефону.

Конкретизируя указанные пункты, следует сказать, что разработка согласованной политики возможна на основе формализованного анализа потенциальных ЧП, который многие образно называют ревизией уязвимых мест компании и возможностей (ресурсов компании) с этим ЧП справиться.

Что касается средств связи, то важно определить, во-первых, какие из них в условиях ЧП могут быть задействованы немедленно, а во- вторых, какие дополнительные коммуникационные каналы можно привлечь при необходимости. Экономии времени в период ЧП и его эффективной нейтрализации способствует и предварительное формирование группы сотрудников, полномочных как принимать решения в экстремальных условиях, так и комментировать их.

Цели минимизации (последствий) кризиса:

  • • предотвратить перерастание проблемы в кризисную путем искоренения слухов и дезинформации;
  • • обеспечить местное население точной и оперативной информацией;
  • • минимизировать экономические последствия кризисных ситуаций посредством защиты репутации и предотвращения негативного освещения в СМИ.

Необходимо разработать документ — «Руководство по кризисным коммуникациям». Содержание такого документа должно включать такие разделы:

  • • роль коммуникации в период кризиса;
  • • обзор плана кризисных коммуникаций;
  • • истолкование понятия «кризис»;
  • • универсальная схема распространения информации в кризисной ситуации; сценарии развития и механизмы реагирования.

Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП — одно из направлений руководства по кризисным ситуациям.

Одна из важнейших позиций в данном руководстве — идентификация целевых аудиторий, т.е. тех, кому в период кризиса будет направляться необходимая информация. Следует понимать, что в конкретных случаях как общий перечень этих аудиторий, так и их иерархия могут существенно различаться.

Так, испанский PR-специалист Х.Д. Баркеро Кабреро[1], рассматривающий кризисные ситуации в финансовой сфере, констатирует, что у группы связей с общественностью в условиях кризиса должна быть априори подготовлена дифференцированная информация, предназначенная для общества в целом; акционеров и инвесторов компании; агентов, работающих с ценными бумагами компании, а также дистрибьюторов ее товаров и услуг; финансовых аналитиков; сотрудников компании; государственной администрации.

Пример. Вот как конкретно работала с целевыми аудиториями международная нефтяная компания LASMO, которая в конце 1980-х гг. заключила соглашение с канадской компанией CROWN о разработке прибрежных нефтяных месторождений Коассет и Пануке, расположенных в 250 км к юго-востоку от Галифаса (Нова-Скотиа, Канада).

Уместно процитировать отрывок из документа «Стратегия компании по связям с общественностью», подготовленного PR-консультантами для LASMO, где содержались шесть важных рекомендаций, когда она заключила соглашение с канадской компанией CROWN о разработке прибрежных нефтяных месторождений Коассет и Пануке, расположенных в 250 км к юго- востоку от Галифаса (Нова-Скотиа, Канада):

  • 1) начинать обсуждение проекта необходимо с защиты интересов рыбаков, обратив особое внимание на план компенсаций для них;
  • 2) встретиться с рыбаками следует как можно раньше: если переговоры пройдут одновременно с рассмотрением заявки в государственных инстанциях, рыбаки сочтут их нечестными;
  • 3) LASMO должна не придерживаться на переговорах какой-то определенной и неизменной точки зрения, а быть готовой к уступкам и компромиссам; у рыбаков есть законные интересы, и они смогут многое добавить в ходе переговоров;
  • 4) на первых встречах нужно рассказать в общих чертах о предложениях LASMO и дать ясное представление о ее возможностях;
  • 5) компания должна провести обсуждение на высоком практическом уровне, пригласив консультантов по проблемам нефтедобычи, пользующихся авторитетом у рыбаков;
  • 6) ведущим менеджерам LASMO следует пройти учебный курс по взаимодействию с журналистами.

Эти превентивные действия имели результатом то, что в течение 18 месяцев, пока обсуждалась заявка, так и не возникло организованного сопротивления планам LASMO. В итоге комиссия по проблемам нефтедобывающей отрасли Канады и Нова-Скотиа одобрила заявку LASMO.

  • [1] Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху.2-изд. М. : Дело, 2008.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы