Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

Постановка задач и верное понимание работы с PR-агентством

Необходимо разработать план действий, по которым будет вестись работа:

  • 1) определить ключевые показатели, которые необходимо соблюсти;
  • 2) определить целевую аудиторию;
  • 3) определить, какие предлагаемые агентством услуги и инструменты использовать для продвижения компании;
  • 4) собрать материал, необходимый для агентства;
  • 5) требовать еженедельные или ежемесячные отчеты.

Не мене важно принять верное понимание. Для наиболее продуктивной работы нужно определить, полностью ли понимает агентство поставленную цель, политику вашей компании. Если «да», тогда остановите свой выбор на нужном агентстве.

Здесь возможны два варианта понимания событий:

  • 1) агентство начинает тянуть на себя одеяло и умалять заслуги корпоративных PR-специалистов.
  • 2) внутренний PR используется тогда, когда PR-специалист параноидально боится, что на его сферу компетенции кто-то покусится, он закрывает своему агентству любой доступ к «телам» лиц, принимающих решение.

Обе ситуации исключительно порочны (не говоря уже об их несоответствии нормам профессиональной этики), поскольку отрицательно сказываются на эффективности работы. Здесь как нигде необходим конструктив. Сильное аутсорсинговое агентство способно дать путевку в жизнь начинающему пиарщику. А сильный корпоративный PR-специалист в тандеме с равноценным агентством способен перевернуть мир, потому что ему в лице аутсорсера дана точка опоры. Хотя, конечно, у каждого свой путь к вершине, и внутренняя команда профессионалов способна стать «карманным» агентством. Правда, до тех пор, пока не возникнет желание уйти на вольные хлеба.

Рейтинговое агентство «РИА Рейтинг» (Группа РИА Новости) при поддержке экспертного сообщества составило первый в России рейтинг коммуникационных компаний, работающих на российском рынке, по объемам бизнеса в 2014 г. Несмотря на то что далеко не все коммуникационные компании согласились принять участие в рейтинге, построенном на основе анкетирования, тем самым оставаясь в тени, многие лидеры PR-индустрии предоставили свои показатели.

Как показал анализ анкет компаний рейтинга, наибольший объем доходов от видов PR-деятельности в 2014 г. наблюдался от PR- сопровождения маркетинга В2С/В2С — около 20% совокупных доходов участников, предоставивших данных. В зависимости от компании доля этого вида деятельности колебался от 0 почти до 70%. На втором месте по результатам анализа оказались Digital-коммуникации — 16% совокупных доходов, на третьем — корпоративные коммуникации (около 15%). Самые низкие доходы по выборке рейтинга пришлись на долю политических коммуникаций — менее 2%.

Рейтинг по объему бизнеса базируется на показателе выручки от PR-деятельности компаний за вычетом НДС и внешнего субподряда, данные по которому были предоставлены участниками рейтинга. Методика построения рейтинга на основе оценки выручки получила одобрение представителей компаний в процессе обсуждения на круглых столах, согласована рабочей группой по составлению национального рейтинга коммуникационных компаний, состоящей из представителей PR-ассоциаций и экспертного сообщества, получила одобрение Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Методологические подходы к составлению рейтинга соответствуют общемировой практике. Это первый рейтинг в России, характеризующий доходы коммуникационных компаний от PR- деятельности.

В рейтинге представлено гораздо больше число российских PR- агентств, чем в известном рэнкинге «The Holmes Report 250». Это лишь небольшая доля из общего числа компаний, работающих на российском PR-рынке, имевших возможность принять участие в рейтинге. Многие коммуникационные компании, работающие на российском рынке, продолжают оставаться информационно закрытыми. Исключением могут, в частности, быть международные сетевые компании, информационная открытость которых регулируется головным холдингом со штаб квартирой за рубежом, где могут действовать ограничения на раскрытие информации.

У разработчиков рейтинга есть уверенность в том, что по итогам 2015 г. список рейтинга пополнится и другими компаниями, работающими на рынке PR-услуг, которые смогут оценить те преимущества и выгоды, которые дает информационная открытость.

Опубликованный «Рейтинг коммуникационных компаний, работающих на российском рынке, по объемам бизнеса в 2014 году» стал интегральной частью будущего Национального рейтинга коммуникационных компаний, который включает в себя как финансовый аспект, так и другие показатели.

Sostav.ru опубликовал «рейтинг креативности» российских PR- агентств по итогам 2013 г., составленный коммуникационной группой «Византия». Рейтинг основывается на данных о победах в профессиональных конкурсах и премиях, полученных компаниями и их сотрудниками за текущий год.

В рейтинге приняли участие российские агентства, работающие на рынке не менее трех лет и принимающие участие в профессиональных конкурсах. Список премий/побед в конкурсах обрабатывается на основе весовых матриц — данных о «весе» той или иной премии для репутации компании. Вес каждой из премий устанавливается на основе опроса участников рынка (АКОС, РАСО, 1АВС, АКМР) и утверждается Наблюдательным советом (Академия общественных связей.

К премиям с наивысшим весом относятся Cannes Lions, «Серебряный Лучник», PROBA-1PRA, Golden Hammer, Брэнд года/ EFF1E и др. Всего в рейтинге учитывается порядка 50 российских и международных фестивалей в области маркетинга, рекламы и PR. На основе данных о победах участников сформировался индивидуальный балльный показатель для каждой компании-участника.

Пример. ТОП-10 PR-агентств по количеству наград:

1.

SPN Communications.

2.

FleishmanHillard Vanguard.

3.

Михайлов и Партнеры.

4.

AGT Communications Group.

5.

TWIGA PR.

6.

Social Network.

7.

PR Inc.

8.

Pro-Vision.

9.

Компания развития общественных связей.

10.

Avangard Global Communications.

Материал, приведенный ниже, — результат совместного образовательного проекта медиаагентств Ex Libris и PR News. В его основу лег материал вебинара, посвященного проблеме показателей эффективности в PR (2014). Вебинар проводился в рамках международной образовательной программы АМЕС Measurement Week, проводившейся в 55 странах. Основной целью программы стало знакомство PR- специалистов с теми актуальными трендами, метриками, моделями и методическими системами, которые используются специалистами PR- агентства по анализу медиа и оценке PR-деятельности компании.

К сожалению, арсенал использования новых медиаизмеритель- ных метрик в портфеле PR-кампаний невелик. Поэтому рейтинга по данному показателю не проводилось. Ниже приведем технику, получившую положительный резонанс в профессиональной среде. Ex Libris и PR News, представляя АМЕС Measurement Week в России, решили сфокусировать свое внимание на некоторых важных сторонах оценки эффективности PR: особенностях выбора медиаизмерительных метрик, которыми удалось заинтересовать многие компании-заказчики.

Пример из проведенного исследования PR- агентством, касающийся показателя «медиаанализ» (Ех Libris MRA). Оценка медиаполя всегда начинается с использования простых показателей. Наиболее удобно группировать их по областям привязки — объекту упо- минаемости (например, бренду или персоналии), материалу либо источнику. Также простые показатели условно можно разделить на количественные и качественные. В числе количественных параметров обычно называют упоминаемость бренда, динамику медиаприсутствия, цитируемость спикеров, типы и виды СМИ. К качественным показателям относят тональность, позиционирование бренда, тематические категории, информационные поводы, характер активности сторонних спикеров, уровень проникновения ключевых сообщений и др. Часто используемые на практике простые показатели представлены ниже на рис. 7.2.

Модель оценки медиаполя

Рис. 7.2. Модель оценки медиаполя

Например, MFI — Media Favourability Index — метрика, которая отличается от привычного расчета статистики по эмоциональному тону. Метрика отражает не только то, как соотносятся позитивные, нейтральные и негативные сообщения между собой, но и то, как они друг с другом сочетаются и что выходит «в общем зачете». Иными словами, в этом показателе отражается общее влияние всего массива публикаций на медиаимидж компании. На диаграмме представлено медиаприсутствие компании-заказчика, закодированное красным цветом.

Интерес заказчика исследования к метрике был связан с тем, что в СМИ был растиражирован негативный информационный повод о ней. Необходимо было оперативно среагировать, нивелировать негатив и локализовать негативный информационный шлейф. Представленная специалистами агентства диаграмма отражала отдельные недостатки в PR-активности компании, исследование позволило выявить несбалансированное инфополе и предупредить угрозы еще на этапе их возникновения в «скачкообразной» динамике тональности сообщений в СМИ (рис. 7.3).

Уровень проникновения ключевых сообщений в инфопространство

Рис. 7.3. Уровень проникновения ключевых сообщений в инфопространство

Эта технология исследования выявила еще один важный показатель — уровень проникновения ключевых сообщений и распространения ключевых тезисов компании в информационном поле. Подобное исследование сделать в PR-службе компании не всегда возможно, поэтому один из доводов в пользу PR-агентства — портфель исследовательских программ.

Коммуникационное агентство PRT провело исследование, призванное определить принципы выбора PR-агентства при проведении тендера в трудных экономических условиях 2015 года. Специалисты PRT провели опрос среди 70 представителей маркетинговых отделов крупных российских компаний, в ходе которого выяснилось, что на первом месте у клиентов уровень профессиональных навыков сотрудников агентства — 22 человека. На втором месте оказались адекватность взаимодействия при обсуждении задачи и предоставление внятного предложения — такую позицию озвучили 19 респондентов. Третье место досталось рыночной репутации агентства и опыту его работы в индустрии — 12 ответов, 10 опрошенных в первую очередь ценят креатив. «Многостаночность» подрядчика, т.е. умение совмещать различные экспертизы, оказалось на последнем месте по количеству признавших это качество агентства приоритетным — 7 человек.

На рисунке 7.4 представлены показатели, отражающие другое мнение.

Принципы выбора PR-агентства при проведении тендера

Рис. 7.4. Принципы выбора PR-агентства при проведении тендера

Кроме того, респондентам предложили сравнить несколько идей PR-активаций в предложениях агентств, и 33 опрошенных поставили на первое место эффективность донесения ключевых сообщений. Прозрачная система оценивания итоговых результатов заняла второе место (13 ответов), cost-продуктивность — третье (11 ответов), креатив — четвертое (8 ответов). В последнюю очередь потенциальных клиентов интересует синергия PR и SMM.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы