Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

ОПРОСНЫЙ лист

  • 1. Миссия организации.
  • 1.1. Основные этапы истории предприятия.
  • 1.2. Самые яркие моменты в истории.
  • 1.3. Структура предприятия, география филиалов и представительств.
  • 1.4. Приоритетные направления развития предприятия.
  • 1.5. Стратегические цели.
  • 2. Конкурентная среда.
  • 2.1. Главные конкуренты предприятия.
  • 2.2. Сильные стороны конкурентов.
  • 2.3. Какой опыт конкурентов хотелось бы перенять.
  • 2.4. Сильные и слабые стороны организации.
  • 2.5. Активность в СМИ предприятий-конкурентов.
  • 3. Экономическая, производственная и маркетинговая политика.
  • 3.1. Главные экономические цели.
  • 3.2. Позиционирование на рынке.
  • 3.3. Оснащенность современными технологиями и оборудованием.
  • 3.4. Стратегия продвижения продукции.
  • 3.5. Направления маркетинговой активности.
  • 3.6. Портрет потребителя.
  • 3.7. Известность и узнаваемость торговых марок.
  • 3.8. Уровень спроса на продукцию.
  • 4. Информационная политика, система управления информацией.
  • 4.1. Количество мероприятий для прессы за последний год (пресс-конференции, брифинги).
  • 4.2. Важнейшие события за последний год.
  • 4.3. Важнейшие достижения в формировании имиджа и репутации.
  • 4.4. Как осуществляется управление информационными ресурсами.
  • 4.5. Проводится ли регулярный анализ информационных потоков.
  • 4.6. Какие корпоративные каналы коммуникации существуют.
  • 4.7. Кто является официальным ньюсмейкером.
  • 4.8. Каналы трансляции информации об организации.
  • 4.9. Контроль внешних каналов информации.
  • 4.10. Каков обобщенный образ предприятия, представленный в СМИ.
  • 4.11. Существует ли у предприятия журналистский пул.
  • 4.12. Направления работы со СМИ.
  • 4.13. Существуют ли «недружественные» СМИ.
  • 4.14. Перечень лояльных СМИ.
  • 4.15. Кого из руководителей компании в СМИ упоминают наиболее активно.
  • 4.16. Какова степень открытости руководства для сотрудников и СМИ.
  • 5. Социальная политика.
  • 5.1. Взаимоотношения с местными и федеральными властями.
  • 5.2. Участие в федеральных и муниципальных программах.
  • 5.3. Участие руководства в деятельности политических, общественных и государственных структур.
  • 5.4. Участие в государственных социальных программах.
  • 5.5. Участие в благотворительных программах.
  • 5.6. Социальный пакет для сотрудников.
  • 6. Кадровая политика.
  • 6.1. Основные принципы корпоративной культуры.
  • 6.2. Состояние корпоративного духа.
  • 6.3. Корпоративные традиции.
  • 6.4. Удовлетворенность сотрудников работой на предприятии.
  • 6.5. Форма общения между сотрудниками и руководством.
  • 6.6. Репутация руководителя в коллективе.
  • 6.7. Социально-демографический состав сотрудников.
  • 6.8. Мотивация персонала.
  • 6.9. Существует ли необходимость в корректировке имиджа руководства в средствах массовой информации.
  • 6.10. Кто осуществляет имиджевые мероприятия для руководителей предприятия.

После того как исходная информация о компании собрана с помощью репутационного и коммуникационного аудита и мониторинга СМИ, предстоит из имеющегося «сырья» создать основу репутации — убедительную историю организации, в которой бы она выглядела сильной, успешной, динамичной, устремленной в будущее. На языке профессионалов такая история называется легендой.

Было бы ошибкой считать ее красивой сказкой, где нет ни слова правды, более того, в ней не должно быть ни одного недостоверного факта. Любая ложь рано или поздно вскрывается, что ведет к краху доброго имени. В то же время образ преуспевающей организации не предполагает акцентирования внимания на неудачах и слабостях. Как же быть? Ответ подскажет одна восточная притча.

Пример. Молодому шаху приснился сон, что у него выпали все зубы. Он позвал толкователя снов и спросил: «Скажи мне, мудрец, что означает мой сон?»

Тот помрачнел и ответил: «Твой сон явно не к добру, он предвещает большое несчастье. Тебе придется увидеть, как один за другим умрут все твои родственники. И только после этого Аллах заберет тебя к себе». Шаху не понравилась такая перспектива, и он велел казнить предсказателя. Затем он вызвал другого толкователя снов и спросил его о смысле своего сновидения. Второй толкователь лучился радостью: «Сон твой прекрасен, о, повелитель! Он предвещает тебе долгую жизнь. Только когда Аллах заберет к себе последнего из твоих многочисленных родственников, он подумает о тебе и призовет прийти к нему. Смерть твоя не станет причиной раздора твоей семьи, и ты с легким сердцем оставишь этот мир». Такой прогноз шаху понравился намного больше, и он щедро наградил толкователя снов.

Обратите внимание: оба толкователя снов говорили правду, но один из них был за эту правду казнен, а другой — щедро награжден. Все дело в умении правильно интерпретировать и подавать факты. В любой крупной компании регулярно происходят разнообразные события, но их оценка у разных аудиторий может быть совершенно непохожей. Вот тут и возникает необходимость управления информацией, что предполагает установку определенных информационных фильтров, чтобы огласке предавались только сведения, работающие на репутацию. При этом для всех целевых аудиторий должна быть выработана единая версия «истории успеха», только тогда вокруг компании будет складываться желаемое информационное поле.

Поставленной задачи можно добиться с помощью правильно сформулированных ключевых сообщений, которые описывают самые важные преимущества компании, ее продукта и т.д. При этом сообщение может быть сжато до размера одной фразы, иногда даже до одного слова.

Пример. Сильное впечатление производит набор прилагательных, которые использовал Стив Джобс, презентуя новые продукты своей компании: экстраординарный, невероятный, потрясающий, изумительный, беспрецедентный, необычайный, замечательный, революционный. Ключевые сообщения предназначены для использования в различных форматах. Их можно рассматривать как своего рода полуфабрикаты, из которых готовятся разнообразные тексты для СМИ.

Для разработки «легенды» необходимо найти такое ключевое сообщение, которое позволило бы сделать главный акцент на тех достоинствах компании, которые составляют ее гордость. Ниже приводятся наиболее типичные ключевые сообщения, которые могут лечь в основу сюжета «легенды».

«Мы гордимся своим руководителем». В данном случае репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, который хорошо известен, вызывает доверие у целевых групп. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания, выступая тем самым сильным фактором мотивации. Недостатком такой коммуникационной стратегии является риск ухудшения репутации компании с уходом руководителя. Связано это с тем, что харизматичный руководитель нередко выстраивает контакты с ключевыми фигурами на основе личных качеств и связей, а не на результатах работы компании, поэтому его уход, как правило, влечет за собой потерю выгодных клиентов, партнеров, сотрудников.

«Мы гордимся своей командой». Сильная команда является весомым преимуществом для компаний, которые предлагают экспертные и консультационные услуги или технологические решения. Так, репутация компании McKinsey полностью основана на ценности ее консультантов. Причем такая стратегия помогает покинувшим компанию консультантам в поиске работы, поскольку в общественном сознании каждый бывший консультант McKinsey представляет собой частичку этой компании, со всеми корпоративными стандартами, подходами, знаниями и связями. Компания постоянно подчеркивает, что бывшие сотрудники McKinsey впоследствии стали руководителями таких компаний, как IBM и American Express, даже советник бывшего канцлера ФРГ Гельмута Коля — Герб Хецлер — также был выходцем из McKinsey.

«Мы гордимся своей продукцией». Такое сообщение делает акцент на продукции или услугах компании. Его любят как основной сюжет «легенды» компании, чья продукция хороша и давно известна, ей потребители доверяют. Усиливает эффект доверия использование авторитетных мнений экспертов и потребителей. К примеру, подобным образом формируют репутацию компании, владеющие крупными портфелями диверсифицированных брендов, такие как Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая, что количество брендов в портфеле таких компаний часто бывает очень большим, компании предпочитают говорить преимущественно о своих продуктах, не «загружая» заинтересованные группы сведениями о других достоинствах компании. К тому же продукция, предлагаемая мультибрендовыми компаниями, пользуется широким потребительским спросом и ее выгоды можно оценить достаточно быстро благодаря рекламе и многочисленным промоакциям.

«Мы гордимся своими достижениями». Как правило, этот сюжет выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важными факторами формирования репутации. Учитывая, что 99% репутации компании определяется прошлым и настоящим и лишь 1% — будущим, такой прием может быть эффективным. Так работают, например, компании SAP и 1C (внедрение систем управления и учета). Недостатки этого подхода являются продолжением его достоинств — былые достижения быстро забываются, поэтому человек, не знающий компанию, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно с помощью использования сразу нескольких сюжетов. Так, гарантом качества продукции и достоверности достижений компании вполне может стать ее команда. Такой стратегии придерживается компания 1C. В основе своего успеха она видит высокопрофессиональную сервисную поддержку, которую осуществляют специалисты компании.

«Мы гордимся нашими финансовыми показателями». Данный прием наиболее часто используется, например, банками. Их финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением успешности. В то же время доверие к банку формируется исходя из комплекса показателей, и финансовые результаты — важный, но не единственный из них. Поэтому для повышения эффективности такого сценария используются и дополнительные сюжеты: команда, продукция, достижения.

Для того чтобы «легенда» способствовала формированию благоприятного общественного мнения, необходимо транслировать в информационное пространство единые, заранее разработанные ключевые сообщения, опирающиеся на «легенду». На их основе сотрудники PR-службы составляют любые информационные сообщения, исходящие из компании. Представители организации должны быть хорошо знакомы с этими тезисами и опираться на них в своих публичных выступлениях. Только демонстрация единой позиции сотрудников по ключевым вопросам позволяет добиться укрепления авторитета компании и повышения доверия к ней.

Остановимся на закономерных вопросах: как быть, если у организации есть негативные характеристики, которые могут ухудшить репутацию; надо ли это скрывать; как рассказать о неприглядных фактах из биографии компании, не ухудшая ее репутацию? Ответ может быть только один: ничто так не подрывает доверие, как ложь или умышленное сокрытие правды. О недостатках можно и нужно рассказывать, не теряя при этом чувства достоинства.

Примеры. В этом смысле интересен подход к формированию своей репутации у табачных производителей. Они, выпуская вредную продукцию, вынуждены постоянно демонстрировать свою высокую социальную ответственность, инвестируя средства во всевозможные антиникотиновые программы и прочие социальные проекты, касающиеся здоровья населения.

Примечательно, что в последнее время и российские компании начали укреплять свою репутацию весьма нетрадиционным способом: зная в своем бизнесе слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают недоброжелатели. Одной из первых на подобный шаг решилась компания «Вимм- Билль-Данн», сообщив перед выходом на мировые фондовые рынки, что в числе ее собственников есть человек с криминальным прошлым. Сначала это заявление вызвало волну публикаций о присутствии криминала в российских компаниях. Однако спустя некоторое время появилась новая волна — позитивная. Деловое сообщество оценило открытость компании, и ее авторитет был быстро восстановлен. Газеты писали, что, несмотря на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансовое состояние компании, качество ее продукции и репутация в целом не вызывают сомнений.

Использование подобной коммуникационной политики является традиционной для мирового бизнес-сообщества. Достаточно вспомнить многочисленные факты отзыва компанией своей продукции (например, автомобилей) при обнаружении брака. Даже неся потери при отзыве бракованной продукции, производитель выходит с минимальными потерями для репутации, сохраняя тем самым свой главный капитал.

Словом, создавая «легенду» компании, не стоит утаивать те негативные факты, которые рано или поздно могут стать достоянием гласности. Открытость и честность компании в коммуникациях только повысит уважение к ней. Исходя из этого, делаем вывод, что в случае создания правдивого и яркого образа компании он становится частью ее репутации, поскольку тоже влияет на капитализацию бизнеса.

Теперь остановимся на том, как взаимосвязан процесс мониторинга с реализацией общей PR-стратегии. В самом общем виде можно выделить мониторинг негативных материалов, инициированных конкурентами (обычно включает несколько видов оппозиции); позитивных и нейтральных материалов (необходим для своевременной коррекции собственных действий); общей социально-политической ситуации в регионе, стране, мире.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы