Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

Сегментирование целевой аудитории

Известно, что сегментирование — это:

  • • разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент;
  • • стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения;
  • • деление потребителей на группы по устойчивым признакам[1].

Для сегментирования целевой аудитории принято использовать

методику «5W» Марку Шеррингтона, основателя одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям.

Сегментация рынка проводится по пяти вопросам:

  • 1) что (what) — тип товара;
  • 2) кто (who) — тип потребителя;
  • 3) почему (why) — тип мотивации, мотивация к покупке;
  • 4) когда (when) — ситуация покупки, время покупки;
  • 5) где (where) — каналы реализации товара, место покупки.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего товара или услуги. Основное преимущество этого метода определения целевой аудитории — презентация товара или услуги, отталкиваясь от запросов целевой аудитории, с учетом ее поведения, желаний и образа жизни.

Когда выбран сегмент рынка, выделяются устойчивые характеристики аудитории:

  • • географические (место жительства, работы, место покупки товара);
  • • демографические (возраст, пол, национальность, семейное положение);
  • • экономические (занятость, уровень дохода, покупательная способность);
  • • психологические (темперамент, черты характера, жизненная позиция, образ жизни, социальная группа, поведенческие привычки).

Преимущества сегментирования рынка:

  • • улучшенное понимание потребностей покупателей и покупательское поведение;
  • • максимизация сильных сторон компании и правильное использование ресурсов;
  • • определение приоритетов в сегментах и целевых рынках;
  • • полное использование конкурентного преимущества.

Уместно вспомнить закон Парето (закон 80:20): только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. Одним из вариантов учета признаков целевой аудитории является, например, ориентация на «ценности и стиль жизни» (рис. 4.1).

Влияние параметров «ценности и стиль жизни» целевой аудитории

Рис. 4.1. Влияние параметров «ценности и стиль жизни» целевой аудитории

Российский индекс целевых групп:

новаторы (innovator) — обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других;

благополучные (successful) — тип близкий к новаторам, но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что благополучные — это повзрослевшие новаторы, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни;

оптимисты (optimist) — энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека;

западник (west oriented) — ориентирован на западный образ жизни, престижные валютные магазины, импортные фирменные товары, западную музыку;

рассудительные (reasonable) — люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят. Склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке;

ориентированные на фирменные, качественные товары (high quality, brand-name oriented) — главное для них при выборе товара — его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы;

молодые (young) — активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

В большинстве случаев основных признаков определения целевой аудитории не всегда достаточно. В результате целевая аудитория получается слишком обширной и не может дать конкретной информации для принятия решений о выборе инструмента рекламы или же может стать ошибочной величиной для расчета потенциала рынка. Поэтому для определения круга потенциальных потребителей принято применять дополнительные признаки, а также взаимосвязи между элементами.

Знание целевой аудитории позволяет:

  • • более эффективно продавать, так как, зная портрет потенциального клиента, можно с успехом использовать инструмент уникального торгового предложения;
  • • более эффективно использовать инструменты PR и рекламы, которые наилучшим образом донесут до потенциального клиента информацию;
  • • при разработке бизнес-плана правильно оценить размер рынка, что в свою очередь повлияет на принятие решения о возможности начала бизнеса и вложения в этот бизнес инвестиций.

Пример. Взяв в качестве модели десять основных целевых групп общественности, рассмотрим основную группу общественности для трех разных организаций: благотворительной организации, совета по вопросам национального туризма и производителя пищевых продуктов.

  • 1. Общественность благотворительной организации (publics of a charity):
    • • члены организации, доноры, добровольные работники, сборщики пожертвований;
    • • лица, пользующиеся пожертвованиями, и пользователи услуг организации;
    • • потенциальные сторонники и помощники;
    • • поставщики услуг и материалов;
    • • политики, политические партии и группы;
    • • центральные и местные власти;
    • • профессионалы в области медицины и здравоохранения;
    • • другие благотворительные организации;
    • • оппоненты;
    • • лица, влияющие на общественное мнение;
    • • медиа.
  • 2. Общественность совета по вопросам национального туризма (publics of a national tourist board):
    • • правительственные органы страны, члены парламента;
    • • дистрибьюторы: агенты, бюро путешествий, операторы группового туризма, организаторы собраний;
    • • транспортные операторы: железнодорожные, морские, воздушные, дорожные;
    • • банки, операторы по кредитным картам и чекам;
    • • владельцы отелей, включая международные сети отелей;
    • • автомобильные организации: автомобильные ассоциации (АА, RAC и аналогичные);
    • • приезжие: отпускники, деловые люди, студенты, делегаты конференций, спортсмены, автомобилисты, водители фургонов, отдыхающие;
    • • лица, влияющие на общественное мнение: путешествующие писатели, политики, учителя — граждане как этой, так и других стран;
    • • медиа.
  • 3. Общественность производителя продуктов питания (publics of a food manufacturer):
    • • местное сообщество (поблизости от предприятия);
    • • потенциальные кадры: работники местной фабрики или офисов, техники из колледжей или других организаций, руководство и продавцы из других фирм;
    • • руководство всех рангов: офисов, производства, склада, транспортного подразделения, подразделения продаж;
    • • поставщики местных услуг, например коммунальных, поставщики сырья, упаковочных материалов, рекламных услуг, поставщики других профессиональных услуг;
    • • фондовый рынок: редакторы специальных изданий, инвестиционные аналитики, институциональные покупатели и акционеры;
    • • дистрибьюторы: оптовые торговцы, магазины сетевых структур и супермаркеты, склады продажи cash and carry, отели и рестораны, розничные торговцы и экспортеры;
    • • покупатели: фактические и потенциальные, включая школьников;
    • • министерства и правительственные департаменты, занимающиеся пищевой продукцией, ценообразованием, регулированием здравоохранения и вопросами диетологии, а также политики, связанные с импортом компонентов, экспортом продуктов;
    • • профсоюзы, ассоциации производителей;
    • • лица, влияющие на общественное мнение: диетологи, авторы поваренных книг, врачи, дантисты, ведущие сотрудники органов здравоохранения.

Подобные списки целевых групп общественности не являются исчерпывающими, но показывают, насколько разными они могут быть для PR-деятельности. Основная ценность руководителя PR-службы будет заключаться в том, насколько умело и профессионально он проконсультирует руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания.

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. СПб. : Питер, 2014.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы