Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

Общественность как субстанциональный субъект социального взаимодействия. Технологии работы с различными группами общественности

Целевая общественность в пиарологии

В определении PR отсылка сделана к «общественности», заданной в виде отдельных категорий. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности.

«Общественность — это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует» (Ф. Джефкинс). «Общественность — это группы людей и отдельные лица, которые возлагают свои ожидания на организацию; их поведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влияние на ее деятельность и эффективность» (Ф. Китчен). «Общественность — это сообщества, объединяющие всех, кто так или иначе связан с жизнедеятельностью организаций, общественно-политических объединений, общества в целом, осознает себя их частью и влияет на их функционирование» (А. Чумиков).

Общественность характеризует активный отклик на социальные проблемы, деятельность по реализации общего интереса, проблемной ситуации, свободное следование своим собственным предпочтениям во всех сферах жизни общества. Поэтому общественность понятие «общественность» не совпадает с народом, населением государства, населением территориально-административных единиц. Общественность меньше по количеству и образуется вокруг предмета, затрагивающего общие интересы, ценности, устремления людей. Существуют контрарные социальные образования — толпа и публика, которые по признакам схожи с понятием «общественность», но ею не являются. Толпа — это группа людей без статусно-ролевой структуры, взаимодействующих между собой под влиянием эмоциональных порывов. Публика — группа людей, духовно связанных друг с другом на основе общности мнений. Общественность — это любая группа людей и даже отдельных индивидов, так или иначе связанная с жизнедеятельностью какой-либо организации, учреждения или различных социальных образований, осознающих себя их частью.

В обществе функционирует широкий спектр социальных образований, которым присуще многообразие групп интересов, обуславливающих различия в отношениях между ними и организациями. Необходимо знать, какие группы общественности важны для организации, какого рода отношения их связывают с нею и как эти отношения влияют на убеждения и настроения в группах.

В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, выдающиеся личности и т.п.

По справедливому замечанию М.А. Шишкиной[1], признаком общественности является публичность и социальное функционирование. Признаками публичности являются:

  • • связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т.п.);
  • • наличие общих интересов (общее благо);
  • • общеизвестность, открытость общему доступу.

Другим признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность представляет собой субстанциональный субъект (индивиды (личности) и общности людей).

Таким образом, общественность — это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых своих групп, т.е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

Большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности — внутреннюю и внешнюю.

Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы, научно-педагогические учреждения и пр.), входящих в структуру организации.

Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению «гетто-эффекта» в сознании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, мало полезный для практики паблик рилейшнз, и с практической точки зрения он требует дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом[2], которая считается более плодотворной. Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности'.

  • 1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
  • 2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;
  • 3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
  • 4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации;
  • 5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;
  • 6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;
  • 7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

Дифференциация групп общественности, предложенная Д. Генд- риксом, получила свое развитие в работах других исследователей. По оценке Д. Ньюсома[3], в современной теории и практике PR различают около 150 различных групп общественности.

Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом2 на основе ситуативного подхода: главная, второстепенная, маргинальная, традиционная и будущая, сторонники, оппоненты и безразличные.

Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепеннал общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — наименее существенная для нее.

Проверив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, Д. Груниг сделал вывод, что, например, экологические группы общественности, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

  • 1) общественность, реагирующая на все проблемы, т.е. проявляющая активность по любому вопросу;
  • 2) равнодушная общественность, т.е. индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам;
  • 3) общественность вокруг одной проблемы, т.е. активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных);
  • 4) общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.

Эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или «психографических» подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам. Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

Итак, рассмотренные выше особенности определения групп общественности в теории и практике паблик рилейшнз важны потому, что преследуют цель выявления ценностных ориентаций определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики) и с учетом этих и других данных (например, социально-психологического содержания) можно разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности.

На основании эмпирического опыта некоторые авторы1 выделяет семь групп общественности, которые важно учитывать в PR- деятельности организации:

  • 1) работники средств массовой информации;
  • 2) общественность собственно организации (внутренняя общественность);
  • 3) местные жители;
  • 4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;
  • 5) государственные органы (точнее, представители государственных органов);
  • 6) потребители, в том числе персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей и т.п.;
  • 7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д. (например, представители, конкурирующих организаций).

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классификацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером и Г. Армст- ронгом , одними из видных американских ученых в области маркетинговых коммуникаций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), они причисляют к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

  • 1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.); [4] [5]
  • 2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.);
  • 3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.);
  • 4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и др. группы гражданского действия);
  • 5) местные контактные группы (общины, местные жители и

т.п.);

  • 6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);
  • 7) широкая публика.

Таким образом, указанные подходы позволяют учесть так называемый транссоциальный характер общественности, отличаются определенной универсальностью, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними (табл. 4.1).

Классификация групп общественности

Таблица 4.1

Автор

Классификация (вид, тип) общественности

Д. Груниг (D. Grunig)

  • 1. Не публика (минимально включена в ситуацию).
  • 2. Латентная публика (не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации).
  • 3. Сознающая публика (понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого).
  • 4. Активная публика (включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации)

Д. Рисмен (D. Riesman)

  • 1. Традиционно ориентированный тип (находится под влиянием норм своей культуры).
  • 2. Внутренне ориентированный тип (относительная нечувствительность к другим, может быть «за границей как дома»).
  • 3. Внешне ориентированный тип (граница между близким и чужим — граница, которая четко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентаций, стерлась; человек действует везде и нигде, способен на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого)

Автор

Классификация (вид, тип) общественности

Ф. Котлер (F. Kotler)

  • 1. Благожелательные аудитории (интерес к организации позитивен — спонсоры, инвесторы).
  • 2. Искомые аудитории (в них заинтересована сама организация — СМИ, избиратели, вкладчики).
  • 3. Нежелательные аудитории (те, чье внимание менее всего хотела бы привлечь к себе организация — налоговая инспекция, рэкет)

Зейтель (F. Seitel)

  • 1. Внешняя (не связана прямо с организацией: пресса, правительство, клиенты, поставщики, население).
  • 2. Внутренняя (сотрудники).
  • 3. Первичная (в наибольшей степени может помочь или помешать организации).
  • 4. Вторичная (способна на это уже в меньшей степени).
  • 5. Маргинальная (в еще меньшей степени).
  • 6. Традиционная — это разница между сегодняшними и потенциальными покупателями, работающими сотрудниками, теми, кто может их заменить, и т.п.
  • 7. Будущая.
  • 8. Сторонники.
  • 9. Противники.
  • 10. Нейтралы

Г. Брум (G. Broom) Дозье (Dosie)

С.М. Катлип (S.M. Cutlip)

  • 1. Географическая (местоположение людей).
  • 2. Демографическая (пол, возраст, образование и Т.Д.).
  • 3. Психографическая (психологические особенности).
  • 4. Скрытая сила (высокое положение в обществе).
  • 5. Должность.
  • 6. Репутация (лидеры мнений).
  • 7. Членство (принадлежность к партии и т.д.)

И.М. Синяева

  • 1. Закрытая — сотрудники организации, объединенные служебными отношениями, традициями, подчиняющиеся служебной дисциплине.
  • 2. Открытая — широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, СМИ, участники политических движений, партий

Кроме выделенных подходов к классификации групп общественности в пиарологии особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести следующие.

  • 1. Группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, которые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые кардиналы», которые держат в своих руках ключевые позиции организации путем давления на ее официальных лидеров.
  • 2. Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной организации, ассоциации и т.п. Такая личность в социальном взаимодействии может использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их организацией.
  • 3. Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лидеров по двум признакам: формальное и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высокий уровень компетентности и т.п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу — как группу лидеров по статусу.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс можно условно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации коммуникаций с ними, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Особое практическое значение в классификации групп общественности занимает выделение так называемых целевых и приоритетных (ключевых) групп. Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.

  • 1. Целевые аудитории — это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие; это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.
  • 2. Ключевыми аудиториями принято назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят: персонал, представителей власти, специалистов СМИ.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких как сотрудники и потребители.

  • [1] Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб. :Паллада-медиа: Русич, 2002.
  • [2] Гендрикс Дж. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз) :учебное пособие. Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2006.
  • [3] Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика пабликрилейшнз. 7-е изд. / пер. с англ. М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2001. Сайтел Ф.П. Использование технологий спичрайтинга в политическойлингвистике (на примере речи президента США Барака Обамы «О новой страницев отношениях» (Каир, 4 июня 2009 г.) // Научная библиотека КиберЛенинка. URL :http://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-tehnologiy-spichraytinga-v-politicheskoy-lingvistike-na-primere-rechi-prezidenta-ssha-baraka-obamy-o-novoy-stranitse-v#ixzz40zaDbxxM
  • [4] Grunig L., Grunig J., Dozier D. Models of Public Relations // Grunig L., Grunig J.,Dozier D. Excellent Public Relations and Effective Organisations: a Study of Communication Management in Three Countries.Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates,2002. P. 306-3.
  • [5] Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М. : Вильямс, 2010.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы