Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

Согласование целей маркетинга (ЦМ), целей маркетинга и коммуникаций (ЦМК)

Тип

продукта Интен^4^ сивность конкуренции

Новый

Традиционный

Низкая

ЦМ: вывод на рынок нового продукта

ЦМК: информирование о технологии потребления и ее преимуществах по сравнению со старыми способами

ЦМ: сохранить рыночную долю

ЦМК: поддержание имиджа фирмы (PR)

Высокая

ЦМ: позиционирование в свободную рыночную нишу

ЦМК: проинформировать об этом целевого потребителя

ЦМ: позиционирование в наиболее привлекательный сегмент и дифференциация

ЦМК: убедить, что именно эти преимущества должны быть востребованы

Интеграция по вертикали предусматривает согласование стратегии PR с корпоративными целями. Важным этапом является согласование стратегической программы по связям с общественностью с общей стратегической программой развития компании. Данный процесс позволяет определить комплекс необходимых для использования на данном этапе функционирования компании PR-технологий. Согласование стратегии PR с деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали) позволит достичь реальной эффективности исполнения намеченных мероприятий и согласовать сроки их использования.

Интеграция в рамках маркетинговых коммуникаций позволит стратегии PR включать в себя как упреждающие, так и подкрепляющие мероприятия имиджевых рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию, что позволит PR-специалистам дать четкие рекомендации сотрудникам сферы продаж.

Важным направлением PR-стратегии является управление внутрикорпоративным маркетингом (медиапланы внутрикорпоративных изданий, имиджевых презентационных изданий, план подготовки годового отчета о деятельности компании, корпоративный сайт, специальные PR-мероприятия, выступления руководителей на собраниях коллективов, конкурсы «Лучший по профессии», акция «Горячая линия», корпоративный музей, профессиональный праздник и др.).

Данное направление для компаний сектора В2В особенно важно в силу того, что производственные предприятия, как правило, являются крупными (более тысячи работающих) и для эффективного управления необходимо наличие цементирующих элементов, которые способны определить основу корпоративной культуры компании.

В настоящий момент все чаще возникает необходимость разработки стратегии антикризисного управления, что требует от PR- службы предприятия серьезной корректировки существующей стратегии. Стратегии антикризисного управления должны представлять собой целеориентирующую подсистему стратегического менеджмента предприятия.

Комплекс управленческих решений, определяющих долговременное развитие компании в условиях изменений внешней среды, предполагает:

  • • возможные корректировки целей и общих направлений производственной, коммерческой, финансовой, кадровой и социальной политики;
  • • в основе формирования единой стратегии предприятия — системный анализ маркетинговой внешней и внутренней среды предприятия, который наряду со специалистами всех служб выполняет маркетинговый отдел и сотрудники PR- службы;
  • • основная задача — комплексный анализ, способный обеспечить создание единой многоканальной коммуникации, ориентированной на установление отношений с целевыми аудиториями, способствующий успешной реализации целей и задач компании на каждом этапе ее развития.

Корпоративная стратегия — результат следующих действий:

  • • анализ внешней и внутренней среды фирмы, который проводится маркетологами постоянно по различным методикам;
  • • изучение макроокружения, позволяющее определить тренды развития важных для предприятий приоритетных направлений, прогнозировать угрозы и открывающиеся возможности для компании;
  • • использование методов SWOT, PEST, SNW-анализа факторов макросреды является необходимой составляющей для определения стратегической программы PR-мероприятий;
  • • участие специалистов PR в отраслевом и конкурентном анализе позволяет определить комплекс мероприятий, необходимых для защиты предприятия от риска входа потенциальных конкурентов, что выступает главными критериями успеха в PR-деятельности.

Особую ценность для потребителя представляют корневые компетенции фирмы (например, наличие уникальных технологий, высококвалифицированного персонала, традиции качества). Для предприятия важно не только собственное понимание природы своих корневых компетенций, но и доведение данной информации в имиджевой форме до своих клиентов.

Анализ внутренней среды компании позволяет скорректировать ее цели, сформулировать миссию — основные направления деятельности.

Пример. Большинство компаний позиционирует себя не только как производитель продукции, но как эффективный работодатель, который обеспечивает возможность достойной жизни своим сотрудникам, предоставляя им работу, возможность повышения квалификации, получения образования, социальные гарантии.

При оценке внутреннего потенциала предприятия используются в том числе такие критерии, как ответственность перед обществом, экологические программы, кадровая политика, направленная на привлечение и закрепление в компании талантливых специалистов. PR- программы, которые разрабатывает компания, позволяют ей выстраивать эффективные коммуникации с общественностью, создавать имидж социально и экологически ответственного бизнеса, пропагандировать программы непрерывного корпоративного и профессионального обучения (в вузах и других учебных заведениях).

Большое значение при анализе внутреннего потенциала имеет изучение организационной культуры, которая определяется системой взаимоотношений между сотрудниками и администрацией, предприятием и его внешним окружением. Информацию об организационной культуре изучают косвенно — из публикаций, в которых предприятие представляет себя общественности, разъясняет собственную миссию и ценности, подчеркивает важность для него людей, которые здесь работают.

Для анализа организационной культуры менеджерами PR- службы изучается:

  • • существующая на предприятии система карьерного роста и продвижения сотрудников, нормы поведения;
  • • корпоративные мероприятия, традиции, отношение к ветеранам;
  • • важным критерием является мнение сотрудников о компании, корпоративных ценностях, знание ими истории предприятия, уважение традиций;
  • • серьезную информацию может предоставить PR-служба, задача которой — организация и проведение опросов общественного мнения; выпуск корпоративных изданий, пропагандирующих ценности компании, ее достижения, рассказывающих о лучших сотрудниках.

Ситуационный анализ определяет эффективность действующих стратегий. Результаты анализа позволяют оценить такие важные для PR факторы, как:

  • • эффективность политики продвижения;
  • • отношение потребителей и конкурентов к компании и существующие угрозы.

Важным результатом ситуационного анализа является оценка существующих стратегий. Среди конкурентных факторов учитываются репутация компании, эффективность распределения. Итогом является определение тех задач, которые компания должна решить.

Коммуникационная PR-стратегия представляет собой процесс планирования и реализации различных PR-мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Безусловно, она должна четко коррелироваться не только с маркетинговыми, но и базовой корпоративной стратегией фирмы, охватывающей все направления ее деятельности. В рамках этой стратегии все PR- мероприятия должны работать интегрированно, создавать синергетический PR-эффект, но действовать в согласии с маркетинговой стратегией предприятия.

Стратегия конкурентных преимуществ компании. В эпоху экономического кризиса для большинства промышленных предприятий актуальной является стратегия минимизации издержек. Задача службы PR на данном этапе: эффективная работа в трудовых коллективах всех подразделений предприятия; разъяснение необходимости режима экономии сырья и энергоресурсов.

При разработке конкурентной PR-стратегии компании учитывается ее конкурентная позиция, жизненный цикл отрасли, доля рынка предприятия. Матрица Бостонской консультационной группы, определяющая модель жизненного цикла товара, выпускаемого компанией, позволяет скорректировать и стратегии его продвижения, в том числе посредством PR. Каждый сегмент матрицы БКГ («Звезды», «Дойные коровы», «Проблемы» или «Собаки»), а также различные ситуации, которые описывает матрица, требуют дифференцированного подхода с точки зрения маркетинга и соответственно PR-стратегий (рис. 3.1).

Сегменты матрицы БКГ

Рис. 3.1. Сегменты матрицы БКГ

Возможна ситуация, когда товары, производимые внутри одной компании, находятся в разных группах матрицы. Учитывая общую конкурентную позицию, которую занимает или желает занимать компания («лидер», «последователь» и т.д.), разрабатываемые для нее PR- стратегии должны иметь дифференцированный характер применительно к продвижению различных продуктов. PR будет эффективным, если в стратегии компании предусматривается развитие товара-«проблемы» до уровня «звезды» или необходимо поддерживать прибыльность «дойных коров». Ликвидация «собак» (если в них нет необходимости для поддержания успешного функционирования на рынке «звезд») не требует серьезной PR-поддержки.

Для многих компаний немаловажным является определение стратегической необходимости в инвестировании с помощью матрицы МакКинси[1] (рис. 3.2).

Матрица МакКинси

Рис. 3.2. Матрица МакКинси

Как видим, от положения сегмента рынка в матрице зависит маркетинговая стратегия; привлекательность рынка, персонал и «друзья компании», во многом определяющие ее имидж, способствующие формированию и распространению сведений о ее достоинствах; структура, службы/представители коммуникационных каналов и распространения информации и пр.

  • [1] Модель МакКинси 7С (или в английском варианте McKinsey 7S) представляетсобой удобный инструмент анализа внутренней организационной структуры ипринципов работы компании. Модель анализирует 7 ключевых элементовмикросреды организации и позволяет сделать выводы о том, насколько правильновыстроены и налажены бизнес-процессы внутри компании, насколько эффективноиспользуются имеющиеся ресурсы.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы