Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

Современные тренды PR-продвижения

Мультифункции, тренды и стратегии в сфере PR

В настоящее время среди профессионалов существует мнение, что Public Relations как отрасль бизнеса подошла к рубежной отметке своего развития. Такая точка зрения связана с целым рядом факторов, глобальных и локальных.

Во-первых, в последние десятилетия политические, макроэкономические, социально-психологические, технологические условия сложились в принципиально новую комбинацию. Новые тенденции связаны прежде всего с техническим перерождением информационных и коммуникационных процессов.

Во-вторых, уже не считается бесспорной ставка на традиционный телевизионно-газетный путь развития PR. Современные перспективы в PR-отрасли связываются с интернет-коммуникациями, «новыми медиа».

Пример. Из недавнего прошлого известно, как недооценка немецкими учеными фундаментальной теоретической физики («оторванной от жизни») оставила гитлеровскую Германию без атомной бомбы, а шельмование советским руководством кибернетической и генетической «схоластики» отбросило СССР на много лет назад и в компьютеризации, и в развитии сельского хозяйства. Оснований проводить подобные аналогии у людей, занимающихся массовыми коммуникациями, сегодня все больше.

В-третьих, вопрос о необходимости переоценить сущность PR в новом столетии поставило самое авторитетное в отрасли издание PRWeek. Берусь утверждать, что статья Стива Лилиенталя о судьбах PR в XXI в. — это своеобразная увертюра к начинающемуся прорыву макро-стратегических подходов из конференц-залов и университетских аудиторий в офисы практиков. Подобно многим авторитетам мирового PR, Лилиенталь оценивает потенциал обозначившихся тенденций как весьма позитивный для отрасли. Он даже готов провозгласить XXI в. веком Public Relations.

Обратимся к факторам, которые будут влиять на PR-индустрию в глобальном масштабе.

  • 1. Изменение не только структуры, но и природы коммуникационного процесса, вызванное его электронизацией и интернетизацией.
  • 2. Изменение роли и места рекламы как по физическим объемам, тематической направленности, так и по стоимостным характеристикам. Как в Европе, так и в России усиливается регламентация именно по тематической составляющей рекламы.

Пример. При стагнации рекламного рынка увеличиваются объемы пиаровских бюджетов. Так, целый ряд западных компаний (например, Canon) все большую ставку делают на спонсорство как вид PR-мероприятий и видят в нем радужные перспективы для себя. Особенно наглядно это проявилось в спонсорстве компанией массовых спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры или «Формула-1», а также Олимпийские игры Сочи-2014.

  • 3. Интернационализация и глобализация информационных потоков. Становится очевидным, что национальный PR возможен и необходим только как часть международного процесса.
  • 4. Колоссальная диверсификация и усложнение коммуникационных цепей. Сегодня правильнее говорить не столько о Public Relations, сколько о коммуникационном бизнесе в широком смысле слова.

Вместе с тем нельзя недооценивать и действительно специфические для России факторы. Каковы же они, чисто российские факторы?

  • 1. Если в странах Запада наблюдается некоторое замедление рекламного рынка, то у нас пока уместнее говорить о его спаде (в первую очередь в стоимостном выражении). Займут ли PR-специалисты освобождаемое рекламщиками пространство или их ждет та же участь? Выдать достоверный прогноз на сей счет никто не берется. Заполнить же рекламную нишу под силу лишь мощным как в креативном, так и в финансовом отношении PR-агентствам.
  • 2. Е1еясно, насколько свободными будут финансовые ресурсы, требуемые для реализации того или иного проекта. Каким окажется объем политического, электорального, коммерческого PR, в котором заинтересованы крупные банки и нефтяные компании? Будет ли государство сугубо формально регулировать эти области или действительно свяжет руки операторам рынка?
  • 3. Одним из вариантов приспособления PR-отрасли к возможному ужесточению госрегулирования, резкому сужению свободы маневра может быть трансформация или мимикрия PR в границах коммуникационного менеджмента, в рамках заданных бюджетов и с весьма ограниченными задачами. Очевидно, что такие задачи под силу решать узким профессионалам и спрос на них возрастет. Пока трудно сказать, будет ли он удовлетворяться из числа нынешних пиарщиков или потребуется качественно новый корпус специалистов.
  • 4. Еще одной особенностью российского рынка является тенденция к усилению монополизации медиасреды в целом. В результате неуклонно сужается поле состязательности, в рамках которого действует PR. Если эта тенденция продолжится, то PR окажется подменен элементарной пропагандой. Кроме того, возникнет вопрос о целесообразности широко практикуемой сегодня формы PR-услуг — медиаба- инга, который многим фирмам приносит львиную долю доходов.
  • 5. Следующий фактор — процессы в экономике, которые, как известно, взаимосвязаны.

Пример. Шумно «отпиаренное» в США «Соглашение (Settlement) 1998 года», по которому американские табачные компании должны были заплатить 46 штатам 200 млн дол. за вред, причиняемый обществу их продукцией. При этом никого не смутило, что компании могут обзавестись такими суммами только одним способом — путем увеличения объемов продаж сигарет, обеспечив торговлю рекламой и PR. Раскопав информацию о том, что администрация этих штатов готовится направить свалившиеся на них 200 млн на строительство автострад, злые журналисты не преминули отшутиться: мол, по новым дорогам будут гонять адвокаты и PR-специалисты на «мерседесах», купленных на гонорары за проект «Соглашение 1998 года».

Как отмеченные факторы скажутся на структуризации российского рынка? Кто будет задавать на нем тон в новом веке — агентства или корпоративные PR-департаменты? Будет ли на российском рынке преобладать малый бизнес или крупный? Будет ли рынок развиваться по линии специализации или диверсификации? При всей важности этих вопросов не они являются кардинальными. Главное — принципиальная историческая альтернатива: будет ли PR-сообщество работать по правилам свободной конкуренции или по распоряжениям, произволъно издаваемым бюрократами, стремящимися контролировать рынок. Потому-то сейчас самое время PR-сообществу перейти от декларации принципов к стандартизации и кодификации практики.

Вполне возможно, следует отметить еще один тренд — необходимость нового, российского варианта Лиссабонского кодекса. Не важно, назовем мы его Московским, Калужским или Рязанским, ясно одно: общих декларативных принципов недостаточно, равно как будет недостаточно усилий РАСО, АКОС или другого профессионального объединения (и работу эту надо начинать сейчас, пока PR-сообщество не опередили проворные чиновники, как это уже было в случае с принятием Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).

Своевременное определение магистральных тенденций развития рынка, их анализ, диагностика и соответствующая терапия позволят не только выдержать испытания, но и вырваться вперед. Без этого нет будущего для PR-индустрии. Во всем мире PR-специалисты оказались перед новым вызовом своей профессии. Адекватно ответить на него можно только новым качеством — соответствующими ресурсами, кадрами и технологиями.

Помимо всего, сейчас в России происходит недооценка PR- специалистов на стратегическом уровне. PR-специалисты в нашей стране зачастую все еще воспринимаются как исполнители прикладных функций. Укрепить репутацию PR-специалиста или подразделения можно за счет участия в российских и международных профессиональных конкурсах, таких как, например, SABRE Awards и IABC Gold Quill Awards, «Серебряный Лучник», PROBA-1PRA Golden World Awards и др. Кроме того, важными показателями компетентности специалиста может служить членство в PR-ассоциациях и прохождение профессиональной сертификации.

Безусловно, необходимо создание рейтинга российских PR- агентств. Уже было сделано несколько попыток его создания, последняя из которых была предпринята в 2015 г. агентством «РИА Рейтинг» совместно с РАСО и АКОС. При составлении рейтинга учитывались такие параметры, как количество и значимость профессиональных наград, полученных агентством, количество сотрудников, медиаактивность, оборот и публичность компании, членство в профессиональных ассоциациях.

Существуют ли отличия между работой PR-специалиста в агентстве и работой в компании? Работая в компании, PR-менеджер затачивает свои навыки под определенную сферу бизнеса, тогда как в агентстве он становится «многостаночником»: ему необходимо разбираться сразу в нескольких отраслях, в которых работают его клиенты. Молодым специалистам может быть полезно начинать свой профессиональный путь именно с агентства, где они могут приобрести более широкий взгляд на сферу коммуникаций. Подобный опыт позволит им в будущем определиться с собственной специализацией, найти свою нишу или, наоборот, принять решение остаться в агентстве. Трендом последних лет было и остается развитие digital-технологий, рост спроса на специалистов в области мобильных коммуникаций и социальных медиа. При этом традиционные PR-методы не теряют своей актуальности и успешно интегрируются с новыми медиа в рамках комплексных PR-кампаний.

Еще один тренд, важный для коммуникационных агентств, состоит в том, что клиенты осуществляют все больше PR-активностей собственными силами. По численности и профессионализму работы PR-департаменты ведущих компаний сравнимы с агентствами, и внешним консультантам приходится прилагать немало усилий, чтобы подтвердить свой статус экспертов и предложить то, что клиенты не могут сделать «ин-хаус».

Благодаря изменениям в особенностях потребления и восприятия информации, связанным с развитием Интернета и социальных сетей, меняются форматы коммуникаций. Все больше применяются видео и графика, причем как рядовыми пользователями Интернета, так и PR-профессионалами. Коммуникационные кампании становятся персонализированными, а слово лидеров мнений и «друзей» из соцсетей значит больше, чем информация, поступающая от официальных лиц.

Инструменты персонализации и рекомендаций в контент- маркетинге становятся популярнее. Бизнес, суть которого заключается в поиске путей донесения высоко актуального контента до пользователей, все еще находится на раннем этапе своего развития. Автор списка прогнозов, опубликованного на сайте smartinsights.com, указывает на то, что такие техники уже довольно давно используются интернет-магазинами, однако более новые инструменты позволяют использовать продвинутые возможности персонализации и ретаргетинга более широкому кругу компаний, включая В2В.

Персонализированный контент делает Интернет более эффективным, поскольку все большее значение приобретают потребности индивида, а не группы. Люди выбирают свое содержание на собственных условиях. До 10—15% общего числа потребительских расходов может осуществляться с помощью Facebook (для социальной торговли есть даже слово — е-коммерция). Facebook является идеальной платформой для реализации продукции: огромное количество взаимодействующих между собой пользователей не только рекламируют что-то друг другу, но и в итоге способствуют созданию совершенно уникального ассортимента товаров/услуг для каждого пользователя.

Онлайн идет в офлайнеще один тренд. Большее внимание, как уже говорилось, маркетологами будет уделяться цифровым каналам и для компаний жизненно важной будет смешанная стратегия. Легко представить, как можно совместить Google Glass или iBeacon и дать специалистам контент-маркетинга возможность доносить до пользователей информацию в самый подходящий момент. Возможно, кроме сообщений о скидках и специальных акциях нам будут присылать интересные видеоролики или статьи, относящиеся к тому, чем мы занимаемся или где находимся в отдельно взятый момент.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы