Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

-коммуникации. Маркетинговые мероприятия (BTL)

Считается, что в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (говорят, это была компания Procter&Gamble) составлял смету расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы — рекламу в прессе, на телевидении, радио и т.д., он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором предполагалось провести презентацию продукции фирмы. Подсчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL (below the line). Вообще термины ATL и BTL вошли в обиход из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемые в бухгалтерской отчетности различными способами: «над чертой» — ATL и «под чертой» — BTL.

ATL — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу, Интернет.

BTL — это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К классическим инструментам BTL относят: прямую рассылку (direct marketing); спонсорское участие в различных акциях и мероприятиях; стимулирование сбыта; участие в выставках, открытие новых офисов; пресс-конференции; презентации новых проектов, продуктов/услуг; конференции, семинары, форумы; клубы клиентов; программы лояльности.

В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления: мерчандайзинг, trade promotion, consumer promotion, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (SPAM). Некоторые причисляют к этому рынку Direct marketing, Event marketing. Как отмечают эксперты, последние относятся к пограничным инструментам. Например, Event Marketing стоит на границе рекламы и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя и сформировать спрос на товар/услугу, а с другой — любой Event (событие), как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию (рис. 2.5).

Появилось новое направление — маркетинговый микс (Marketing Mix) как набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу.

Виды коммуникаций в PR

Рис. 2.5. Виды коммуникаций в PR

Следует различать PR-коммуникации по маркетинговым задачам и структуре маркетинга. Каждый из этих видов коммуникаций можно разделить на закрепляющие достигнутые результаты и кардинально меняющие отношения целевых аудиторий с брендом. Закрепляющие события также ведут к планомерным изменениям, но в русле ранее намеченной маркетинговой стратегии (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Классификация PR-коммуникаций в контексте маркетинговых

задач

Критерий

классификации

Вид

коммуникации

Форма коммуникации (события)

По маркетинговой среде

Внешняя

Зависит от типа маркетингового субъекта

Внутренняя

По типу маркетинговой среды

Политическая

Митинг, демонстрация, встреча с избирателями, государственный праздник, обращение к Федеральному собранию, инаугурация и т.д.

Корпоративная

Корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция и т.д.

Критерий

классификации

Вид

коммуникации

Форма коммуникации (события)

Социальная

Участие в фандрайзинге, краудфандинге, благотворительных акциях

Культурная

Концерт, фестиваль, арт- выставка и т.д.

Научная

Научная конференция, научный семинар, выставка научно-технических достижений, научный семинар и т.д.

Спортивная

Спортивный турнир, олимпиада, соревнование

По характеру взаи- модействия участ- ников

Формальная

Зависит от типа маркетинго- вой среды

Неформальная

По масштабам целевой аудитории

Международная

Саммит, конференция, пресс- тур и т.д.

Г осударственная

Официальный праздник, инаугурация и т.д.

Корпоративная

Корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция, инсентив-событие

Набор этих и других форматов интеграционного характера сегодня входит в сферу бизнес-приложений конгрессных технологий — HRM (речь о них далее). В этой сфере могут решаться следующие задачи:

  • • управление персоналом;
  • • обучение персонала;
  • • проведение маркетинговых мероприятий для персонала;
  • • проведение инсентив-событий.

Очевидно, что все вышеприведенное разделение достаточно громоздко. Причиной тому является желание подробнее разъяснить, откуда что взялось. Более кратко похожую классификацию можно представить в виде табл. 2.2.

Таблица 2.2

PR-коммуникации в контексте маркетинговых задач

Тип мероприятия

Результат для участников

Результат

для организаторов

Деловое.

Дилерский форум. Конференция, форум, конгресс.

Деловой завтрак. Мероприятие по связям с инвесторами

Обмен идеями. Обучение новым навыкам. Установление новых контактов

Повышение лояльности существующих клиентов и партнеров. Привлечение новых клиентов и партнеров. Поиск новых идей. Привлечение инвестиций.

Прибыль от мероприятия

Учебное, образовательное.

Семинар.

Тренинг

Обучение новым навыкам.

Обучение поведению в новых ситуациях.

Повышение квалификации

Увеличение объемов продаж.

Повышение эффективности работы. Прибыль от мероприятия

Мероприятие для прессы. Пресс-конференция. Пресс-тур и пр.

Получение актуальной и достоверной информации из первых рук

Привлечение внимания прессы.

Публикации. PR-поддержка. Позиционирование компании как лидера. Антикризисные действия

Выездное мероприятие. Презентация. Мероприятие по стимулированию сбыта

Получение информации о новинках. Получение особых условий для покупок

Увеличение объемов продаж.

Повышение лояльности существующих клиентов и партнеров. Привлечение новых клиентов и партнеров

Развлекательное мероприятие.

Корпоративный празд-

Развлечение. Общение. Укрепление связей

Повышение лояльности работников к компании.

Тип мероприятия

Результат для участников

Результат

для организаторов

ник.

Внутрикорпоративное мероприятие для развития командного духа

внутри коллектива.

Корпоративный

менеджмент

Привлечение внимания прессы. Менеджмент новостей

Корпоративный банкет, фуршет. Юбилей.

Прием VIP-гостей

Формирование традиций.

Общение. Поддержание ста- туса/рейтинга компании

Повышение корпоративного статуса и корпоративного имиджа

Деловое.

Дилерский форум. Конференция, форум. Конгрессное мероприятие.

Деловой завтрак. Мероприятие по связям с инвесторами и группами гражданского действия

Обмен идеями. Обучение новым навыкам. Установление новых контактов

Повышение лояльности существующих клиентов и партнеров. Привлечение новых клиентов и партнеров. Поиск новых идей. Привлечение инвестиций.

Прибыль от мероприятия

Благотворительное мероприятие

(патронат, благотворительность, меценатство, пожертвования и пр.). Акция по сбору средств (спонсоринг, фандрей- зинг, краудфандинг)

Возможность помочь нуждающимся.

Паблисити

Привлечение внимания прессы и общественности.

Транслирование обществу социальной ответственности компании.

Увеличение репутационного капитала компании и(или)руководителя компании

Массовый городской праздник.

Фестиваль.

Выставки.

Концерт

Развлечение.

Общение

Привлечение клиентов, спонсоров, инвесторов. Поддержка культурных традиций. Демонстрация соци-

Тип мероприятия

Результат для участников

Результат

для организаторов

альной ответственности

Спортивное

Соревнования и признание достижений. Развлечение

Массовая непрямая реклама.

Спонсорство компании.

Формирование доброго имени компании

В таблице указаны только некоторые типы PR-мероприятий, а список можно продолжить, дополнив его политическими, общественными, религиозными и другими мероприятиями.

Согласно данной классификации[1], все PR-мероприятия в структуре маркетинга подразделяются:

  • • на мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;
  • • самоокупаемые мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия и не хочет особенно тратиться на его проведение, т.е. покрывать затраты из собственных средств. Сюда можно отнести некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые встречи;
  • • мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это пресс-конференции, презентации, промо-акции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, участие в городских праздничных мероприятиях, открытия новых терминалов, филиалов и т.п.;
  • • бесприбыльные или планово-убыточные мероприятия. Сюда относятся торжественные приемы, корпоративные юбилейные мероприятия, дни открытых дверей компании и т.д.

Можно вводить другие критерии классификации мероприятий, например по месту, способу и частоте проведения.

В первом случае мероприятия могут быть местными (для организаторов) или выездными, т.е. проводимыми за пределами региона или страны фирмы-организатора.

Во втором — мероприятия разделяются на те, которые проводятся постоянно в одном месте, и на «путешествующие», когда каждый раз выбирается новое место проведения (так называемый деловой или инсентив-туризм — incentive tourism).

Наконец, мероприятия могут быть единичными, ежегодными и периодическими (проводимыми сессионно).

Вопрос классификации тесно соседствует с вопросом об особенностях проведения события того или иного вида.

  • [1] Шумович А. Великолепные мероприятия. - М., 2010.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы