Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга
Посмотреть оригинал

Развитие Public Relations в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового и прежде всего американского эволюционного процесса.

При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR- деятельность зародилась в России в конце 1980-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 — начале 1991 г.

Этапы становление связей с общественностью в России

Начальный этап 1990—1995 гг.:

  • • формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки;
  • • мифологизация PR, имиджмейкерство;
  • • возникновение первых PR-агентств и корпоративных PR- служб;
  • • открытие специальности «связи с общественностью» в учебных заведениях.

Второй «золотой» этап 1995—1998 гг.:

  • • закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;
  • • выделение агентств, специализирующихся на PR-бизнесе;
  • • возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;
  • • начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»;
  • • формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, в которой наблюдаются неадекватно большие PR-бюджеты, освоенные бизнес-структурами и политическими партиями.

Третий этап реального PR 1998—1999 гг.:

  • • проверка кризисом, формирование собственного PR-рынка (PR как рыночная услуга);
  • • PR теснит рекламу, занимая все большее информационное пространство;
  • • появление отечественной литературы по PR;
  • • рост числа специализированных периодических PR-изданий;
  • • активизация PR-деятельности государственными учреждениями;
  • • ускоренное развитие корпоративных PR-служб в бизнесе.

Четвертый этап «управляемой демократии» — с 2000 г. по настоящее время:

  • • инерционное развитие PR в регионах, резкое возрастание числа вузов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60); возникновение региональных PR-центров;
  • • замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
  • • кризис политического PR;
  • • увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR в СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);
  • • укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов.

Область PR-компетенции:

  • • государственные органы (Правительство РФ, МИД, Министерство внешнеэкономического развития, регионов, образования, информации и пр.);
  • • политические партии;
  • • посольство и представительство в международных организациях (ЮНЕСКО, НАТО, Евросоюз и др.);
  • • информационные институты и структуры;
  • • культурно-образовательные организации;
  • • спортивные комитеты и сообщества;
  • • торгово-промышленная палата (ФИПС, антимонопольный комитет);
  • • бизнес-структуры и пр.

Основный элемент PR — это коммуникация (от лат. communicatio, от communico — делаю общим, связываю, общаюсь), которая включает в себя такие составляющие:

  • 1) путь сообщения, связь одного места с другим;
  • 2) общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем).

Ниже представлен пример разложения элемента С (communication) формулы RACE на собственные проектные циклы.

  • • R — Research (исследование: анализ постановки задачи);
  • • А — Action (действие: разработка программы и сметы);
  • • С — Communication (общение: реализация программы информационно-коммуникативными средствами);
  • • Е — Evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректив в программу).
Проектные циклы формулы RACE

Рис. 1.1. Проектные циклы формулы RACE

Основные элементы PR-коммуникации

Рис. 1.2. Основные элементы PR-коммуникации

Основные функции коммуникации:

  • • информационная;
  • • социальная;
  • • экспрессивная;
  • • интерпретативная;
  • • прагматическая.

PR в универсальной коммуникационной системе:

  • • первичное озвучивание послания, провозглашение общей философии (руководитель);
  • • фиксация и первичная интерпретация послания (корпоративные специалисты);
  • • развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий (корпоративные и привлеченные специалисты);
  • • выбор и использование каналов распространения информации;
  • • барьеры восприятия информации;
  • • различные уровни восприятия (ценности, которые управляют потребностями, влияют на интересы, формируют отношения, находят выражение во мнениях, сталкиваются в действиях).
  • • фиксация изменений в уровнях восприятия и доведение их до головного звена.

PR-коммуникация — процесс целенаправленного общения, обмена информационными посланиями в разных формах:

  • • быть вместе;
  • • находиться в отношениях;
  • • «участие», «совместные действия»;
  • • трансмиссия;
  • • передача на расстоянии;
  • • общение;
  • • создание образа объекта PR.

Более известны в практике PR глобальные и мультикультурные коммуникации. В последнее время под прицел попали другие коммуникации. Среди них следующие.

Трансверсальная коммуникация (от англ, transferer передавать) — коммуникация с целью распространения («переноса») знаний о культуре компании/страны среди целевых аудиторий за границей и превращения этих знаний в устойчивые представления в их сознании. Трансверсальная коммуникация — расширение знаний и представлений общекультурного плана. Цель — максимальное продвижение культурно-организационного формата компании к клиентам, формирование устойчивых представлений о бренде/имидже.

Нарративная коммуникация, когда искусство рассказать историю становится инструментом тех, кто формирует общественное мнение. «Storytelling управляет миром» (Кристиан Салмон).

Типы нарративной коммуникации:

  • • рассказ об истории конкретной персоны/лидера;
  • • универсальные рассказы, показывающие «приверженность компании к общечеловеческим ценностям».

Глобальная коммуникация объединяет различные направления коммуникации: PR, реклама, событийный менеджмент, формы коммерческой коммуникации, коммуникации с администрацией.

Политическая коммуникация, политконсалтинг — консалтинговая деятельность по организации процесса коммуникации в сфере политики.

Электоральная коммуникация — часть политконсалтинга «Политика — фундаментальная сфера приложения коммуникации... быть, казаться, обольщать, убеждать — принципиальные составляющие концепции искусства властвовать, осуществляя коммуникацию» (Робер Тиксье-Ришар). «Люди голосуют за спектакль, а не за обыденность. Каждые выборы заключают в себе определенную драматургию» (Жак Сегел).

Методы политической коммуникации: опрос, политическая реклама, взаимодействие со СМИ, событийные мероприятия, формирование модели репутационного круга.

Цель PR — установление двустороннего взаимодействия для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Сэм Блэк — советник в области PR с международной репутацией, почетный профессор PR Стерлингского университета и внештатный профессор PR-колледжа имени святого Марка и святого Джона в Плимуте, определяет следующим образом цели PR: согласие, правда; гармония, понимание; доверительные отношения; коммуникация; полная информированность.

Исходя из этих целей Сэм Блэк определял задачи PR:

  • • консультирование на основе законов поведения человека;
  • • выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
  • • изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и разработка рекомендаций, необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания;
  • • установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;
  • • предотвращение конфликтов и недопонимания;
  • • содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;
  • • гармонизация личных и общественных интересов;
  • • содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
  • • привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;
  • • повышение прибыльности;
  • • создание собственного имиджа;
  • • установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога.

Автор бестселлера «Теория и практика Public Relayions» Скотт М. Катлип (2010) расширяет задачи PR-деятельности, которая, по его мнению:

  • • обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией;
  • • конструирует взаимоотношения между организацией и ее общественностью;
  • • контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами;
  • • анализирует влияние политики, определяет процедуры действий на общественность;
  • • корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;
  • • представляет рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности;
  • • вносит определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации;
  • • формирует новые или поддерживает существующие отношения между организацией и ее общественностью.

Современное видение полифункциональной целесообразности PR:

  • • обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
  • • соблюдение принципа открытости информации;
  • • тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
  • • разработка рекомендаций по созданию «общественного лица» организации;
  • • разработка комплекса мероприятий, направленных на расширение сферы влияния организации, средствами соответствующей пропаганды, рекламы, конгрессной деятельности;
  • • выявление и ликвидация/коррекция слухов или других источников непонимания в общественном мнении.

Виды PR многообразны, как сама жизнь. Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Политический PR — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям.

Международный PR направлен на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Коммерческий PR. Первоначально PR-деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы Public Relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы- производителя. Коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты, а также проекты общественных и некоммерческих организаций.

PR внешний и внутренний: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и (или) внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идет о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

PR позитивный и негативный: речь идет о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR- специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления в Public Relations;

PR негативный и антикризисный: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьез ставится вопрос о «негативном» PR’e и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей.

PR повседневный {рутинный) и антикризисный (аварийный):

в первом случае речь идет о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, «внешними» силами;

PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

PR офлайн и PR онлайн: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети «Интернет», или с использованием онлайн PR-агентства;

PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т.д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны СМИ и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

PR, нацеленный на получение репутационного капитала. Одним из наиболее представленных видов PR-деятельности является фандрейзинг (от англ, fundraising) — деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности для благотворительных либо образовательных целей. Фандрайзинг или фандрейзинг (от англ, fund — фонды, ресурсы, rising — поднятие, восхождение) — деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на ее уникальной миссии и стратегии, использующая эффективные и продуктивные способы получения ею ресурсов, необходимых для реализации ее программ и достижения стоящих перед ней целей, обеспечивающая желаемую удовлетворенность дарителю (источнику ресурсов) и имеющая конечным результатом укрепление благополучия общества в целом.

Эффективность фандрейзинговой деятельности организаций определяется комплексом объективных и субъективных факторов:

  • • экономической ситуацией в стране;
  • • государственной политикой;
  • • наличием/отсутствием устойчивых традиций спонсорства;
  • • местной (национальной) спецификой;
  • • деятельностью посреднических организаций;
  • • финансовой политикой: определяет соотношение источников дохода организаций;
  • • налоговой политикой: инструментом поощрения спонсорства и благотворительности (системой льгот);
  • • специальными программами поощрения спонсорства и негосударственного финансирования;
  • • приоритетной/неприоритетной деятельностью для конкретной компании-спонсора;
  • • смешанной деятельностью (культура/образование).

Качество фандрейзинговой деятельности определяется:

  • • профессионализмом кадров (фандрейзеров);
  • • компетентностью руководства и единой работой всей органи- зации/команды;
  • • спонсорской политикой компании;
  • • масштабом компании;
  • • географией деятельности;
  • • личными предпочтениями руководителя.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы