МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ

Черепаха продвигается только тогда, когда высовывает свою голову.

Дж. Конапт

Рассмотрим основные маркетинговые стратегии конкуренции.

Стратегия конкуренции в раздробленных отраслях. Некоторые отрасли состоят из сотен и даже тысяч мелких и средних фирм, большинство которых составляют частные компании. И ни одна из них не играет существенной роли в общем объеме продаж. Главной отличительной чертой раздробленной отрасли является отсутствие лидеров, обладающих огромной долей на рынке и признанных покупателями.

Для разработки стратегии фирм, работающих в таких условиях, следует учитывать следующие факторы:

• 1) низкие входные барьеры позволяют мелким фирмам войти в отрасль быстро и без серьезных финансовых трудностей;
• 2) отсутствие экономии па масштабах производства позволяет мелким фирмам конкурировать с крупными фирмами при одинаковом уровне издержек;
• 3) покупателям требуются относительно небольшие количества товаров, ориентированных на их запросы (поскольку спрос на какой- либо конкретный вид товара невелик, объем продаж не может поддерживать производство и продвижение товара на рынок и его сбыт на уровне, необходимом для крупных фирм);
• 4) рынок использования товара или услуг ограничен географически, поэтому местные производители имеют конкурентные преимущества, так как они лучше знают вкусы потребителей и особенности своего рынка;
• 5) спрос на рынке настолько велик и разнообразен, что требуется огромное количество фирм, чтобы удовлетворить запросы потребителей (рестораны, энергетика, пошив одежды и т.д.);
• 6) высокие транспортные издержки ограничивают экономически разумный радиус действия фирмы;
• 7) местные правила и обычаи отличают одну географическую зону от другой;
• 8) отрасль является еще настолько новой, что ни одна из фирм не имеет достаточного опыта и ресурсов для завоевания крупной доли рынка.

Конкурентная борьба в раздробленных отраслях может варьироваться в переделах от умеренно сильной до ожесточенной.

Стратегия конкуренции на международных рынках. Основными причинами выхода фирмы на мировой рынок являются: желание освоить новые рынки, получить доступ к месторождениям природных ресурсов других стран или необходимость достижения более низких издержек. В любом из перечисленных случаев стратегия выхода на рынок должна четко соответствовать сложившейся ситуации. На конкуренцию влияют различия в уровне производственных издержек в разных странах, колебания обменных курсов валют, торговая политика национальных правительств разных стран.

Многонациональная конкуренция имеет место, когда конкуренция на одном национальном рынке не зависит от конкуренции на другом национальном рынке. Не существует мирового рынка, а есть набор самостоятельных национальных рынков. Поэтому также надо учитывать именно национальный рынок, на который мы выходим.

Стратегия лидеров отрасли. Для лидеров отрасли возможны следующие стратегические линии.

• 1. Стратегия постоянного наступления. Эта стратегия основывается на принципе, что лучшая оборона — наступление. Агрессивно настроенные лидеры стараются быть первыми в создании существенных конкурентных преимуществ.
• 2. Стратегия обороны и укрепления. Смысл данной стратегии заключается в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство — укрепить позиции. Задачами прочной обороны являются: удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.

Стратегия в отношении фирм, следующих за лидером. В этом случае стратегическая позиция лидера предполагает использование честного и этичного конкурентного давления на фирмы, не являющиеся лидерами, чтобы способствовать их превращению в послушных последователей, а не в агрессивных претендентов на лидерство.

Стратегия фирм, находящихся на вторых ролях. Фирмы, находящиеся на вторых ролях, занимают более слабую позицию на рынке но сравнению с лидерами отрасли. Некоторые из них являются напористыми претендентами — используют наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения доли рынка. Другие ведут себя как послушные последователи, удовлетворенные своим положением, так как получают стабильную прибыль. Они не проводят политику конфронтации и озабочены лишь следованием политике лидера. Для них характерны следующие стратегии.

• 1. Стратегия вакантной ниши. Данная версия стратегии фокусирования означает концентрацию на клиенте или конечных потребителях, проигнорированных или не замеченных крупными фирмами.
• 2. Стратегия специалиста. Фирма-специалист направляет конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ конечного использования, группу потребителей с особыми потребностями.
• 3. Стратегия фирмы «у нас лучше, чем у них». Данный подход использует стратегию фокусирования, базирующуюся на дифференциации и ориентированную на превосходное качество товара либо на его уникальные свойства.
• 4. Стратегия послушного последователя. Последователи воздерживаются от инициативных стратегических ходов и агрессивных попыток переманить клиентов у лидера.
• 5. Стратегия «рост за счет приобретения». Одним из путей укрепления позиций фирмы является слияние со слабыми компаниями или приобретение их с целью формирования предприятия с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.
• 6. Стратегия характерного имиджа. Некоторые постоянно находящиеся на вторых ролях фирмы используют различные окольные пути, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов, создавая себе репутацию фирм, предлагающих товары по самым низким ценам, обеспечивают престижное качество но приемлемым ценам, используют все возможности для превосходного обслуживания клиентов и т.д.

При наличии у фирмы финансовых средств она может осуществлять стратегию кругового наступления. При этом она концентрируется либо на снижении издержек, либо на дифференциации продукта, выделяя достаточно денежных средств и кадров для того, чтобы подняться на ступеньку-две в отраслевой табели о рангах и в течение примерно пяти лег стать достойным конкурентом на рынке. Такая фирма также может придерживаться стратегии обороны и укрепления.

Слабая компания может прибегнуть к стратегии немедленного отступления и покинуть отрасль, либо продав фирму, либо прекратив деятельность (если нельзя найти покупателя и перевести свои средства в другую отрасль). Кроме того, фирма может использовать стратегию «сбора урожая», минимизируя до крайнего предела свои реинвестиции и максимизируя краткосрочные денежные потоки, с целью подготовки ухода из отрасли.

Стратегия «сбора урожая» означает балансирование между сохранением нынешнего статус-кво и скорейшим уходом из отрасли. Эта стратегия завершающей фазы, когда положение на рынке приносится в жертву краткосрочной цели — увеличению наличности или прибыльности.

Стратегия восстановления для кризисных ситуаций используется в том случае, когда направление деятельности, которую надо сохранить и развить, находится в кризисном положении. Ее целью является как можно более быстрое обнаружение и ликвидация источников конкурентной и финансовой слабости фирмы. Первой задачей управления в этом случае является диагностика причин неудовлетворительного функционирования фирмы. Необходимо определить, является ли такое положение результатом неожиданного падения объемов продаж из-за ухудшения экономической конъюнктуры, или неудачно выбранной конкурентной стратегии, или плохой реализации хорошо разработанной стратегии, или слишком большого размера долга.

В этом случае рекомендуется:

• 1) пересмотреть стратегию, проанализировать достоинства и недостатки и уточнить ее или разработать другую стратегию;
• 2) позаботиться об увеличении доходов;
• 3) позаботиться о снижении издержек;
• 4) можно заняться продажей активов;
• 5) предпринять комбинированные усилия.