Внешняя реклама

Нижним уровнем рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде текстовых и мультимедийных блоков, баннеров размещаемых на популярных и тематических Web-сайтах других фирм, или рассылаемая по электронной почте, или распространяемая с помощью поисковых систем и каталогов, которая приводит клиента на Web-сайт. Так, в результате создания виртуального сообщества фирмы формируются списки рассылки (адресная книга), способствующие достижению своей целевой аудитории с помощью электронной почты.

Почтовые рассылки, начавшись с электронных досок объявлений (которые сохранились и популярны но сию пору), обрели множество различных форм. Условно их можно разделить по характеру авторства передаваемой и получаемой информации: либо это явление дискуссионного типа, где автором сообщения может быть любой из участников, либо ведущий один.

Первый вариант — дискуссионные листы (схема — «каждый — всем»). Такие рассылки могут различаться наличием либо отсутствием модерирования (своеобразной цензуры, задача которой — не допускать возникновения нежелательных ситуаций на листе), а также по характеру модерирования. Рассылки могут быть как постмодерируемыми, где сообщения отслеживаются после их публикации, и действия но пресечению, к примеру, дискуссии с использованием ненормативной лексики, предпринимаются постфактум, так и премодерируемые — когда модератор сам решает какие сообщения публиковать, а какие нет (в этом случае та же самая ненормативная лексика, если, конечно, модератору она не нравится, вообще не появится на листе).

С точки зрения технических проблем, организация дискуссионного листа — довольно непростая и весьма ресурсоемкая задача, однако, вовсе необязательно поддерживать лист самому — существуют соответствующие бесплатные службы. Из наиболее известных западных сервисов можно назвать Yahoo Groups (http://groups.yahoo.com/).

Второй вариант — рассылки, которые работают по схеме «один — всем». Технически они могут быть реализованы средствами обычного корпоративного почтового сервера с использованием специализированного программного обеспечения либо с помощью служб почтовых рассылок. В последнем случае ведущий рассылки освобождается от необходимости технической поддержки рассылки, а его канал значительно разгружается, так как ему не надо самому рассылать огромное количество писем по базе подписчиков — за него это делают другие. В качестве платы за такой сервис, службы рассылок оставляют за собой право размещать в письмах рекламу. Из зарубежных служб почтовых рассылок, предоставляющих такой сервис, наиболее известна все та же Yahoo Groups (http://groups.yahoo.com/), а так же ListBox. Com (http://www.listbox.com/listbox/), из отечественных — Subscribe. Ru (http://subscribe.ru/).

Рассылка является инструментом поставки информации, в этом ее схожесть с сайтом. На первый взгляд, они находятся в разных «весовых категориях»: большой, яркий сайт и некоторая эфемерность рассылки — выпуск ушел — и ее нет до выхода следующего выпуска. Первый требует серьезного финансирования, дополнительного штата сотрудников. Рассылке же, если вести ее через службу почтовых рассылок, не требует даже программного обеспечения, вся работа идет через стандартный браузер, да и предоставляется она условно бесплатно, так как входит в состав услуг хостинга.

С точки зрения маркетолога и сайт, и почтовая рассылка — лишь инструментарий для работы. Веб-сайт предлагает доступ к информации 24 часа в сутки из любой точки входа в Интернет, являясь информационным бэкграундом бизнеса. Правда, он плохо подходит для проведения маркетинговых акций, ограниченных во времени. Например, в ситуации, когда за короткое время требуется оповестить целевую аудиторию ресурса о каком-либо событии недостаточно вывесить эту информацию на сайт: пройдет много времени, прежде чем все более-менее постоянные посетители ресурса заглянут на него.

Рассылка же этой информации подписчикам даст быстрый эффект, охватив при этом не только постоянных посетителей сайта, но и тех, кто не заходит на него слишком часто, не имея на то времени. В сочетании с вебресурсом рассылка представляет собой хороший PR-инструмент. Работа с таким инструментарием предельно упрощена: квалификации любого PR-менеджера наверняка хватит, чтобы самостоятельно вести рассылку.

Имея большую стабильную аудиторию, рассылка может зажить самостоятельной жизнью, как отдельный проект. Информационная самостоятельность обретается, когда автор рассылки найдет среди своих подписчиков тех, кто захочет стать его соавтором, кто будет писать авторский материал или успешно отыскивать в закоулках Интернета интересные новости по данной тематике. Конечно, не всегда ставится такая задача. Многие популярные рассылки являются составляющей частью большого проекта и своей популярностью обязаны этому союзу. Но даже отдельная рассылка, не имеющая собственного сайта, может вырасти в серьезный проект и принести известность своему создателю.

Разумеется, просто привлечь посетителей — недостаточно.

Во-первых, необходимо привлекать посетителей целевых, т.е. тех, которые с относительно высокой долей вероятности конвертируются в покупателей. Во-вторых, необходимо создать условия, максимально содействующие конверсии посетителей в покупателей. Наконец, в большинстве случаев очень важно обеспечить определенный уровень приверженности — чтобы ваши покупатели возвращались к вам вновь и вновь. Но без широкого и хорошо регулируемого потока целевых посетителей это бессмысленно.

Основные параметры, которые следует учитывать при выборе оптимального метода привлечения клиентов — это объем рынка (человек), стоимость одного «клика», и, разумеется, средний показатель конверсии посетителя в покупателя в целом по отрасли. Все эти данные можно приобрести у маркетинговых компаний либо получить в открытых источниках.

Таким образом, в большинстве случаев можно четко выявить наиболее оптимальный метод продвижения сайта. Если объем рынка (максимальное количество посетителей, которых можно привлечь на ваш сайт) не превышает, например, 50 тысяч в месяц, то поисковая оптимизация для ценовых условий текущего года может оказаться невыгодной: постоянные издержки, связанные с оптимизацией, в любом случае превысят стоимость привлечения практически всех потенциальных клиентов с контекстной рекламы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >