Медиапланирование.

Успех рекламной кампании определяется не толь качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекламы, популярность средства массовой информации и др. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медиапланирования.

Медиаиланирование < mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета нри выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

В России термин медиапланирование используется с 1994 г., а в 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v. 1.0». Понятие «медиаиланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медианланированием заключается в следующем. План рекламной кампании — это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиаиланирование (медианлан) — это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др. Существенной особенностью медиаплана является его точность и конкретность, основанная на медиаизмерениях. Медиаизмерения — это социологические исследования аудитории средств массовой информации. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ среди населения. Медианлан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

  • ? позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского продукта или услуги, желающих посетить рекламируемую дестинацию;
  • ? определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена туристской рекламой;
  • ? оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;
  • ? определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;
  • ? расчет оптимального бюджета рекламной кампании но соотношению результата к затратам.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.

Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. данных о размере и структуре аудитории средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации и т.д. Подробные сведения собираются о представителях читательской и зрительской аудитории, слушателях радиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и характеристике той или иной целевой аудитории. Этим занимаются специальные медиаисследовательские компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к наиболее известным компаниям относятся следующие:

  • ? COMCON;
  • ? ROMIR Gallup Media;
  • ? ВЦИОМ;
  • ? Фонд «Общественное мнение» и др.

Специализированные медиаисследовательские компании ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям практически во всех СМИ, обрабатывают данные с помощью компьютерных программ, используя современные статистические методы. Медиаисследования базируются на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования и зависит от объема и репрезентативности выборки, методики исследования и т.п.

Классификация медиаисследований. Медиаисследования по периодичности разделяют на следующие виды:

разовые — проводятся всего один раз;

волновые — проводятся периодически обычно с равными промежутками времени, как правило, не чаще раза в квартал;

непрерывные — проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени.

Непрерывные и волновые медиаисследования по длительности отношений с респондентом можно разделить на два вида:

панельные, в которых респондент опрашивается регулярно, в течение определенного периода времени;

с переменным составом респондентов — в выборке каждый раз участвуют новые люди.

Основным достоинством панельных исследований является дешевизна, так как панель существует довольно долго от нескольких месяцев до нескольких лет. При этом на подбор респондента в панель затраты осуществляются только один раз, тогда как при полном обновлении выборки все респонденты должны подбираться заново. Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнению необходимых измерений, эти измерения проводятся периодически и респондент нарабатывает навыки их выполнения. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

По способу получения данных выделяют следующие типы медиаисследований:

опросные — респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет, в любом случае в опросе принимает участие интервьюер;

аппаратные — человек полностью исключен из процесса опроса, а респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные методы проще и дешевле, но имеют один недостаток — человеческий фактор, который возникает за счет участия интервьюера. Аппаратные методы очень дороги, используемые в них приборы требуют обслуживания, проконтролировать правильность хода замеров сложно. Но все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством — данные получаются очень быстро и с очень высокой точностью.

Для анализа и оценки телевизионной аудитории используются телефонные опросы, дневниковые панели, электронные датчики.

Телефонные опросы достаточно удобны, но в связи с недостаточным уровнем телефонизации России не всегда применимы.

Дневниковая панель — эта таблица, в которой каждая строчка соответствует 15-минутному или получасовому отрезку времени, а каждая колонка — телеканалу. Телезритель-респондент каждый день во время просмотра отмечает, какой канал он смотрит в данный момент. Обычно данные собираются каждую неделю, а затем анализируются. В связи с тем, что респондент ведет замеры самостоятельно, то могут присутствовать ошибки и неточности.

Телефонные опросы и дневниковые исследования имеют ряд недостатков:

  • ? сложность контроля за работой респондентов;
  • ? высокий уровень субъективизма получаемых данных;
  • ? неоперативность сбора информации.

Электронный датчик {people-meter) — это электронное устройство, подключенное к телевизору, которое фиксирует факт работы телевизора на определенном канале. Эта информация периодически в автоматическом режиме передается по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы. Электронные датчики также позволяют собирать демографические характеристики аудитории. Это реализуется за счет того, что на датчике имеются кнопки, которые соответствуют различным характеристикам телезрителя и при включении телевизора респондент нажимает соответствующую ему кнопку. Электронный датчик является наиболее удобным и точным измерителем. К его достоинствам относится:

  • ? возможность получения объективных данных, так как фиксируется реальное поведение респондента во время эфира и переключение с канала на канал с точностью до секунды;
  • ? высокая точность получаемых данных;
  • ? оперативность получения информации, обеспечивается даже режим online.

Целевая группа рекламного воздействия {targetgroup) — это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информацию. Проблема выделения целевой группы рекламного воздействия для туристских продуктов и услуг достаточно сложна, так как для ее решения необходимо проведение комплекса специальных и дорогостоящих маркетинговых исследований. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта и интуиции.

При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70% от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, существует точка, после прохождения которой прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Такую точку называют точкой нелинейности затрат. После прохождения этой точки затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиапланирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании. Оптимальный бюджет рекламной кампании — это бюджет, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.

Построение медиаплана предполагает расчет и использование ряда показателей, состав которых зависит от используемого средства распространения рекламы. Основным из них является показатель цены за тысячу экспозиций.

Цена за тысячу экспозиций (затраты на тысячу жителей) СРТ (cost per thousand) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек, т.е. стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Это но существу цена контакта с клиентом.

СРТ рассчитывается по следующей формуле:

Для наружной рекламы расчет осуществляется по формуле:

Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы и других факторов. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ, т.е. сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увидела данную рекламу. Именно СРТ является тем показателем, по которому можно сравнивать газеты, журналы, радио- или телепрограммы при выборе носителя рекламы.

Для прессы расчет показателя СРТ осуществляется на основе данных о тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут иметь размер от целой полосы до */б4-

Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую аудиторию. Это объясняется тем, что, с одной стороны, реальных читателей некоторых изданий может быть значительно больше, чем подписчиков, а с другой стороны, бесплатно распространяемые рекламные газеты могут быть просто не прочитаны и сразу выброшены.

В формуле расчета СРТ для наружной рекламы используется число экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимы данные о тех, кто видит наружную рекламу, т.е. пассажиров, водителей, пешеходов. Получение таких сведений предполагает проведение дорогостоящих маркетинговых исследований по изучению пассажиропотоков.

Медиапланирование для других средств распространения рекламы предполагает расчет большего количества показателей и учет особенностей используемых рекламных каналов.

При проведении медиапланирования для телевидения и радио следует учитывать следующие их отличительные особенности:

  • ? радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме, занимаясь другими делами, а для телевидения такой режим просмотра нехарактерен;
  • ? для радио и телевидения прайм-таймы не совпадают. Прайм-тайм — это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- или радиоаудиторией. Для телевидения основной прайм-тайм вечерний — от 20—30 до 21—30, два утренних прайм-тайма с 7-00 до 7—45 и с 9—15 до 10—15 имеют раза в три меньшую телеаудиторию;
  • ? для телевидения характерна ярко выраженная сезонность: максимум достигается в январе-феврале, минимум — в июне-июле, а для радио такие сильные сезонные колебания не наблюдаются.

Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчитываются следующие показатели:

  • ? рейтинг телепередачи или радиопередачи;
  • ? доля аудитории программы, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени.

Рейтинг — это доля индивидуумов, имеющих контакт со средством рекламы, он обычно выражается в процентах. Рейтинги являются основным показателем оценки аудитории средств массовой информации.

Рейтинг телепередачи или радиопередачи (program rating) — это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры (радиоприемники).

Рейтинг рассчитывается по следующей формуле:

Рейтинг радио- или телепередачи используется при разработке программной политики радио и телеканала, а также для обоснованного расчета рекламных тарифов.

На основе рейтинга программы рассчитывается такой показатель медиапланирования для электронных СМИ, как совокупные рейтинговые пункты. Совокупные рейтинговые пунктыGRP (gross rating points) рассчитываются путем суммирования рейтинга тех телепрограмм или радиопередач, в которых размещалась реклама за период рекламной кампании, как правило, за неделю или месяц.

Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам. Основными показателями выступают:

  • ? процент охвата целевой аудитории;
  • ? цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией;
  • ? цена за один процент рейтинга в целевой аудитории.

Для проведения медиапланирования разработаны специальные программные средства, такие как программа Galileo английской фирмы Pulse Train Technologies, позволяющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана. Кроме этого известны такие программы, как Palomars, Super Nova, IMS. Существует также программа «Экском Медиапланер» (http://www.mediaplaner.ru), которая существенно упрощает работу рекламного отдела, поскольку планер позволяет за очень короткое время решать разнообразные задачи медиапланирования, в частности, он обеспечивает возможность оптимального распределения средств по СМИ при заданном рекламном бюджете, оптимизацию прибыли и доли рекламного рынка в условиях конкуренции. Программа Mediator позволяет рассчитать основные параметры рекламной кампании как в традиционных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и проведении рекламных кампаний в Интернет. Рассчитываются такие показатели медиапланирования, как размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории, контактировавшая с рекламой), средняя частота контактов, рекламный бюджет, количество выходов рекламы для достижения заданных значений показателей и другие.

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для иредприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

  • ? расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
  • ? анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
  • ? оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать эти цели.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно- информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций.

Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

  • — выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;
  • — среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);
  • — социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
  • — степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;
  • — числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
  • — качества рекламного материала, его формы, содержания.

На эффективность рекламной кампании в туризме влияет множество факторов, в том числе:

  • — соотношение целевой туристской аудитории и используемых средств распространения рекламы;
  • — объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным турпро- дуктам или услугам;
  • — частота повтора рекламных сообщений;
  • — сезонность;
  • — новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового турнродукта или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
  • — для туризма важна известность рекламируемой туристской дести- нации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж турнродукта. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых туриродуктов оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса потенциальных туристов, уровень конкуренции, состояние туристского рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и туристская реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других. В-третьих, рыночная ситуация в сфере туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.

Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность туристской рекламы.

Под экономической эффективностью туристской рекламы понимают результат рекламной кампании, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности предприятия туриндустрии, в том числе росте объемов реализации туриродуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как соотношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на потенциального туриста, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность туристской рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных туристов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампании в туризме. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

  • ? идентифицирует ли потенциальный турист рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т.е. с конкретным предприятием туриндустрии и туристской дестинацией;
  • ? правильно ли потенциальный турист понимает рекламное сообщение и улавливает его смысл;
  • ? достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения и может ли потенциальный турист ему доверять;
  • ? вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести турпродукт или услугу;
  • ? достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно использовать специальные методы, в том числе: отзыв с помощью, отзыв без помощи, метоы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов др.

Отзыв с помощью состоит в том, что после знакомства с рекламой потенциальному туристу задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на его мнение о рекламируемой туристской дестинации, предприятии туриндустрии и турпродуктах или отношение было сформировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

Метоы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например, анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах компаниях ограничено.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу социального туризма. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать.

Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий туриндустрии требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж турнродукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Часто для оценки эффективности рекламной кампании в туризме используются способ опроса но телефону. При общении с потенциальным туристом (гостем отеля) по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил рекламную информацию. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник.

Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозво- нившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса но телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских продуктов и услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса маркетинговых коммуникаций, условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >