Организация продвижения услуг санаторно-курортного комплекса

Продвижение санаторно-курортных услуг осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации можно определить как процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории, комплекс маркетинговых коммуникаций как мероприятия (средства), используемые для достижения целей маркетинговой коммуникации, а комплекс продвижения — как часть комплекса маркетинга, которая объединяет в себе совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих вывести товар на рынок, стимулировать продажи и сформировать круг покупателей.

Выделяют следующие основные цели маркетинговых коммуникаций:

  • ? информационная цель — соблюдая интересы сторон, информировать потенциальных и реальных покупателей о своем продукте, условиях продаж и организации в целом;
  • ? побуждающая цель — убеждать потенциальных покупателей и потребителей отдать предпочтение определенным торговым маркам, продуктам, местам их реализации, формам оплаты и послепродажного сопровождения;
  • ? мотивирующая цель — мотивировать потенциальных потребителей к тому, чтобы они осуществляли покупку, не откладывал покупку на будущее.

Поскольку маркетинговые коммуникации должны формироваться в виде комплекса, рассмотрим структуру составляющих его элементов (рис. 7.8). В настоящее время эти элементы делятся на две группы: базовые и синтетические (сочетанные).

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций санаторно-курортной организации

Рис. 7.8. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций санаторно-курортной организации

К основным элементам относятся:

  • ? реклама как оплаченная форма неличного предложения санаторно- курортного продукта и формирования спроса на него с указанием реквизитов рекламодателя;
  • ? связи с общественностью как система формирования гармоничных коммуникаций санаторно-курортной организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора;
  • ? стимулирование сбыта как система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки продукта и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д.;
  • ? прямой маркетинг как непосредственное интерактивное взаимодействие представителя СКО с потенциальными покупателями с целью представления санаторного продукта и побуждения к совершению покупки.

Средства и приемы, в структуре которых присутствуют основные коммуникационные элементы, являются синтетическими элементами. К ним относятся такие мероприятия, как участие курортной организации в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продаж и т.д. Обособленную позицию занимают неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (молва, слухи).

Выставки и ярмарки являются многоцелевым маркетинговым элементом, в процессе которых осуществляется рекламирование продукта, формирование благожелательного отношения к фирме в целом, информирование заинтересованных аудиторий по нужным направлениям, проводятся промо-акции и мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляется прямой контакт продавца с покупателем.

Спонсорство — осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем[1]. Спонсорство — отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах — организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т.д. Спонсорство привлекательно для потенциальных спонсоров, прежде всего, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Для санаторно-курортной организации возможности спонсорства в силу известных причин ограничены. Зато этот элемент коммуникаций широко используется турфирмами (например, компанией «Тез-Тур»),

Мерчандайзинг (мероприятия в местах продаж) — форма неличной коммуникации, совокупность атмосферы заведения и его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании посетителей определенный образ предприятия. Данный элемент нашел самое широкое применение в розничной торговле, но некоторые приемы следует учесть и в деятельности маркетологов здравниц, например во время участия в выставках.

Продукт плейсмент (Product Placement) — это маркетинговый прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. При этом продукт становится частью, элементом происходящих событий. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Корпоративная идентичность (формирование фирменного стиля) представляет собой комплекс мероприятий, отражающих основные принципы фирмы и направленных на ее выделение из других подобных организаций. Часто мероприятия по созданию корпоративной идентичности относятся к PR, однако они могут выходить за рамки установления только благоприятного отношения общественности к фирме.

Событийный маркетинг (Event Marketing) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Под событиями понимают специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью. К ним можно отнести: презентации, церемонии открытия; фестивали, ярмарки, праздники; встречи, круглые столы, конференции, семинары; празднование годовщин, юбилеев; проведение дней открытых дверей, экскурсии но предприятию и т.д.

Другими видами событийного маркетинга являются, например:

  • ? специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
  • ? спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
  • ? организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

Неформальные коммуникации (слухи). Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации. Можно выделить следующие достоинства этой формы коммуникаций: отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса; индивидуальность обращения и доступный для понимания характер; высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале; невысокая стоимость.

Неформальные коммуникации — это прямое общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно. Известно, что основная масса отдыхающих (до 40%) получает информацию о курортном учреждении от друзей, родственников и знакомых. Роль здравницы в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние. Основными группами влияния здесь являются местные жители курорта и сотрудники санатория.

Комплекс мероприятий по связям с общественностью (PR) в первую очередь должен формировать благоприятный имидж медицинского учреждения, который создает дальнейшие, как показывает практика, предпосылки для восприятия потребителем качества медицинской услуги. Например, было выявлено, что элитные клиники Москвы при продвижении услуг ориентированы главным образом на использование связей с общественностью, а не рекламы. Аналогичное отношение к PR среди менеджеров здравоохранения и на Западе. Согласно данным зарубежного опроса, 21% рынка PR-услуг приходится на фармацевтические и медицинские компании. Это неудивительно, поскольку данные виды деятельности сильно зависят от общественного мнения о медицинской фирме, ее продукции и услугах. Указанное в полной мере относится и к деятельности санаторно-курортных организаций, работающим на этом рынке.

Основные цели PR-компаний и санаториев:

  • ? создание положительного образа санатория среди потенциальных потребителей санаторного продукта;
  • ? укрепление этого образа среди отдыхающих для повышения их удовлетворенности полученными услугами и укрепления лояльности;
  • ? создание надежной репутации среди партнеров (поставщиков и посредников), а также медицинских работников;
  • ? позиционирование имиджа санатория среди населения курортного региона;
  • ? формирование внутреннего имиджа и корпоративной культуры в коллективе сотрудников.

Дополнительной задачей для санаториев является формирование благожелательного отношения вышестоящего руководства, представителей собственников и управления к деятельности санатория, достижения у них уверенности в правильном использовании выделенных средств. В связи с этим, основными объектами коммуникаций (контактными аудиториями) являются руководство, потенциальные и реальные потребители санаторного продукта, местное население, партнеры, собственный персонал.

Многообразие PR-инструментов в рамках имеющихся каналов коммуникаций можно свести к следующим:

Участие в отраслевых выставках/ярмарках. Санатории могут участвовать в этих мероприятиях самостоятельно, или в составе консолидированного стенда своего курорта. В экспозициях следует использовать разнообразные приемы: качественное цветовое оформление с применением современных материалов, видеосредства, разнообразный раздаточный материал, дегустация минеральных вод, фирменный стиль, презентационные мероприятия, индивидуальная работа на стенде с участниками.

Печатная продукция предназначена для информирования вышеперечисленных объектов коммуникаций о деятельности фирмы и ее продуктах, имеет имиджевое значение и выполняет презентационные функции. Практикуется несколько вариантов печатной продукции: буклеты о турфирмах, информационные материалы (листовки) для участия в выставках, подарочные издания.

Кино- и видеоматериалы предназначены для показа на выставках, во время торжественных, праздничных и юбилейных мероприятий, в передачах местных телекомпаний. Для этих целей можно разработать ролики продолжительностью до 10 минут, содержащие информацию о достоинствах санатория, его лечебной базе, уровне питания, размещения, развлечениях. Аналогичную функцию выполняют и презентационные диски.

Участие санаториев в программах общероссийских и региональных телеканалов. Особенно полезно участие в передачах местных каналов.

Организация имиджевых статей в региональных печатных СМИ, размещение рекламных материалов в профессиональных отраслевых изданиях.

Участие в общероссийских и региональных отраслевых конкурсах.

Участие и частичное спонсирование республиканских и региональных медицинских программ для населения, прежде всего по линии ФСС России.

Проведение санаториями региональных мероприятий, приуроченных к юбилейным и торжественным датам с приглашением общественности курортов. Например: участие здравниц в организации форумов и конференций, организации презентаций и открытий новых корпусов здравниц, бюветов минеральных вод, выставок произведений искусства и народных промыслов, помощь в организации Дней города, ежегодных мероприятий проводимых в городах-курортах.

Интернет-катании. Из форм интернет-участия турфирмы и санатории используют главным образом собственные сайты в Интернете, участвуют в интернет-страницах организаций-иартнеров и различных курортных порталах. Такое участие преследует имиджевые, информационные и рекламные цели.

Корпоративные мероприятия направлены на сотрудников фирм для формирования у них положительного отношения к деятельности своих учреждений, формирования корпоративной культуры и создания командного подхода к работе.

Другим важным элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций является реклама. Она необходима для достижения коммерческого эффекта, указывая на возможность покупки санаторных путевок для лечения определенных заболеваний, а также частично выполняет социальную задачу, предоставляя объективную информацию о здравнице.

К основным рекламным каналам относятся, прежде всего, публикуемые материалы в специализированных медицинских изданиях. С этой целью рекламные сообщения помещаются в материалах форумов и конференций, специализированных журналах. В этом случае достигается информирование специалистов-медиков, в том числе связанных и с закупкой путевок, о предлагаемом продукте.

Из других средств рекламы можно отметить наружную рекламу, особенно рядом с офисами фирм, в местах прибытия отдыхающих на курорт, вблизи здравниц и общекурортных лечебных центров, а также телевизионную рекламу (к примеру, в виде бегущей строки) в местных телекомпаниях. Такая реклама направлена на курортников, приехавших без путевок, с намерением приобрести их на месте.

Самым действенным (и к тому же бесплатным) способом рекламы санаторно-курортных услуг является реклама «из уст в уста», или неформальные каналы коммуникаций. Так, опыт главного врача одной из частных клиник О. Кулакова показывает, что каждый пролечившийся пациент приводит еще трех. Наши собственные данные также показывают высокую информационную значимость неформальных коммуникаций в осведомленности потребителей. В 31,9% случаев источником информации о санатории являлись друзья и знакомые, в 46,3% случаев — лечащий врач.

Эти результаты делают необходимым с одной стороны, воздействовать более активно на целевую медицинскую аудиторию, с другой стороны — целенаправленно формировать лояльного потребителя в самом санатории и турфирме, и с третьей стороны — формировать положительный образ санатория среди местного населения, являющегося одним из источников информации о здравнице для жителей других регионов.

Однако следует учесть, что с 2014 г. вступила в силу новая редакция Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» с изменениями, внесенными Федеральным законом от 25.11.2013 № 317-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов Российской Федерации по вопросам охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Изменения были внесены, в том числе, в статьи 5, 7, 24, 38 Закона «О рекламе». Изменения в ст. 24 являются самыми существенными. Часть 7 этой статьи распространяется теперь не только на методы лечения, но и на методы профилактики, диагностики, медицинской реабилитации. То есть, реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В части 8 этой же статьи также расширена трактовка объекта рекламы, т.е. вместо «методов лечения» теперь указываются «медицинские услуги, в том числе методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации». Эти ограничения следует учитывать при проведении рекламной кампании.

Прямые продажи в рамках коммуникационного комплекса турфирмы имеют свои отличительные особенности. Прежде всего, в данном понятии следует подчеркнуть не аспект продаж, а факт личного общения коммуникатора с объектом коммуникаций. В этом случае контактными аудиториями будут являться две основных группы: корпоративные покупатели (получатели) путевок и индивидуальные потребители. Первая группа представлена руководством органов здравоохранения, работниками фондов социального страхования и социальной защиты, страховых компаний, руководителями крупных предприятий, закупающих путевки. Вторая группа состоит из индивидуальных граждан, обращающихся за путевкой непосредственно в санаторий.

В преимущество данного элемента комплекса коммуникаций входит возможность учета индивидуальных потребностей и мотивов клиентов, передача сообщения только целевой аудитории, возможность непосредственного воздействия на покупателя и получения информации для организации базы данных, установление долговременного сотрудничества. Основными местами установления контактов с лицами первой группы являются выставки (ярмарки) и прямые обращения по телефону (Интернету), а также почтовые рассылки заинтересованным организациям.

Вторая группа складывается из двух категорий индивидуальных покупателей: родственники, приехавшие с теми, кто уже имеет путевку в санаторий, и лица, прибывшие (или собирающиеся прибыть) на курорт с целью лечения без путевки, рассчитывая купить ее на месте. Положительным для этой группы следует признать уже имеющуюся направленность в отношении данной здравницы, отрицательным — слабую управляемость этого потока отдыхающих, создающих основные проблемы в ник сезона, когда и так заполняемость санаториев высока. Поэтому для более эффективного использования данного элемента коммуникаций санатории должны обладать возможностями для того, чтобы индивидуальные потребители могли установить с администрацией контакт и договориться о приемлемых сроках заезда.

Особое место в системе сбыта и маркетинговых коммуникаций занимает стимулирование сбыта. Целью этих мероприятий в классическом случае является побуждение потребителя ускорить совершение покупки, предоставляя ему какие-то временные однократные (в основном материальные) преимущества. Существуют три группы средств стимулирования сбыта.

Первая группа является основной и представлена различного рода скидками. В практике санаторного маркетинга обычно применяются следующие варианты скидок для потребителя: скидки с объявленных цен на курортные путевки в случае предварительного бронирования; скидки при покупке несезонных путевок; скидки определенным категориям клиентов (чаще всего родителям с детьми); скидки в зависимости от условий размещения; скидки постоянным клиентам.

Вторая группа средств стимулирования сбыта имеет целью достижение имиджевого эффекта — премии и образцы — применяется санаториями довольно ограниченно. Премии клиентам за покупку обычно имеют вещественную форму. Чаще всего это какие-либо сувениры или печатная продукция — изделия с фирменной символикой, такие, как календари, ручки, пакеты, конверты и пр., а также презентационные DVD о санаториях. Образцами выступают бесплатные дополнительные услуги — экскурсии, питание, концертные программы и др.

Третья группа средств стимулирования — конкурсы и лотереи — также пока не получила широкого распространения. Чаще всего курортные предприятия организуют такие мероприятия во время ярмарок или выставок с целью привлечения внимания к продукту данной организации.

Одним из самых сложных вопросов продвижения санаторно-курортных услуг является достижение требуемой целевой аудитории. Поскольку целевая аудитория для санаториев — лица, имеющие проблемы со здоровьем, главная проблема — это адресность рекламной кампании данной аудитории.

Логика продаж показывает, что здесь необходимо идти двумя путями: прямым выходом на людей, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и использование в качестве посредников медицинских работников. Наиболее успешен комплексный подход, как это демонстрирует одна из специализированных маркетинговых компаний.

Кейс

Маркетинговое агентство санаториев «В.. .-Здоровье» в течение нескольких лет реализует санаториям годовое обслуживание по продвижению их медицинских услуг через специализированные каналы: среди врачей и пациентов ЛПУ г. Москвы, а также через специализированные медицинские интернет-порталы и электронные рассылки.

Это дает возможность:

  • ? повысить загрузку санаториев в межсезонье,-
  • ? привлечь более молодую целевую аудиторию 35-ЧО-летних людей;
  • ? повысить рентабельности санатория.

Организация же рекламных кампаний напрямую от санатория к клиенту позволяет санаторию обеспечить качественную коммуникацию с клиентами, рассказав им о своих медицинских программах и важности санаторно-курортного лечения; организовать продажу путевок самостоятельно, без помощи посредников, сэкономив на агентском вознаграждении.

Такие рекламные кампании, организованные данным агентством, позволяют увеличить годовой объем продаж на 3—10%, что при среднемесячном объеме реализации услуг в 5 аллн. руб. обеспечивает минимальный рост продаж 3% и дает в год дополнительно 1,8 амн. руб.

Следует подчеркнуть еще два важных момента коммуникационного обеспечения: необходимости комплексного подхода в мероприятиях продвижения и проведение оценки эффективности этих мероприятий.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Дайте определение санаторно-курортного маркетинга.
  • 2. Что такое маркетинговый комплекс и какие элементы в него входят?
  • 3. Какие особенности санаторно-курортного маркетинга вы знаете?
  • 4. Что понимают под качеством санаторно-курортного продукта?
  • 5. Назовите семь принципов управления качеством.
  • 6. Что такое стандарты ИСО 9000?
  • 7. По каким признакам можно классифицировать конкуренцию?
  • 8. К какому типу конкуренции относиться конкуренция на рынке санаторно-курортных услуг?
  • 9. Что относится к внешним и внутренним преимуществам СКО?
  • 10. В чем заключаются особенности ценообразования на санаторно-курортные путевки?
  • 11. Какие виды скидок применяются при продаже санаторных путевок?
  • 12. Приведите примеры ценовых стратегий в сфере санаторно-курортных услуг.
  • 13. Назовите основные особенности продаж санаторно-курортного продукта.
  • 14. Что такое маркетинговые коммуникации?

  • [1] Статья 19 Федерального закона «О рекламе».
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >