Современные информационные технологии

Специалисты по связям с общественностью совсем недавно отказались от приемов жесткой пропаганды, предполагающей выраженную агрессивную тональность комментариев; хлесткие замечания в адрес оппонентов; откровенные технологии упрощения информации; «вдалбливающие» повторения. Все эти грубые «геббельсовские» приемы в условиях демократии недостаточно эффективны. А как отмечает известный французский имиджмейкер Жак Сегела, «политическая реклама, замаскированная под объективную новость... „стреляет" лучше, чем целая серия заказных публикаций»^[1]. Именно поэтому современные мягкие информационные технологии делают акцент на регулировании интенсивности «раскрутки» темы; на том, как отбираются сюжеты, кто дает интервью, какие задаются вопросы, что выносится на первый план, а какие моменты сглаживаются. Вместо того чтобы прямо высказывать нужную точку зрения, действуют скрытно, отбирая, выделяя и подавая отдельные элементы информации. Использование мягких технологий в первую очередь предполагает формирование информационной повестки дня (ИПД).

Опрелеление

Теория информационной повестки дня появилась в 1950-е гг. Американский социолог Бернард Берелсон (1912—1979) сформулировал основную идею этой концепции весьма однозначно: определенные виды коммуникации, привлекая внимание аудитории к определенным темам, способны оказывать определенное информационное воздействие.,

В настоящее время исследователи отмечают, что такое однозначное понимание влияния ИПД на аудиторию не соответствует реальности. Действительно, установление ИПД никогда не бывает сознательным волевым актом: она возникает на пересечении усилий различных СМИ, государства, других политических институтов и подвержена воздействию неконтролируемых событий и внезапных кризисов. Первоначально кампания по подготовке ИПД порождает волну ожиданий общественности, но позитивная направленность этой волны может исчезнуть при любой неудаче. Поэтому сегодня установление ИПД понимается в первую очередь как конкуренция СМИ за внимание аудитории с помощью правильно установленной сетки вещания. При этом нереализованные ожидания аудитории могут формировать негативное поле ИПД, в которое постепенно начинают втягиваться все новые и новые темы, что неминуемо ведет к кризису ожиданий. В случае появления в эфире какой-то неожиданной новости, нарушающей комплекс ожиданий, также возникает информационный стресс, разрушающий первоначальный замысел ИПД. Однако при всех отмеченных сложностях и нюансах ИПД все-таки может достаточно эффективно использоваться при освещении государственной политики. Например, эксперты считают основой работы на телевидении способность вычленять главную новость дня и беспрепятственно ее освещать.

С появлением «новых медиа», возник новый формат повестки дня — «повестка блогов», которая представляет собой набор тем, получающих наиболее широкое освещение в блогах. Помимо этого современным приемом управления информацией является «прайминг».

Опрелеление

Прайминг (англ, to prime — давать установку) — это влияние предыдущей информации на последующую без прямого участия индивида — своего рода активация специфических ассоциаций в памяти^[2].

Примеры использования прайминга:

перестановка: прием нужного переноса информации, когда малозначимые, но необходимые для воздействия позиции выносятся в начало материала;

умолчание: невыгодная информация удаляется из общего информационного потока, а нужная — остается;

подбор цитат: набор некомментируемых цитат, которые в комплексе дают необходимый информационный эффект;

фрейминг: алгоритм соотнесения нового объекта с определенной категорией уже обозначенных объектов. Используется фрейм — объяснительная схема, которая в упрощенной форме выражает внешний мир за счет избирательного акцентирования и кодирования объектов, ситуаций, событий^[3]. Например, это может быть отбор ограниченного числа тем, которые включаются в информационную повестку дня при обсуждении определенного объекта.

Специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что вся публичная политика строится преимущественно на эмоциях: именно возбужденные эмоции являются проводником большинства эффективных воздействий на общественное мнение. Наиболее часто обращаются к таким эмоциям, как потребность в любви и одобрении, чувство опасности, страх перед неопределенностью, престижные ценности, сексуальные инстинкты, чувство долга и справедливости, чувство вины.

• [1] Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов.М„ 1999. С. 71.
• [2] Назайкин А. Прайминг в эффективности рекламы // Журналист. 2010. № 6. URL:http://www.nazaykin.ru/articles/priming.htm
• [3] Пономарев Н.Ф. Фрейминг медиаповестки дня и типология медиафреймов / Вестник Пермского Университета. Вып. 3 (9), 2010. URL : http://www.rfp.psu.ru/archi ve/3.2010/ponomarev.pdf