Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка в Москве и Московской области

Москва является главным центром развития парфюмерно- косметического ритейла в стране - в пей сосредоточено около 15% от общего числа парфюмерно-косметических магазинов, работающих на территории России. Как и на многих других рынках, в большинстве случаев именно с Москвы начинали свою работу сети федерального масштаба. За счет большого числа специализированных супермаркетов, генерирующих больший объем продаж, Москва обеспечивает более половины продаж парфюмерно-косметических продаж в Центральном федеральном округе.

С точки зрения форматов торговли парфюмерно-косметический рынок Москвы наиболее разнообразен. В силу большей развитости интернет-торговли и лучшему распространению интернета, более значительную, чем в других регионах, долю составляют интернет- продажи парфюмерии и косметики. По оценке РБК в настоящее время доля четырех крупнейших сетей ("Л'Этуаль", "Рив Гош", "Иль де Ботэ", "Ив Роше") составляет порядка 35% московского рынка в стоимостном выражении. Заметную долю московского рынка (около 5-6%) занимает сеть «дрогери» "Подружка", успешно развивающаяся на рынке Москвы.

В 2013 - 2014 гг. многие крупные игроки московского рынка нарастили свое присутствие за счет открытия новых торговых точек. С начала 2013 г. в совокупности открылось более 130 магазинов.

Наибольший количественный рост продемонстрировали сети ("Л'Этуаль" (+21 магазин), "Южный двор" (+44 магазина), L'Occitane (+23 магазина).

Объем рынка продаж парфюмерно-косметической продукции Москвы в 2014 г. составил 73,4 млрд, руб., при этом по отношению к предыдущему году объемы продаж выросли па 15,5% в текущих ценах.

Доля Москвы в суммарном обороте розничной торговли парфюмерно - косметическими товарами в РФ в 2014 г. составила 19,8%. Объем продаж парфюмерно-косметической продукции в Москве за январь-июнь 2015 г. составил более 24млрд. руб., что на 8% превышает объем продаж за аналогичный период 2014года. Таким образом, темпы прироста рынка Москвы в 2015г. замедлились, несмотря на присоединение новых территорий, которые должны были увеличить объем продаж.

Говоря о развитии парфюмерно-косметического ритейла в Московской области следует отметить, что объем рынка продаж парфюмерно-косметической продукции Московской области в 2014 г. составил 34,1 млрд, руб., при этом по отношению к предыдущему году объемы продаж выросли на 17,5% в текущих ценах.

Доля Московской области в суммарном обороте торговли парфюмерно-косметическими товарами в РФ в 2013 г. составила 9,6%, а по итогам 2014 г. составила 9,8%. В Московской области па июнь 2015 г. работало более 450 сетевых парфюмерно-косметических магазинов различного формата, что составляет 18,3% общего числа сетевых точек в ЦФО. Отметим, что доля региона неуклонно растет, начиная с 2011 г., что связано с экспансией международных и федеральных парфюмерно-косметических ритейлеров и развитием локальных компаний. Доля магазинов федеральных сетей в конце 2014г. составила 78% от общего количества сетевых парфюмерно-косметических магазинов в Московской области.

В настоящее время на территории Московской области работает более 30 операторов сетевого парфюмерно-косметического ритейла. Подавляющее большинство парфюмерно-косметических сетевых магазинов Московской области (283 точки) относятся к формату "дрогери".

В течение 2014 г. количество сетевых парфюмернокосметических магазинов выросло практически во всех крупных городах России, безусловным лидером остается Москва, где данный показатель приближается к 1000 магазинам. В настоящее время развитие сетей направлено за пределы столичных городов, так что в будущем можно ожидать увеличения количества новых магазинов в Московской области и близких к ней регионах.

Что касается перспектив развития данного рынка, то они во многом зависят от уровня доходов и покупательной способности россиян. Снижение темпов роста реальных доходов населения па фоне роста тарифов ЖКХ и обязательных платежей продолжит негативное влияние на покупательную способность россиян, в особенности на товары непродовольственной группы. За счет этого в 2015-2016 гг. стоимостной объем розничного рынка парфюмерно-косметических товаров будет увеличиваться более скромными темпами и вряд ли превысит 2-3% (в рублях).

Говоря об общих тенденциях на рынке парфюмерно-косметической продукции необходимо отметить следующее.

По оценкам экспертов, развитие российского рынка парфюмерно-косметической продукции будет во многом зависеть от того, какое воздействие па него окажет реформа системы технического регулирования.

Прогнозируется, что в среднесрочной перспективе годовой рост рынка в стоимостном выражении будет составлять около 7-10% при условии ликвидации системы дорыночного контроля безопасности продукции и введения уведомительного порядка размещения парфюмерно-косметической продукции на рынке. По мнению других экспертов, при наиболее благоприятных условиях не исключен годовой рост емкости рынка на уровне 12-14%.

По оценкам экспертов, более половины роста емкости рынка будет происходить за счет переключения покупателей па потребление более дорогих и качественных марок парфюмерно-косметической продукции. Следует отметить, что, например, в сегменте «Косметические средства и личной гигиены» декоративная косметика в России практически не производится, поэтому потребности удовлетворяются, в основном, за счет импорта. Что касается косметических средств - то их производство достаточно хорошо развито и составляет конкуренцию.

Эксперты отмечают, что в случае сохранения системы разрешительного размещения продукции на парфюмерно-косметическом рынке и дорыночного контроля ее безопасности - рост емкости рынка не превысит 3-4%, однако, не исключены будут и стагнационные процессы.

Основными тенденциями на российском рынке парфюмернокосметической продукции эксперты считают следующие:

  • 1. Российский потребитель хорошо информирован и образован; российский потребитель в отличие от западного покупателя готов расходовать существенную часть своих доходов на косметику и парфюмерию.
  • 2. Москва стала для западных компаний главной площадкой для внедрения и адаптации продукции.
  • 3. В Москве и в крупных городах Московской области за последние 5-7 лет созданы товаропроводящие сети, позволяющие российским операторам распространять свою продукцию в регионы России.
  • 4. Местные производители проводят агрессивную маркетинговую политику, приобретают производственные мощности в географически удаленных регионах.
  • 5. Наибольшую популярность приобретает косметическая продукция на основе растительных компонентов и биокомплексов для борьбы со старением кожи. На смену продукции, предназначенной для регенерации кожи, пришли средства, позволяющие проводить профилактику старения кожи и эти средства предлагаются молодым потребителям.
  • 6. Развитие сегмента косметики, которую можно использовать на ходу. Такая косметика расфасована в одноразовую упаковку.
  • 7. В настоящее время, косметическая продукция объединяет в себе достижения химической индустрии, передовые решения в сфере медицины; наукоемкость косметических средств расценивается как важнейший элемент конкурентоспособности марки.
  • 8. Российские производители используют концепцию «натуральности» и «природности» косметических средств в продвижении продукции и увеличении доходов.
  • 9. Дальнейшее развитие сегмента косметических средств «два-в- одном» (шампунь - бальзам-ополаскиватель) и «три-в-одном» (декоративная косметика).

По оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации, среднегодовые темпы роста рынка в 2015-2016 гг. сократятся до 1- 1,5%.Это связано с неблагоприятной внешнеэкономической ситуацией, что, безусловно, является основным фактором торможения развития данного рынка.

Развитие рынка парфюмерно-косметической продукции в Москве и Московской области во многом определяется состоянием платёжеспособности населения и возможными изменениями в поведении потребителей, которые до недавнего времени меньше внимания уделяли различным сегментам рынка парфюмерно-косметической продукции.

При этом за последние годы отмечается тенденция, связанная с тем, что доля недорогих косметических средств на московском рынке с течением времени падает. Все большее число потребителей переходит в премиальный и средний ценовой сегмент. Качеству продукции и упаковки уделяют всё больше внимания как потребители, так и производители.

В свою очередь и ассортимент, предлагаемый рынком косметики, за последние несколько лет значительно расширился. В настоящее время производители сырья создают новые уникальные ингредиенты, у производителей парфюмерии и косметики появляются идеи создания новых марок, дистрибьюторы ищут пути повышения эффективности распространения продукции, а розничные сети используют всевозможные маркетинговые коммуникации для привлечения потребителя.

Сейчас на московском рынке представлены все формы производителей: от транснациональных компаний до индивидуальных предпринимателей. Около 70% рынка приходится на продукцию четырех десятков компаний. Из международных компаний это: Avon, Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Henkel-Schwarzkopf, Johnson & Johnson, L’Oreal, Mary Kay, Oriflame, Procter & Gamble, Unilever, Yves Rocher и другие.

Отметим, что подавляющая часть товаров высшей ценовой категории импортируется. По итогам анализа «Евроресерч и консалтинг» выявлено, что па долю импорта приходится до 60% всех продаж в стоимостном выражении. Основными экспортерами парфюмерно- косметической продукции на российский рынок являются Франция, Германия, Польша, Италия, США, Великобритания, Китай.

В 2012-2014 годах основным каналом сбыта парфюмерно- косметической продукции являлась розничная торговля в магазинах с долей более 75% в стоимостном выражении. В свою очередь прямые продажи занимают немногим более 20%.

Так же отметим, что доля сетевых ритейлеров уже сейчас оценивается более чем в 20%. Российские потребители выбирают сетевых ритейлеров вовсе не случайно. Они обращают внимание на яркие вывески, новые премиальные бренды, которые можно посмотреть и попробовать, их так же привлекает широкий ассортимент, эффект магазина, помощь квалифицированного персонала и, не в последнюю очередь, разнообразные рекламные акции и все виды скидок (накопительные, сезонные и другие).

Отношения между поставщиками, дистрибьюторами и ритейлерами на косметическом рынке становятся все жестче. Не в последнюю очередь это связано с тем, что российский рынок парфюмерии и косметики уже достиг определенной степени развития. Ритейлеры становятся все более значимыми игроками - начинают диктовать свои условия производителям и дистрибьюторам. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из известных зарубежных компаний открыли в России свои представительства.

Значимым каналом реализации парфюмерно-косметической продукции в московском регионе сегодня являются аптечные сети, для которых данная ассортиментная группа становится все более привлекательной в условиях ужесточения государственного регулирования розничной торговли лекарственными средствами.

Отметим также, что хотя доля прямых продаж в дистрибуции парфюмерно-косметических товаров на российском рынке довольно высока и усилия прилагаемые компаниями довольно существенны, все же прогнозы для этого сегмента неутешительны: их доля рынка со временем будет лишь снижаться. Рост в свою очередь будет наблюдаться в сегменте он-лайн торговли и сегменте сетевого ритейла. Так же интересно отметить возрастающую популярность формата «дроге- ри». По данным исследовательских агентств, сегмент «дрогери» заполнен только на 10%—12%, в то время как потенциальная ёмкость российского рынка составляет от 15 до 20 тысяч магазинов.

Российский парфюмерно-косметический рынок 2014 года еще далек от полного насыщения и по прогнозам специалистов компании «Euroresearch & Consulting» может и дальше развиваться в среднем па 2-4% в год. По оценке Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации, потенциальная ёмкость российского рынка может составлять более 570 млрд, рублей.

Особенно отметим, что все большее число москвичей и жителей Московской области используют продукцию, которая раньше не пользовалась особым успехом. Сюда можно отнести, например, анти- эйджинговые продукты, мужскую парфюмерию и косметику, оздорав- ливающие товары для ухода за кожей, товары для ухода за полостью рта и ряд других продуктов.

По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в Москве и Московской области на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Только в 2014 году рынок селективной косметики вырос более чем на 7% и составил 1 млрд. 440 млн. долларов. Рынок мужской косметики, в зависимости от класса косметики, ежегодно в России растет на 3-5%.

Сегмент детской косметики в 2014 г. вырос па 5-6% и составил по сравнению с 2013 г. — 120млн. долларов, а в 2015 году по прогнозам составит уже 124,5 млн. долларов.

Рынок аитивозрастной косметики - пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболее перспективным. В 2013 г. данный рынок уже вырос па 13% — до 43,2 млн. долларов, а в 2014г. его рост составил более 8%.

Рынок отечественной косметики последние несколько лет развивался достаточно успешно. Больших успехов достигла реализация косметики по уходу за кожей и средств гигиены, в т. ч. и банная линия, через аптечные сети. По прогнозам аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать рост других каналов реализации. В настоящий момент, доля специализированных аптечных сетей, таких как «Аптечная сеть 36’6°», составляет больше 20% российского рынка и более трети - московского.

Другим направлением развития парфюмерно-косметического рынка в России, по мнению экспертов, является продвижение на рынок «именной» парфюмерии от известных политиков, звезд телевидения и шоу-бизнеса.

Первые именные парфюмерные бренды появились в России еще в середине 90-х гг., когда французская фирма «Sogo» начала выпускать духи "Алла" от певицы Аллы Пугачевой. В настоящее время в сегменте именных парфюмерных брендов российского и совместного производства присутствуют такие марки как «Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и др.

Во всем мире именные бренды сейчас развиваются во всех направлениях потребительского рынка. На сегодня годовой прирост рынка именных парфюмерных брендов в московском регионе составляет около 5%. По оценкам аналитиков, в 2015-2016 гг. оборот данного сегмента может достичь 100-200 млн. долл. Высока вероятность успеха развития «именного», брендового, направления в декоративной косметике и fashion (одежда, часы, аксессуары).

Появилась еще одна особенность продаж - флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии туалетная вода объемом 50мл покупается либо чуть лучше, либо наравне с 30мл. В женской объем 30мл - это самая популярная позиция в начальный период продаж.

Особое внимание потребителя растет к качеству продукции. Возможно, это связано с тем, что проблема контрафакта на российском рынке не до конца решена. Существуют различные экспертные оценки относительно того, насколько это серьезно. Так, по данным компании «Старая Крепость», «серая» продукция в 2013 году составляла около $0,7 млрд. По оценкам "Росбалта", эта цифра приближается к $1,3 млрд., большая доля из которых приходится на парфюмерию. Согласно данным исследования "Анализ рынка косметики и парфюмерии в России", налицо устойчивая тенденция к сокращению доли контрафактной и "серой" продукции. Начиная с 1997 г. доля "серого" рынка сократилась с 80% до 20%.

Как показывают маркетинговые исследования компании "Старая Крепость", ситуация на рынке сейчас меняется не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены па продукцию западного производства, напротив, снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств (например, косметика «Frenchi») или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть «Sephora», открывшая сеть магазинов в Москве.

Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. В дальнейшем, прогнозируют эксперты "Старой Крепости", они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 7-8%. Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. И даже традиционное преимущество российской косметики - невысокая цепа - начинает теряться.

На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака , качество оформления продукции, известность самой марки, помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции. Ещё несколько лет назад у нас мало кто задумывался о том, что бренды могут сражаться за право отождествлять собой понятие предлагаемого товара. Сегодня подобными сражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщены конкурирующими компаниями.

Среди основных тенденций развития московского рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производители косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.

Вместе с тем, следует иметь в виду, что, как и любой рынок, российский рынок парфюмерно-косметической продукции подвержен рискам, основными среди которых являются:

  • 1. Сложная политическая и экономическая ситуация в мире.
  • 2. Ухудшающаяся экономическая ситуация в стране.
  • 3. Инфляционные процессы.
  • 4. Волатильность российской валюты по отношению к другим валютам.
  • 6. Инвестиционный климат.
  • 7. Снижение доходов россиян.

Поэтому при резком и отчетливом проявлении того или иного риска следует учесть их в прогнозах, предусмотрев, в зависимости от складывающейся ситуации в стране и в мире, изменения в развитии (сокращении) того или иного сегмента парфюмерно-косметического рынка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >