Предметные области анализа внутренней и внешней среды

Под внешней деловой окружающей средой понимается совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования.

Для окружающей среды характерно огромное количество переменных, создающих неопределенность в стратегическом плане. К переменным, позволяющим измерить и оценить неопределенность и динамизм окружающей среды организации, относятся переменные, отражающие характеристики: цен поставщиков, цен конкурентов предлагаемой продукции (товаров, работ, услуг), цены капитала, спроса на продукцию, предложений на рынке труда, возможных условий финансирования, методов конкуренции, политики регулирования рынка, динамики рыночной активности с учетом появления новых конкурентов, этапы жизненного цикла продукции, влияние новых технологий производства и т.д.

Таким образом, анализ значений указанных переменных позволяет определить степень изменений характеристик в таких категориях, как покупатели, поставщики, конкуренты. В свою очередь, переменные также могут изменяться по мере того, как происходят изменения на рынке. Поэтому их обязательно необходимо учитывать в процессе анализа окружающей среды при управлении деятельностью предприятия (организации).

Окружающую среду организации обычно подразделяют на дальнюю или макросреду, и ближнюю или микросреду.

Анализ дальней окружающей среды включает в себя политические, экономические, социальные и технологические прогнозные оценки (так называемая система PEST) для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды.

Анализ политической стабильности государства является одним из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития предприятия в рамках принимаемых стратегических решений. От законотворческих органов требуется создание полной и непротиворечивой системы законов по вопросам экономической деятельности, не подвергающихся частому и коренному пересмотру.

Анализ экономической среды является вторым важнейшим компонентом анализа дальней окружающей среды. Он включает в себя прогнозы изменения макроэкономики, выраженные в показателях инфляции, притока и оттока капитала из страны, уровня занятости, циклов деловой активности, характеристик денежного обращения и т.д. Агрегированными показателями, используемыми в этих прогнозах, является валовой национальный продукт и валовой национальный доход.

Большое внимание при реализации функции анализа уделяется социокультурным факторам, воздействующим на эффективность функционирования предприятия. Причем они рассматриваются как на общенациональном, так и региональном уровнях, что обусловлено следующими обстоятельствами:

• • усилением конкуренции между товаропроизводителями и, соответственно, дифференциацией товаров по группам потребителей, что требуют более детального изучения последних;
• • процессами инвестирования, направленного на расширение производства, создание новых заводов и сервисных центров, что напрямую связано с социокультурными факторами, поскольку зависит от образовательного уровня населения, национальных особенностей, сложившегося характера общественного разделения труда, и других факторов.

Технологические аспекты внешней среды анализируется при помощи научно-технического прогноза, который выполняет три основных функции:

• • осуществление прогноза научно-технических тенденций в науках, относящихся к данной отрасли производства (возможность технологического прорыва, возникновение товара с принципиально новыми качествами и т. д.);
• • определение стратегии предприятия в области инновационной деятельности (размер и структура бюджета на НИОКР, создание собственной исследовательской базы, совместная с другими фирмами научная проработка, закупка лицензий и т. д.);
• • анализ конкурентоспособности предприятия с точки зрения технического уровня производства и научно-технического уровня выпускаемой продукции (товаров, работ, услуг).

Таким образом, анализ внешней среды организации представляет собой процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.

Анализ состояния предприятия (фирмы) включает в себя:

• • внутренний анализ (управленческий анализ);
• • оценку конкурентоспособности предприятия (сопоставление с основными конкурентами).

Возможны различные подходы к проведению управленческого анализа:

• • SWOT-анализ;
• • определение стратегического потенциала фирмы;
• • «цепочка ценностей» Портера;
• • система McKincey и др.

Анализ внешней и внутренней среды предприятия улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее, помогает предприятию создать о себе наиболее благоприятное впечатление, с точки зрения текущей деятельности, обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.

Градация наиболее часто встречающихся методов прогнозирования в процессе анализа внешней среды организации, выделяемая Г. Гринли, представлена в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Методы прогнозирования, используемые при анализе внешней среды организации