Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow СМИ arrow Теория и практика массовой информации
Посмотреть оригинал

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

Понятие «реклама» (от лат. reclamare — «выкрикивать) «Словарь иностранных слов» трактует как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.н.» [11]. То же содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама — это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [12]. В таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связь с общественностью). Трактовка рекламы, данная Ф. Кот- лером, ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [13]. С этого определения сняли «кальку» некоторые российские исследователи. В частности, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [14]. Если изобретатель пришел в газету и рассказ о его достижении был опубликован, то этот текст нельзя назвать рекламой: ведь за публикацию издание денег не получило, а рекламодатель не обозначен. А что понимают под неличным представлением? Если один человек убеждает другого купить какую-то вещь, то это будет не реклама, а личная продажа. Кстати, в США личными продажами заняты свыше пяти миллионов коммивояжеров; если на рекламу в 1977 г. американские фирмы истратили 38 млрд дол., то на организацию личных продаж — свыше 100 млрд дол. [15]. «Неличным» называют «продвижение» потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя без формального участия последнего в этом действе.

По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже но сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Кроме того, Ф. Коглер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую [16]. Задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формировать избирательный спрос, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта. Например, при рекламе импортного шоколадного батончика «Сникерс» — орехи и «толстый-толстый слой шоколада»; «Баунти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой; «Твикс» — «две палочки хрустящего печенья»... Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.н.). Напоминающая реклама призвана сообщить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся следующие:

  • престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);
  • информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);
  • агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);
  • превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);
  • защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие в реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии,кредиты, страхование);
  • однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);
  • неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны) [17].

Федеральный закон «О рекламе» ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия [18]. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную и недостоверную рекламы. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара, его цене, сроках службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный». Федеральный закон «О рекламе», принятый в 1995 г., с изменениями 2006 г., запрещает распространение ненадлежащей рекламы. Контроль за его соблюдением поручен Федеральному антимонопольному органу, который ежегодно рассматривает свыше 10 тыс. нарушений. Но рекламное законодательство находится в поле зрения и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Закон «О рекламе», как и Закон «О защите прав потребителей», — важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма — организованного движения в защиту прав потребителей. Вовлеченные в это движение многие средства массовой информации ввели постоянные полосы и рубрики «Досье потребителя», «Экспертиза», «Купил, попробовал, не понравилось» и т.д. Особенность подобных выступлений — в интенсивной обратной связи, в потоке читательских, зрительских, слушательских писем. Вкладки «Экспертиза» дают «Известиям» дополнительную читательскую аудиторию. Высокий профессионализм в выборе тем, юридическая точность даваемых советов и консультаций сделали эту газету в газете весьма читаемой. А на телевидении — свои передачи в русле консюмеризма, например, «Впрок» (НТВ) или «Экспертиза» (телеканал «Россия»), «Контрольная закупка» (Первый).

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть наружная реклама (щиты на улицах, на крышах и стенах домов, плакаты в метро, «бегущая строка», дисплеи) и сувенирная (календари, панки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже «директ мейл».

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

Директ мейл: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

Наружная реклама', гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте', низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [19]. Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудиообразах. При размещении радиорекламы следует учитывать программу телепередач, то, что во время трансляции телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов, или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой информации при планировании и проведении рекламных кампаний.

 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы