Программы лояльности клиентов и партнеров

Современная концепция маркетинга взаимоотношений обусловлена развитием рыночных отношений, ее становление заложено в основе природы самих рынков, в том числе рынка банковских услуг. Анализируя эволюцию банковского маркетинга, можно проследить явную направленность этого развития от трансакционного маркетинга

(маркетинга сделки) в сторону построения и поддержания клиентских взаимоотношений. Неотъемлемым компонентом маркетинга взаимоотношений выступает обеспечение лояльности клиентов. Слово «лояльный» происходит от английского loyal, что буквально переводится как «верный», а в более общем смысле означает «корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо».

Маркетинг взаимоотношений (МВ) представляет собой систему маркетинга, ориентированную на установление долговременных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами рынка. Ян Гордон дает следующее определение маркетинга партнерских отношений': «Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия». Таким образом, маркетинг взаимоотношений — это не столько усилия по продажам, сколько усилия по сотрудничеству в рамках целевого рынка, новая технология конкурентной борьбы за клиента.

Выгоды маркетинга взаимоотношений вытекают из приверженности лояльных покупателей, которые демонстрируют низкую чувствительность к цене в долгосрочном периоде, способствуют снижению маркетинговых затрат и действуют как партнеры компании. Снижение затрат на маркетинг вызвано, во-первых, тем, что затраты на привлечение нового клиента выше, чем на поддержание существующего, и, во-вторых, лояльные клиенты помогают привлекать новых клиентов путем устной рекламы.

Основные особенности маркетинга взаимоотношений

  • 1. МВ направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ними пользоваться ее выгодами.
  • 2. МВ признает за клиентами ключевую роль и как покупателей, и как тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить.
  • 3. Задачами МВ являются проектирование и оптимизация процессов, коммуникаций, технологий и работы персонала для поддержания потребительской ценности.
  • 4. МВ представляет собой непрерывные попытки осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами.
  • 5. МВ признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов.
  • 6. МВ предполагает индивидуализацию клиентов, признание значимости лояльных покупателей и кастомизацию. [1]
  • 7. МВ стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации — в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями и своими основными стейкхолдерами, включая поставщиков, каналы дистрибьюции, посредников и акционеров.

Развитие маркетинга взаимоотношений во многом зависит от новых технологий, в частности CRM-систем. CRM — это аббревиатура английского словосочетания Customer Relationship Management, что переводится как «система взаимоотношений с клиентами». Современные CRM-системы обеспечивают комплексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на максимально удобный для потребителя сервис.

Одной из важнейших задач систем этого уровня является создание единой компьютерной базы клиентов и организация взаимодействия между различными подразделениями банка. Используются все возможные каналы коммуникации: Интернет, call-центры, личные встречи и др. CRM-стратегия: действия, направленные на эффективную организацию работы с клиентами. Применительно к банковской деятельности лояльность можно определить как устойчивое желание потребителей финансовых услуг работать с одной и той же кредитной организацией в течение достаточно долгого периода времени, при наличии у них невосприимчивости к предложениям конкурентов и относительной нечувствительности к уровню ставок и тарифов, разовым ошибкам и отдельным случаям снижения качества обслуживания. Лояльный клиент способствует достижению бизнес-целей компании (рис. 5.3.1).

Составлено автором

Рис. 5.3.1. Преимущества лояльного клиента

Лояльность — составляющая конкурентного преимущества. Основное влияние повышение лояльности оказывает качество банковских услуг (рис. 5.3.2).

Структура формирования лояльности потребителей Составлено автором

Рис. 5.3.2. Структура формирования лояльности потребителей Составлено автором

Между уровнем удовлетворенности и уровнем лояльности клиента банка существует связь (рис. 5.3.3).

Воздействие удовлетворенности на клиентский потенциал и результат деятельности банка

Рис. 5.3.3. Воздействие удовлетворенности на клиентский потенциал и результат деятельности банка

Составлено автором

Повышение спроса на предоставляемые банком услуги свидетельствует об улучшении имиджа банка на рынке, формировании у потребителей чувства лояльности. Это, в свою очередь, ведет к наращиванию рыночной доли и свидетельствует об эффективности предпринимаемых банком шагов в конкурентной борьбе, о своевременном удовлетворении потребностей банковских клиентов. Основой формирования лояльности является качество банковских услуг. Формирование и повышение лояльности клиентов занимает важное место в теории маркетинга, так как основным преимуществом долгосрочных отношений и лояльности потребителей является экономическая составляющая (рис. 5.3.4).

Увеличение объема продаж банковских услуг и качество банковских услуг

Рис. 5.3.4. Увеличение объема продаж банковских услуг и качество банковских услуг

Составлено автором

Формирование и повышение лояльности потребителей можно осуществлять на основе методов, направленных на снятие неудовлетворенности потребителей, и методов, нацеленных на создание дополнительной удовлетворенности. Наиболее популярным инструментом повышения лояльности потребителей сегодня считаются программы лояльности. Программы лояльности рассматриваются как маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений с клиентами, целью которой является привлечение новых клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с ними. Программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам. К общепризнанным критериям классификации можно отнести следующие: целевая аудитория, степень охвата, состав организаторов, тип вознаграждения. Классификация программ лояльности представлена в табл. 5.3.1.

Классификация программ лояльности

Таблица 5.3.1

Классификационный признак

Виды программ

Целевая аудитория

  • • конечные потребители — В2С-программы;
  • • промышленные покупатели — В2В- программы, в частности, программы для дистрибьюторов (В2Б-программы)

Степень охвата целевых аудиторий

  • • закрытые программы,
  • • открытые программы

Состав организаторов

  • • частные (монобрендовые) программы,
  • • совместные (коалиционные) программы:
  • • коалиционные программы с якорным оператором,
  • • коалиционные программы с независимым оператором,
  • • кобрендинговые программы

Тип вознаграждения

  • • частотные программы:
  • • дисконтные,
  • • бонусные,
  • • смешанные (дисконтно-бонусные);
  • • клубные маркетинговые программы

Составлено автором

По виду целевой аудитории программы лояльности можно разделить на программы для конечных потребителей, которые составляют большинство программ лояльности, а также программы, нацеленные на промышленных покупателей (В2В-программы) или дистрибьюторов (В2Б-программы). Основным отличием двух последних типов программ от программ для конечных потребителей является более четкое описание целевых аудиторий и более тесные взаимоотношения с участниками.

Для В2В-программ характерна большая нацеленность на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений, т. е. не просто достижение лояльности, а создание партнерства. Поэтому этот тип программ также можно обозначить как «партнерские программы».

С точки зрения охвата целевых аудиторий программы лояльности можно разделить на закрытые и открытые. Закрытые программы лояльности предназначены для ограниченного круга участников: для вступления в программу клиент должен соответствовать определенным критериям. Открытые программы лояльности не налагают жестких ограничений на участников, поэтому потенциальным клиентам легче получить доступ к ним, наличие мотивации к участию в программе не является обязательным.

Решение об основании закрытой или открытой программы определяется прежде всего тем, на каких клиентов ориентируется компания: новых или уже привлеченных. Основным преимуществом открытых программ является широкий охват целевой аудитории. Поэтому они наиболее привлекательны для ситуаций, когда компания расширяет базу потребителей либо когда компания не обладает информацией о существующих клиентах, они остаются для нее «новыми». Главным достоинством закрытых программ выступает их четкая нацеленность на конкретный сегмент, в связи с этим они привлекательны для тех фирм, которые имеют однородных потребителей или четко определенные сегменты, на которых хотят повлиять; кроме того, они подходят для компаний с ограниченным бюджетом на программу.

По составу организаторов выделяются частные (монобрендовые) программы лояльности и совместные программы лояльности. Частная программа лояльности предназначена для потребителей одной компании, которая и управляет ею. Участие партнеров возможно, но они привлекаются только для расширения круга привилегий для клиентов и не получают доступа к клиентским данным.

В совместных программах лояльности управление программой производится рядом компаний на условиях партнерства, которые имеют доступ к данным участников программы. Среди совместных программ выделяются коалиционные (объединенные) и кобрендинговые.

Кобрендинговыми (ко-брендинговыми, от англ, co-brand) программами сегодня обычно называют программы лояльности на основе банковских карт, как дебетовых, так и кредитных. В этом случае обязательным партнером компании-организатора является банк. Банк, являющийся участником одной из платежных систем, выпускает банковскую карту, которая предлагается участнику программы лояльности. На карте указываются логотипы (бренды) платежной системы, банка и организатора программы, что и дало название этому типу программ (совместный брендинг, или ко-брендинг участников). Цель кобрендинговых программ — перевести расчеты за покупки, совершённые участником программы, в безналичную форму. Выгоды сторон представлены в табл. 5.3.2.

В российской практике кобрендинговыми чаще всего называют программы, где в число организаторов входят только банк и компания, выступившая инициатором разработки программы. Программы лояльности, объединяющие более широкий круг участников, обычно называют коалиционными (программа лояльности «коалиции компаний»). Однако эти термины могут использоваться и как синонимы.

Выгоды сторон от участия в кобрендинговой программе

Таблица 5.3.2

Сторона

Выгоды

Потребитель — участник программы лояльности (держатель карты)

  • • Получение выгод от участия в программе (скидки, бонусы, другие выгоды).
  • • Получение банковской карты (как правило, бесплатно).
  • • Сокращение количества карт (одна карта — и свидетельство участия в программе, и платежно-расчетный инструмент).

Компания — организатор программы

  • • Возможность законного клиринга бонусов между юридическими лицами (зачет бонусов как денежных единиц).
  • • Более высокий статус карты участника.
  • • Возможность сокращения расходов на программу (передача банку на аутсорсинг работ по ведению, обработке и обслуживанию базы данных клиентов).

Банк (эмитент карты)

  • • Увеличение оборота по картам.
  • • Формирование приверженности банку.

Платежная система

  • • Увеличение оборота по картам платежной системы.
  • • Расширение рынка (увеличение числа безналичных операций).

Составлено автором

Кобрендинговые программы лояльности представлены чаще всего в виде различных банковских карт (дебетовых или кредитных). В таких программах принимают участие несколько компаний (в том числе и банк), предлагающих участие в данной программе. На карте банка-организатора изображаются логотипы участников. Например, «Сбербанк — Visa - Аэрофлот», «Альфа-Банк — MasterCard — Аэрофлот», «Ситибанк — MasterCard - Miles&More», «Райффайзенбанк — Visa — “Малина”». При реализации совместных бонусных программ с крупными розничными компаниями банкам приходится решать множество технических и организационных сложностей: взаимодействие с партнерами и клиринг бонусов, начисление и списание баллов, включая механизмы конвертации в подарки, поддержание актуальности клиентских данных и т. д. Внедрение программы лояльности без глубокой проработки этих вопросов вряд ли обеспечит усиление клиентских предпочтений в отношении банка.

Программа «Спасибо от Сбербанка». Дата создания: ноябрь 2011 г.

Участвующие компании: уполномоченная компания, банк, партнеры, партнер и иные юридические лица / индивидуальные предприниматели, участвующие в программе. Участник программы: держатель карты (активированной и действительной), присоединившийся к программе любым из способов, перечисленных в правилах, и участвующий в программе на условиях, изложенных в правилах.

Данное маркетинговое мероприятие направлено на формирование и увеличение лояльности потребителей к участвующим компаниям и программе в целом, проводимое по инициативе участвующих компаний и сопровождающееся начислением бонусов.

Суть программы: клиент становится участником бонусной программы (используя один из трех способов), совершает покупки у партнеров банка, минимум 0,5% от суммы сделки переводится в накопительные бонусы. 1 условный бонус, находящийся на счету, соответствует 1 российскому рублю. К примеру, если пользователь совершил покупок на 10 тыс. рублей, на его счет зачисляется минимум 500 бонусов, что соответствует 500 рублям. Иными словами, получить деньги можно за различные покупки, а потратить — только на те товары, которые представлены в магазинах-партнерах.

Ключевые особенности программы «Спасибо»:

  • • Привязка к банковской карточке держателя. Для использования бонусов не требуется заводить отдельную карту, что очень удобно.
  • • Простая активация. Три способа, представленных Сбербанком для участия в программе, могут быть задействованы в течение 2—3 минут.
  • • Постоянное накопление бонусов. Если покупка укладывается в рамки правил, то очки на счет зачисляются постоянно.
  • • Гарантированное поступление бонусов. В отличие от лотерейных программ, где победителей выбирают из числа пользователей, система бонусов «Спасибо» дает поощрения каждому эмитенту карты.
  • • Большое количество партнеров. Выбор товаров, которые можно приобрести за бонусы, очень широк. Количество магазинов, принимающих в качестве оплаты «Спасибо», постоянно растет.
  • • Возврат денег за недоброкачественные товары. Если покупатель приобретет за бонусы продукт, не соответствующий потребительским качествам, и в дальнейшем откажется от сделки, бонусы могут быть восстановлены на его счету.

Коалиционные программы могут управляться операторами двух типов. Первый тип операторов — «якорный» оператор — компания, которая является организатором программы лояльности. В этом случае программа создается для развития бизнеса якорного оператора, который привлекает к участию партнеров. Второй тип операторов, независимый оператор, — компания, специализирующаяся на оказании услуг в области разработки, внедрения и поддержки программ лояльности. Примерами независимых российских операторов являются компании LMC Group (www.lmcg.ru), «Новые Компьютерные Технологии» (НКТ, www.smartcard.ru).

Программа МАЛИНА. Независимым оператором программы является компания Loyalty Partners Vostok. В число партнеров программы входят сеть АЗС «ВР», сотовый оператор «Билайн», сеть ресторанов «Росинтер Ресторантс», аптечная сеть «36,6», Райффайзенбанк и др. При покупке на определенную сумму участникам программы начисляется определенное количество баллов (в зависимости от партнера программы), которые затем потребитель может обменять на разнообразные вознаграждения из каталога программы. Участвуя в специальных предложениях партнеров программы МАЛИНА™, участники программы получают на свой счет EXPRESS-баллы. Участники программы могут получить в два, три или даже в пять раз больше баллов за обычные покупки. Программа поощряет частные покупки, чем больше покупок, тем больше баллов они накапливают.

Критерий — тип вознаграждения. По данному критерию выделяются программы лояльности с преобладанием материального поощрения клиентов (дисконтные и бонусные частотные программы лояльности) и программы с доминированием нематериального поощрения клиентов (клубные маркетинговые программы). При этом вознаграждение может принимать форму дисконтов или бонусов, а также быть смешанным.

Дисконтные программы лояльности предполагают предложение клиенту вознаграждения в виде дисконта — скидки или специальной цены. Участники бонусных программ получают «призы» (бонусы за участие). Бонусы могут представлять собой конкретные подарки, но чаще потребителям предлагаются бонусы в форме баллов, которые при выполнении определенных условий могут быть обменены на подарок компании либо зачтены полностью или частично при оплате следующих покупок («расчетные бонусы»).

Программа «Коллекция». Банк: ВТБ24. Дата создания: сентябрь 2013 г. Участники программы: держатели карт ВТБ24. Программа лояльности «Коллекция» позволяет держателям карт ВТБ24 накапливать бонусные баллы за покупки по картам и обменивать бонусы на товары и услуги из каталога подарков на сайте программы. Интернет-каталог подарков превышает 4000 вариантов вознаграждений и включает авиабилеты, бронирование отелей и автомобилей, современные гаджеты, бытовую технику, книги, цветы и многое другое. Среди основных отличий программы лояльности ВТБ24 можно выделить высокую скорость накопления бонусов и возможность самому выбирать подарки из каталога.

Клубные маркетинговые программы (клубы постоянных клиентов) — это программы, работающие с четко выявленной целевой аудиторией, часто с VIP-клиентами. Важным фактором является то, что участие в таких программах не просто увеличивает финансовые выгоды потребителей, но делает их членами одного сообщества, ассоциируемого с компанией. Клубы постоянных клиентов привлекают и удерживают потребителей, предоставляя им моральные преимущества: статус, эксклюзивные модели, новинки и т. д.

Собственно программы лояльности априори предполагают четкую сегментацию потребителей по покупательской активности, выявлению сегментов по прибыльности и нацелены на построение долгосрочных отношений на основе индивидуального подхода к клиентам. В этом случае компания заинтересована в выявлении наиболее прибыльных клиентов и их поощрении. Определение целевой аудитории программы лояльности — это многоступенчатый процесс, основанный на учете многих факторов. Это, прежде всего, основные критерии сегментации, определение сегмента, на котором компания решает сфокусировать свои усилия; выявление сегментов по прибыльности и предоставление им наибольших выгод; определение типа программы, который также помогает определить целевую аудиторию. Российские банки, как правило, прибегают к использованию таких типов программ лояльности, как дисконтные и бонусные.

В отношении оценки эффективности программ лояльности отметим, что анализ успешности большинства программ лояльности опирается на поведенческие показатели лояльности (рост объема продаж или увеличение повторных покупок). Компоненты эффективной программы лояльности представлены на рис. 5.3.5.

Компоненты эффективной программы лояльности Составлено автором

Рис. 5.3.5. Компоненты эффективной программы лояльности Составлено автором

Основные параметры, определяющие привлекательность программ лояльности для потребителей:

  • • Ценность предложения компании — программы лояльности не могут быть средством для избавления от некачественного продукта.
  • • Денежная ценность — стоимость вознаграждения в наличных в процентном отношении от требуемых затрат.
  • • Воспринимаемая ценность — насколько потребителю интересно предлагаемое поощрение, насколько оно соответствует ожиданиям.
  • • Возможность и разнообразие выбора формы поощрения.
  • • Достижимость — вероятность получения поощрения.
  • • Удобство — простота участия в программе.

Помимо этого, поскольку программа в любом случае требует каких-либо действий со стороны потребителей (например, заполнение анкеты), необходимо обучение персонала, контактирующего с клиентами, и активная коммуникация с потребителями. Согласно С. Бутчеру, можно выделить ключевые, основные и второстепенные цели программы лояльности.

На рис. 5.3.6 представлены ключевые и основные цели программы лояльности клиентов.

Цели программы лояльности клиентов Составлено автором

Рис. 5.3.6. Цели программы лояльности клиентов Составлено автором

К второстепенным целям программы лояльности можно отнести:

  • • Улучшение имиджа продукта, торговой марки и компании.
  • • Повышение количества посещений точек продажи клиентами с помощью распродаж, рекламных акций и прочих мероприятий в рамках программы.
  • • Стимулировать потребителей чаще совершать повторные покупки, заставляя их постоянно помнить о нем.
  • • Способствование поддержанию связей с общественностью благодаря постоянным отчетам о программе лояльности в СМИ.
  • • Оказание дополнительной поддержки клиентам, кроме поддержки, предоставляемой дилерами.
  • • Поддержание дилерской сети, проведение специальных презентаций.

Таким образом, ключевой целью программы лояльности является финансовая составляющая. Действительно, при правильном применении программ лояльности и удержании всего 5% от общего количества покупателей, по оценке Гарвардской школы бизнеса, компании могут увеличить свою прибыль с 25% вплоть до 85%.

Ф. Райхельд рассматривает экономический эффект, который дает лояльность компаниям. Он считает, что, повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут повысить пожизненную стоимость покупок на 35—95%*. Выделяются такие экономические составляющие лояльности, как: затраты на приобретение клиента, базовую прибыль, рост дохода на одного потребителя, эксплуатационные/операционные затраты, прибыль от упоминания/рекомендации, ценовая премия. Однако как ни важны финансовые цели программы лояльности, они не являются единственно определяющими. Очень часто потребителю важны не только финансовые выгоды, но и доверие, уважение, статус. Эти параметры являются основой нефинансовых целей, которые ставят программы лояльности.

Для реализации и оценки эффективности программ лояльности требуется получение различных данных:

  • • для идентификации участника программы лояльности — личные данные клиента;
  • • для определения типа и расчета вознаграждения — статус покупателя (принадлежность к определенной категории клиентов), данные о покупках;
  • • для анализа эффективности программы — данные о покупках, данные об изменения отношения клиента.

Кейнингем и др. предлагают выделить четыре блока данных, необходимых для реализации мероприятий по повышению лояльности клиентов: описание клиента, покупательское поведение клиента, прибыльность клиента, коммуникационные предпочтения клиента. Содержание базы данных клиентов также см. в табл. 5.3.3. [2]

Виды данных о потребителях

Таблица 5.3.3

Тип данных

Описание

Источник

Описательные

характеристики

клиентов

  • • ФИО клиента
  • • Возраст клиента
  • • Состав семьи клиента
  • • Уровень доходов клиента
  • • Контактная информация

Вступительная

анкета

  • • Реакция на маркетинговые действия компании (рассылки, акции и проч.)
  • • Активность покупателя

Информационная система компании

Характеристики

покупательского

поведения

клиентов

  • • Перечень приобретаемых продуктов
  • • Частота покупок
  • • Уровень эксклюзивности
  • • Предпочитаемые каналы продаж

Информационная система компании

  • • Уровень рекомендаций
  • • Уровень удовлетворенности

Опросы клиентов

Затраты на клиентов

  • • Средние издержки на обслуживание
  • • Затраты на вознаграждение
  • • Затраты на прием и обработку жалоб
  • • Уровень возвратов
  • • Затраты на оказание дополнительных услуг

Информационная система компании

Коммуникационные предпочтения клиентов

  • • Запросы на рассылки информации определенного типа
  • • Предпочитаемые каналы обращения в компанию
  • • Наличие временных промежутков (на протяжении дня, недели ит.д.), когда клиент стеснен во времени

Информационная система компании

Составлено автором

Часть необходимых данных может быть получена с помощью карточек клиента: сумма трансакции, валюта трансакции, день трансакции, время трансакции, категория покупателя, вид платежа, количество начисленных бонусов, количество списанных бонусов, размер предоставленной скидки. Виды коммуникаций представлены на рис. 5.3.7.

Виды коммуникаций и их характеристика'

Рис. 5.3.7. Виды коммуникаций и их характеристика'

При запуске и дальнейшем функционировании программ лояльности необходимо под держивать связь и получать ответную реакцию со стороны конечных потребителей, сотрудников компании, разработчиков и участников программ лояльности. Поддержание связи с участниками программы лояльности и получение обратной связи осуществляется при помощи коммуникаций.

Все коммуникации программ лояльности можно разделить на виды: внутренняя (направленная на организацию) и внешняя (направленная на потребителей, являющихся потенциальными участниками программы лояльности, с целью привлечения в программу лояльности собственно потребителей — участников программ лояльности, а также широкой общественности).

К внутренним видам коммуникации относятся: встречи с персоналом, телефонные разговоры, обучение, представление обучающих материалов сотрудникам, инструкции, демонстрации, выставки, мемо, письма, информационные листки, e-mail, коммуникационные практики.

К внешним видам коммуникации относятся: конференции, личные интервью, call-центры, печатные материалы, постеры, выставки, письма, открытки, журналы, газеты, SMS-сообщения, открытки, информационные листки, e-mail.

К наиболее часто используемым видам коммуникации с потребителями можно отнести визуальную (реклама, Интернет) и письменную (открытки, письма, e-mail, SMS-сообщения, информационные листки/листовки).

Мероприятия по оценке эффективности базируются на анализе как чисто экономических показателей оценки эффективности программ лояльности (количественных показателей), так и качественных показателей. Мероприятия обычно включают проведение финансового анализа, а также количественных и качественных маркетинговых исследований.

Наиболее распространенными видами качественных маркетинговых исследований является проведение фокус-групп, интервью, наблюдения, mystery-shopper; количественных исследований — опрос и анкетирование. Мероприятия по оценке эффективности программ лояльности должны отвечать нескольким требованиям.

Во-первых, они должны проводиться регулярно, так как аналитические данные достаточно быстро устаревают.

Во-вторых, они должны проводиться комплексно, т. е. должны сочетать экономические расчеты (количественные показатели) и качественные выводы (результаты проведения качественных маркетинговых исследований).

Существуют различные подходы к оценке удовлетворенности и лояльности клиентов. Однако единственной методикой, измеряющей уровень лояльности напрямую, является методика Ф. Райхельда, также известная как «Метод NPS» («Метод чистых сторонников или «нетто- промоутеров», от англ. Net Promoter Score, сокр. NPS). Эта методика родилась в ходе многоступенчатого исследования, целью которого было выявление показателей, позволяющих прогнозировать финансовый успех компаний.

На первом этапе проводился массовый опрос потребителей шести отраслей (финансовых услуг, кабельного телевидения и телефонии и проч.), которым были заданы вопросы об уровне удовлетворенности, готовности рекомендовать компанию-поставщика, намерении совершить повторную покупку и др. Полученные данные затем сопоставлялись с поведением потребителей: сведения об истории покупок были предоставлены компаниями, согласившимися на участие в исследовании.

В результате было установлено, что вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию X другу или коллеге?» имеет наибольшую предсказательную способность в отношении роста и доли рынка компаний. Поэтому для определения лояльности Ф. Райхельд предлагает задавать один вопрос для расчета единственного показателя — индекса чистых сторонников (NPS). NPS рассчитывается как разница между долей «сторонников» — потребителей с высочайшей вероятностью рекомендовать компанию (9-10 баллов по шкале от 0

до 10) и долей «критиков» — потребителей, чьи рекомендации маловероятны.

«Метод NPS» широко используется для оценки лояльности клиентов банковских услуг. На основе данного подхода крупнейшей международной исследовательской компанией TNS разработан индекс TRI*M (является запатентованным продуктом компании TNS).

Индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Динамика индекса лояльности NPS включает этапы:

  • • потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую»;
  • • на основе полученных оценок все потребители разделяются на три группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/ бренда, 7—8 баллов - нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors);
  • • непосредственно расчет индекса NPS. NPS = доля сторонников — доля критиков[3].

Индекс NPS характеризует готовность клиентов рекомендовать своим друзьям и знакомым пользоваться услугами банка, в настоящее время достиг 55%. По сравнению со вторым кварталом текущего года показатель вырос на 4 пп.

  • 1. TRI*M (Monitoring Managing Measuring) — это система обратной связи, которая помогает компании успешно управлять бизнес-процессами; синтетический индекс, измеряющий уровень приверженности клиентов с помощью взвешенных оценок респондентов, касающихся двух основных показателей приверженности: удовлетворенности и лояльности.
  • 2. Индекс TRI*M является одним из наиболее часто используемых и хорошо узнаваемым показателем в финансовой сфере для изучения уровня удовлетворенности клиентов. Широкое распространение индекса TRI*M позволяет провести сравнение с показателями по другим банковским группам по всему миру.

TRI*M считается на основе четырех вопросов, которые направлены на разные аспекты. Общая удовлетворенность: «Пожалуйста, скажите, насколько вы в целом удовлетворены работой банка?» Намерение продолжать пользоваться услугами: «Основываясь на вашем опыте, планируете ли вы продолжать пользоваться продуктами и услугами банка?» Намерение порекомендовать: «Основываясь на вашем опыте, вы бы порекомендовали продукты и услуги банка вашим коллегам, друзьям или знакомым?» Конкурентное преимущество: «Как бы вы оценили конкурентное преимущество работы с банком по сравнению с любым другим банком?»

Измерение степени удовлетворения потребителей должно проводиться независимой маркетинговой исследовательской компанией регулярно. При этом в расчет должны приниматься следующие критерии успешности программы лояльности и удовлетворенности ею потребителей:

  • • узнаваемость бренда программы, а также отдельных компаний- участников (в случае коалиционной программы лояльности);
  • • восприятие уровня обслуживания клиентов;
  • • воспринимаемая стоимость поощрительных товаров.

Проведение исследований в рамках программы лояльности позволит вовремя выявить «разрывы» — причины неудовлетворенности.

Термин «клиентоориентированность»(clients focus — концентрация на клиенте) буквально означает концентрацию внимания компании на клиенте, его потребностях и нуждах.

Основатель компании «Сони» Акио Морита отмечает: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!» Клиентоориентированность в банковском бизнесе сформирована самой природой и философией маркетинга. В основе успешного бизнеса должен находиться клиент, изучение его потребностей: «Познай потребности клиента и удовлетворяй их лучше, чем конкуренты».

Определение маркетинга Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг — это процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя».

Клиентоориентированность — это больше, чем маркетинг. Фактически это определенный подход к ведению бизнеса (а значит, и к реализации маркетинга), когда во главе всего ставится клиент.

Если маркетинг — это приобретение новых клиентов и удержание существующих, то клиентоориентированность — это корпоративная работа, которая вызывает положительные эмоции у клиентов, ведет к повторным покупкам и получению новых клиентов.

В силу закона возвышения потребностей и воздействия конкурентов клиенты становятся более требовательными; удовлетворить их потребности становится все проблематичнее. Выигрывают те компании, которые могут предвидеть и предугадывать потребности и нужды клиентов.

Существует два подхода к клиентоориентированности:

  • • с одной стороны, клиентоориентированность — это изучение нужд и потребностей клиентов для формирования адекватного предложения;
  • • с другой стороны — это формирование культуры потребления клиентов со стороны фирмы.

Первый подход можно назвать маркетинговым подходом: он базируется на изучении нужд и потребностей клиентов. Методами изучения потребностей клиентов могут быть методы, зависящие от сегментов потребителей, целей фирмы: опросы, наблюдение, имитация.

Наблюдение ничего не скажет большинству людей. Луи Пастер говорил: «При наблюдениях случай благоволит только подготовленному уму». В 1909 г. появилась метафора: «Клиент всегда прав».

Второй подход — социально-этического маркетинга — предполагает формирование и развитие потребностей клиентов в соответствии с возможностями научно-технического прогресса, развитием менеджмента, созданием новых продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом целесообразно привести следующие высказывания.

С. Джобс: «Большинство людей сами не знают, как выглядит то, что им на самом деле нужно, — до тех пор, пока им это не покажешь».

П. Друкер: «Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя».

Действительно, например, в связи с развитием системы дистанционного банковского обслуживания основная масса потребителей не знает и не может пользоваться многими продуктами этой системы, которая создана для клиентов и позволяет им экономить время и деньги.

Существуют три метода формирования клиентоориентированного маркетинга.

1. Разработка постоянной программы лояльности.

Предполагает использование программы лояльности для формирования фокус-группы постоянных клиентов, сегментирования их на группы. Затем для каждого из выделенных сегментов формируется специфическая маркетинговая стратегия.

Этот метод позволяет позиционировать базовые продукты и услуги корпорации для разных сегментов постоянных клиентов и приверженцев корпорации. Позиционирование возможно за счет упаковки, массы, ценовой стратегии, мест и форм продажи. Это позиционирование низкозатратно, но при этом предполагает дифференциацию и рост сбыта продукта разным сегментам клиентов. Так, Альфа-Банк предлагает кредитные карты «Для нее» и «Для него».

2. Разработка мини-программы лояльности для лучших покупателей.

Цель мини-программы лояльности — акцентировать внимание на лучших покупателей, сделать их привилегированными по сравнению с другими. Примерами инструментов этого метода могут быть бонусные программы, VIP-программы, клубные карты. Большое преимущество этого метода лояльности в том, что за короткий период (1-6 месяцев) окупаются затраты по программе лояльности. При высоком корпоративном профессионализме окупаемость мини-программы лояльности может быть достигнута значительно быстрее.

3. Одновременное использование обеих программ.

Оба вышеназванных метода могут использоваться одновременно. Возможно, это самое оптимальное решение. Базовая программа лояльности - это основа, стратегия, а затем собирается покупательская база данных и по выделенным сегментам проецируется на основу. По этой методике покупатели должны быть участниками постоянной программы лояльности и принимать участие в короткой программе, которая делает покупателей более активными. Данный подход снижает риски, формирует предпосылки устойчивого сбыта как в текущем периоде, так и в перспективе.

Морит говорил: «Мы не спрашиваем потребителей, что они хотят. Они сами не знают. Вместо этого мы сосредотачиваемся на том, что им нужно и что они захотят, и стараемся быть готовыми предоставить им это». Морит говорит о наблюдательности. Маркетолог должен уметь наблюдать за клиентами, продуктами, маркетинговыми коммуникациями. Это может натолкнуть его на продуктивные маркетинговые и рекламные идеи, помочь что-то предвосхитить.

Сегодня популярной темой является лояльность. Как правило, под этим понимают специальные программы лояльности со скидками по картам, базами адресов клиентов, CRM и прочими стандартными инструментами.

Программы лояльности входят в маркетинг и предназначены для завоевания и удержания клиентов, роста продаж на одного клиента.

Система элементов повышения лояльности клиентов:

  • • общение с клиентами, благодарность и внимание клиентам: подарки, открытки, письма, встречи;
  • • обучение персонала приемам лояльности;
  • • программы лояльности, специальные акции, накопительные и дисконтные карты;
  • • персональное обслуживание;
  • • применение форм обратной связи.

Немногим фирмам удается понять, что клиент — хозяин, а производитель и рекламодатель — его рабы. Но постигнув эту аксиому, фирма приобретает реальную свободу на рынке.

Жалоба как подарок. В своей книге «Жалоба — это подарок» авторы пишут, что, «когда потребители недовольны продуктами или сервисом, у них есть выбор: пожаловаться или уйти восвояси. Уходя, они не дают организации шанса устранить причины их разочарования. Клиенты, высказывающие свои жалобы, дарят нам возможность вновь привлечь их интерес к нашей компании, и тогда у них может появиться желание прийти к нам опять». Рассматривать жалобы необходимо не с точки зрения негативного отношения к клиентам, которые хотят чего-то большего, чем может дать компания, а с точки зрения скорейшего устранения недостатков в работе компании, чтобы эти проблемы в дальнейшем не вызывали недовольства клиентов.

Для компании принцип «жалоба — это подарок» должен стать стратегией. Формула «жалоба = подарок» включает несколько этапов: 1) сказать спасибо; 2) объяснить, почему вы признательны за обращение; 3) извиниться за ошибку; 4) обещать незамедлительно принять меры для решения проблемы и взять на себя ответственность; 5) запросить необходимую информацию; 6) быстро исправить ошибку; 7) убедиться, что клиент доволен; 8) не допускать подобных ошибок в будущем. При этом необходимо найти обратную связь с учетом анализа собственного поведения.

  • [1] Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений: новые стратегии и технологии / пер. с англ. Е. Нестеровой. СПб.: Питер, 2001.
  • [2] Райхельд Ф. Ф., Тип Т. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибылии непреходящей ценности / пер. с англ. Э. В. Кондуковой. М.: Вильямс, 2005. 384 с.
  • [3] Reichheld, Frederick F. One Number You Need to Grow // Harvard Business Review.December 2003. URL: https://hbr.Org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow/ar/l.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >