Роль бренда в продвижении банковских продуктов

Банковский бренд дает банку множество преимуществ:

• • максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;
• • минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;
• • увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;
• • оптимизировать ассортимент банковских продуктов;
• • повысить лояльность клиентуры банка;
• • снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;
• • улучшить качество взаимоотношений банка с государством, регулирующими органами и персоналом;
• • снизить издержки на оплату труда сотрудников банка;
• • повысить основные показатели рентабельности работы банка^[1].

К элементам банковского бренда относят:

1. Название (нейм). От его благозвучности, краткости и запоминаемости зависит восприятие бренда клиентами банка и судьба всей концепции брендинга. Приведем примеры неймов российских банков.

ВТБ — ПАО «Банк ВТБ» — системообразующий финансовый институт, являющийся ключевым звеном банковской группы ВТБ и одним из крупнейших банков России. После успешного SPO банка в мае 2013 г. доля государства в ВТБ сократилась до 60,9% акций. Ключевые направления деятельности — работа с корпоративными клиентами и финансовыми организациями, включая государственные структуры и предприятия.

Уралсиб — ПАО «Уралсиб» — один из крупнейших российских банков с развитой региональной сетью, основной актив одноименной финансовой корпорации. Банк вполне можно назвать универсальным с уклоном в кредитование и обслуживание счетов физических и юридических лиц; кроме того, «Уралсиб» активно работает на валютном рынке, рынках ценных бумаг и межбанковских кредитов.

МДМ Банк — ПАО «МДМ Банк» — крупный универсальный коммерческий банк, имеющий сильные позиции как в корпоративном кредитовании, так и в розничном бизнесе. Банк также очень активен на фондовом и валютном рынках, в привлечении депозитов населения. После объединения с «Урса Банком» и переезда головного офиса из Москвы в Новосибирскую область МДМ в своем новом регионе с солидным отрывом занял первое место по всем ключевым показателям деятельности.

Взаимодействие — ООО «КБ «Взаимодействие» — небольшой по размеру активов региональный банк, осуществляющий свою деятельность в Новосибирской области. Ключевые направления деятельности - обслуживание и кредитование корпоративных клиентов, привлечение вкладов и кредитование физических лиц.

«Военно-Промышленный Банк» — ЗАО «АКБ «Военно-Промышленный Банк» — динамично развивающийся универсальный московский банк, входящий в топ-120 банков России. Финансовое учреждение ориентировано на кредитование физических и юридических лиц (преимущественно представители малого и среднего бизнеса), выпуск и обслуживание банковских карт, расчетно-кассовое и депозитное обслуживание корпоративных клиентов, привлечение средств граждан во вклады. Источники фондирования — средства физических и юридических лиц.

Газпромбанк — АО «Газпромбанк» — один из крупнейших универсальных финансовых институтов России. Кредитная организация имеет развитую сеть дочерних банков и филиалов, входит в тройку крупнейших банков страны и занимает третье место в списке банков Центральной и Восточной Европы.

Данске Банк — ЗАО «Данске банк» — дочерняя организация крупнейшего одноименного коммерческого банка Дании — Danske Bank (Дания), расположенная в Санкт-Петербурге. Несмотря на то что кредитная организация является членом системы страхования вкладов, с физлицами почти не работает и их депозитов не привлекает. Основным бизнесом является обслуживание и кредитование корпоративных клиентов, в том числе значительного количества компаний с учредителями из Скандинавии. Базовыми источниками пассивов являются кредиты, полученные от материнской группы, и корпоративные депозиты. Полностью подконтролен Danske Bank (Дания).

Альфа-Банк — АО «Альфа-Банк» — один из крупнейших универсальных банков России, принадлежащий консорциуму «Альфа-Групп». Позиции «Альфы» сильны практически во всех сегментах банковского рынка, достаточно хорошо развита сеть подразделений в Москве и других крупных городах России.

Райффайзенбанк — АО «Райффайзенбанк» — дочерняя структура крупного австрийского банковского холдинга Raiffeisen. Российский Райффайзенбанк является развитой универсальной кредитной организацией, предлагающей широкий спектр услуг корпоративным и частным клиентам. Крайне активен на валютном и межбанковском рынках. Банк имеет сильные позиции как в розничном, так и корпоративном кредитовании (в том числе субъектов малого и среднего бизнеса). После присоединения в 2007 году розничного ИМПЭКСБанка Райффайзенбанк стабильно занимает позиции в топ-15 российских банков как по размеру активов, так и по объему частных вкладов и кредитов физическим лицам.

Россельхозбанк — АО «Российский Сельскохозяйственный банк» (Россельхозбанк) — один из крупнейших банков РФ, специализирующийся на финансировании предприятий агропромышленного комплекса. 100% акций РСХБ находится в государственной собственности. Основные направления деятельности — обслуживание и кредитование корпоративных клиентов, привлечение средств населения во вклады.

ИНГ Банк — АО «ИНГ Банк (Евразия)» — представляет собой российскую «дочку» голландской группы ING Group — одну из крупнейших финансовых групп в мире. Основным направлением деятельности российского банка является обслуживание и кредитование крупных корпоративных клиентов. Банк является активным участником денежного и финансового рынка.

Логотип — графическая часть торгового знака, визуальный символ бренда. Посредством оригинальной идеи и ее креативного, лаконичного воплощения логотип выполняет закрепляющую функцию для приоритетных ассоциаций с брендом.

В российском логотипе используется не более четырех цветов, а в зарубежном — не более трех. И если около половины российских логотипов — одноцветны, то около половины зарубежных — двухцветны.

Большинство логотипов составлены из шрифтового начертания и знака. В знаках и декоративных элементах абстракция преобладает над образом. Шрифтовые начертания составлены из гротесковых шрифтов.

2. Слоган — краткая и яркая рекламная фраза, которая может иметь как имиджевый, так и продающий характер. В слогане воплощается суть идентичности бренда, то есть всего набора ассоциаций, с ним связанных. На первый план должны выходить основная идея позиционирования и уникальное торговое предложение. Примеры слоганов банков — в табл. 5.2.1.

Банковские слоганы

Таблица 5.2.1

Окончание табл. 5.2.1

Составлено автором

Философия — система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде, включает в себя миссии и ценности, которые вкладываются в бренд. Миссия бренда - это цели, для чего служит бренд и его производные. Ценности бренда — это принципы, на которых строится банковский бизнес.

Приведем пример. HSBC, который в западных СМИ называют брендом-захватчиком, функционирует под слоганом The world’s local bank («Местный банк для всего мира»). Сообразно слогану, банк имеет дочерний и в России — «HSBC Россия». Вот список некоторых регалий, которые HSBC получил за последние годы: лучший интернет-банк для физических лиц (The Banker), бренд с самой высокой стоимостью в сфере финансовых услуг (Brand Finance), 1-е место в рейтинге топ-1000 «Крупнейший мировой банк» (The Banker), лучший банк по управлению рисками (Global Markets Euromoney). Согласно своей философии, HSBC в каждой стране мира строит свою работу исходя из локальных ценностей.

Акцент делается на том, что культурная традиция признается банком мощным механизмом воздействия на восприятие, поэтому проводятся специальные программы обучения сотрудников с целью повышения их культурной компетентности. На одном из рекламных плакатов банка HSBC изображен кузнечик и указано, что в США он вредитель, в Китае — домашний питомец, а в Таиланде — пища. Этот рекламный ход призван подчеркнуть, что в основу укрепления отношений с клиентами банка положено знание культурных традиций клиентов и уважение к ним. Что же касается незыблемых ценностей, то у HSBC они связаны не именно с финансами, а с человеческими ценностями, причем с восточным акцентом.

Перечислим ценности банка. HSBC — восприимчивый: «Мы будем предвосхищать и удовлетворять потребности наших клиентов во всем мире с помощью нашей способности объединить глобальный охват рынков и сегментов с местными знаниями и опытом». Прогрессивный: «Мы стремимся к постоянному совершенствованию качества, эффективности через работу в команде». Отзывчивый: «Мы будем действовать быстро, чтобы мы могли удовлетворить и превзойти постоянно меняющиеся ожидания наших клиентов». Почтительный: «Мы будем проявлять корпоративную ответственность в нашей деятельности, мы стремимся к благополучию и развитию наших местных общин». Честный: «Мы будем обращаться с клиентами, сотрудниками и поставщиками справедливо и объективно».

Составляющими успешного бренда являются: лояльность к бренду; осведомленность о бренде; восприятие качества; ассоциации с брендом.

Рассмотрим каждую составляющую более подробно. Первой составляющей является лояльность к бренду, которую можно объяснить формированием лояльных отношений клиентов банка к его бренду путем распространения осведомленности и убеждения клиентов банка в целесообразном пользовании его продуктами и услугами.

Осведомленность о бренде имеет целью создание в воображении клиентов банка ассоциаций с ним, побуждать их к обслуживанию в нем.

Восприятие качества: благодаря бренду у клиентов банка должны также создаваться ассоциации с высоким уровнем качества — как обслуживания, так и отдельных банковских продуктов и услуг.

Ассоциации с брендом побуждают к закреплению соответствующей информации о важных и положительных сторонах банковского учреждения в воображении клиентов и мотивирует их, например, на оформление заявки на кредит. Таким образом, для усовершенствования брендов банков необходимо поддерживать их популярность, позиционирование, стабильность, креативность и ценность. Это, в свою очередь, дает возможность сформировать лояльные отношения к банкам, повысить уровень осведомленности населения о них, закрепить в воображении клиентов важные и положительные стороны банковского учреждения и усилить конкурентоспособность на рынке. Авторитетный банковский журнал The Banker с 2006 г. ежегодно составляет традиционный список 500 крупнейших банковских брендов мира. Определение рейтинга бренда банка производится с помощью таблицы классификации, используемой крупнейшими агентствами США (в том числе используют и при составлении рейтинга «Топ надежных банков»). Рейтинг банков — см. учебник «Банковский менеджмент».

Примечание: При этом оценки от ААА до А могут быть изменены путем включения знака плюс (+) или минус (—), чтобы показать их более детальное местоположение.

Первые места этого рейтинга делят крупнейшие банки США, Китая и Европы. Крупнейший российский банк — Сбербанк — пока остается во второй десятке, а суммарная стоимость российских банковских брендов не превосходит стоимости крупнейшего мирового бренда Wells Fargo. В 2014 г. общая оценка их стоимости превысила $ 908 млрд. Это показатель на 5,5% выше результата 2013 г. При этом первая десятка брендов мало изменилась. Первое место сохранила американская группа Wells Fargo, которую контролирует Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта. Ее бренд оценивается в $ 30,2 млрд, что на 16% выше показателя 2013 г. Помимо этой группы в десятку входят еще три банковские группы из США, три — из Китая, по одной — из Великобритании, Франции, Испании. Из десятки крупнейших брендов выпал банк American Express, место которого занял Agricultural Bank of China. Рассмотрим подробнее десятку лидеров, построивших успешные бренды в банковской сфере.

Wells Fargo — американская компания, предоставляющая различные услуги в сфере финансов и страхования, работает на рынках США, Канады, а также Пуэрто-Рико. Неизменно входит в рейтинг Fortune-1000, включающий крупнейшие компании США, ранжированные по уровню доходов. Бренд оценен в $ 30,24 млрд.

HSBC — это британский банк, который сумел подняться в лидеры с третьего места, которое он занял в 2013 г. Основанный еще в 1865 г. в Гонконге для обслуживания торговых операций между Китаем и Европой, банк носил наименование Hongkong and Shanghai Banking Corporation. После приобретения британского банка Midland штаб-квартира HSBC была перенесена в Лондон. Стоимость бренда эксперты оценили в $ 26,87 млрд.

Bank of America — крупнейший американский холдинг по числу активов. По версии Forbes, банк входит в тройку крупнейших компаний мира. Bank of America предлагает широкий спектр финансовых услуг как частным клиентам, так и юридическим лицам. Стоимость бренда $ 26,68 млрд.

Citi — бренд крупнейшей международной корпорации Citigroup, стоимостью $ 24,52 млрд. Банк является одним из всемирных лидеров в сфере финансового обслуживания. Общая стоимость активов банка составляет свыше $ 1,9 трлн. Citigroup является первичным дилером ценных бумаг казначейства США.

Chase — известный бренд компании JPMorgan Chase, оцененный Brand Finance в $ 23,16 млрд. Одна из старейших и влиятельных финансовых корпораций, по версии журнала Forbes, также является самой крупной публичной компанией мира. Штаб-квартира JPMorgan Chase расположена в Нью-Йорке.

Industrial and Commercial Bank of China (ICBC) — промышленный и коммерческий банк Китая, контролирует пятую часть банковского сектора Китая, в его 19 тыс. отделений работает 375 тыс. человек, ему не привыкать расти и развиваться в кризис.

BNP Paribas — европейский лидер на рынке банковских и финансовых услуг. По мнению экспертов агентства Standard & Poor’s, BNP Paribas - один из шести сильнейших банков в мире. Штаб-квартиры банка имеются в Париже, Лондоне и Женеве. Стоимость бренда — $ 20,21 млрд.

Santander — это единственный испанский бренд, вошедший в первую десятку, со стоимостью $ 20,02 млрд, по оценкам экспертов Brand Finance. Banco Santander является крупнейшим банком Испании и имеет один из наивысших показателей капитализации в еврозоне (около 70 млрд евро). Штаб-квартира компании располагается в городе Сантандере (Кантабрия).

China Construction Bank (ССВ) — это один из крупнейших банков Китая. Основанный 1 октября 1954 г., он первоначально носил название People’s Construction Bank of China. Свое теперешнее имя, ставшее успешным брендом, оцененным в $ 18,95 млрд, банк получил в 1996 г.

Agricultural Bank of China является одним из крупнейших банков страны. Сельскохозяйственный банк Китая (АВС) был основан в 1951 г. В конце 70-х гг. банк стал коммерческим, однако по-прежнему был полностью государственным. 15 января 2009 г. он преобразован в акционерное общество с ограниченной ответственностью. В 2010 г. банк АВС занял 7-е место в рейтинге «1000 самых крупных банков в мире», составленном британским журналом The Banker. Совокупные активы (2014 г.): 11,67757 трлн юаней. Чистая прибыль (2014 год): 121,956 млрд юаней. Стоимость бренда — $ 17,78 млрд. Крупнейшие российские банковские бренды представлены в табл. 4.1.2.

За 2014 г. количество российских банков в рейтинге The Banker увеличилось с восьми до десяти. Впервые в него вошли Газпромбанк, Альфа-Банк, Россельхозбанк и Промсвязьбанк. Вместе с тем список покинули банки «Уралсиб» и «Возрождение». Суммарная стоимость российских банковских брендов составила чуть более $ 18 млрд, что на 7% ниже показателя 2013 г. Этот результат определялся снижением оценки крупнейшего российского банковского бренда — Сбербанка. По величине (почти $ 11 млрд) он с лихвой перекрывает суммарную стоимость брендов других девяти российских банков. Вторым следует ВТБ: стоимость его бренда за год выросла на $ 0,9 млрд — до $ 3,3 млрд. Второй по величине российский банк в списке The Banker попал в число банков Объединенных Арабских Эмиратов. Первое место.

Крупнейшие российские банковские бренды

Таблица 5.2.2

Прочерк — показатель отсутствует или корректный расчет невозможен. Источник: The Banker/Brand Finance Banking 500

Большинство банков потеряло в стоимости собственных брендов из-за ухудшения странового рейтинга России в связи с экономической стагнацией и девальвацией рубля. Однако стоимость бренда можно увеличить даже на стагнирующем рынке, если усиливать репутацию бренда, его известность, улучшать обслуживание и заботиться о клиентах.

• [1] Мазняк В. М. Торговая марка, имидж и бренд коммерческого банка. Значение,отличительные черты и составляющие: учебное пособие по курсу «Управление банковским продуктом» // Образовательный портал Ростовского гос. эконом, ун-та. URL:rsue.ru/Res/FF/Kaf_BD/um/pond/lekc/maznjak/tm.doc.