Специфика продвижения межбанковских продуктов

Для продвижения межбанковских продуктов применимы практически все способы и каналы, известные маркетологам: рассылки рекламно-информационных материалов по почте, интернет-рассылки, участие в специализированных межбанковских мероприятиях (съездах, конференциях, семинарах) с выставлением рекламных баннеров и информационных стендов, на которых осуществляется раздача информационных материалов об услугах, предоставляемых банком другим банкам и их клиентам.

Однако, как было отмечено ранее, особенность межбанковского бизнеса состоит в том, что потребителями продуктов и услуг в нем являются банки, то есть такие же профессиональные участники финансового рынка, как и их продавцы. В связи с этим межбанковские продукты и услуги не являются массовым стандартным товаром, как в случае с продуктами и услугами, предназначенными для продажи другим клиентам. В случае с последними банки, как правило, разрабатывают линейку стандартизированных продуктов и предлагают ее на рынке, а клиенты выбирают наиболее оптимальную и подходящую им по большинству параметров продуктовую линейку из представленных на рынке различными банками.

В межбанковском бизнесе прямое общение между специалистами банка-продавца и банка-покупателя услуг крайне важны по нескольким причинам. При сотрудничестве в одном из направлений межбанковского бизнеса банку-продавцу услуг целесообразно сразу или в дальнейшем развивать сотрудничество и по другим направлениям.

Успешное сотрудничество с банком-покупателем услуг по одному или нескольким направлениям межбанковского бизнеса может в немалой степени способствовать росту клиентской базы банка-продавца. Банк-покупатель, удовлетворенный качеством услуг, скоростью их предоставления и ценой на них, будет рекомендовать данный банк- продавец другим банкам, с которыми он работает в одном регионе или в одной отрасли экономики. Подобные рекомендации способствуют более быстрому началу сотрудничества с новыми банками — покупателями услуг по различным направлениям. А это обеспечивает рост количества и объемов продаваемых межбанковских продуктов и услуг, а также оборотов по ним.

Факторы, влияющие на развитие межбанковского сотрудничества.

Первоначальным и ключевым экономическим фактором является возможность установления на потенциальный банк-партнер лимита, то есть максимального размера риска, который готов взять на себя банк при работе с данным банком-контрагентом.

Зачастую крайне важной оказывается возможность получения от банка-партнера встречного лимита. С одной стороны, это говорит о его открытости и готовности идти навстречу, подтверждая тем самым, что отношения строятся на паритетных, то есть равных, началах. При этом данный встречный лимит может быть никогда не использован, но его наличие важно в силу указанных причин.

С другой стороны, если банк, например, разместил в другом банке длинный МБК, то наличие от этого банка встречного лимита позволит ему перекрыть в этом банке краткосрочные разрывы своей ликвидности, не прибегая к помощи других банков.

Еще одним немаловажным фактором при установлении лимита является наличие у потенциального банка-контрагента рейтинга, установленного российским, а лучше международным рейтинговым агентством. Рейтинг банка представляет собой индивидуальный качественный показатель, характеризующий кредитоспособность банка на основе анализа его финансового положения и других показателей его деятельности. Чем ниже у банка рейтинг, тем сложнее ему получить лимит у крупных участников межбанковского рынка и тем дороже ему приходится платить за привлечение межбанковских кредитов или средств на фондовом рынке.

Рейтинговые агентства кроме собственно рейтингов стран и банков формулируют прогноз на срок от одного месяца до полугода. Позитивный прогноз подразумевает, что есть вероятность положительных изменений, а рейтинг в будущем может повыситься.

Стабильный — вероятность отрицательных перемен мала, вероятно, рейтинг останется неизменным.

Негативный — высока вероятность отрицательных изменений, рейтинг может быть понижен.

Многие российские рейтинговые агентства составляют и публикуют так называемые рэнкинги банков, то есть списки банков, упорядоченные по какому-либо из ранжируемых показателей.

В дальнейшем на изменение величины установленного лимита помимо изменений финансовых и рейтинговых показателей банка- контрагента большое влияние оказывает кредитная история взаимоотношений и взаиморасчетов с ним. Так, если банк-контрагент качественно обслуживает свою задолженность по межбанковским кредитам, то есть своевременно и в полном объеме возвращает полученные МБК и уплачивает проценты по ним, то лимит его кредитования или лимит на проведение с ним других операций может быть увеличен. Качественное обслуживание задолженности важно еще по той причине, что, согласно действующему банковскому законодательству, оно вместе с хорошим финансовым положением банка-заемщика повышает категорию качества выданных ему ссуд и тем самым сокращает размер формируемых по ним резервов на возможные потери по ссудам или дает возможность вообще его не создавать.

Позитивная история развития межбанковских отношений с одним банком способствует не только дальнейшему развитию с ним бизнеса по различным направлениям, но и, как было отмечено выше, привлечению к сотрудничеству других банков.

Предложение различных путей доступа к банковскому обслуживанию дает клиенту возможность определять формат отношений с поставщиком финансовых услуг. Если в классических филиальных операциях он связан с местом и временем работы своего банка, то теперь может сам решать, когда и где совершать операции с банком. С предложением различных каналов сбыта повышается качество консультаций: через телефонный центр, центр обслуживания клиентов или по Интернету клиент может в любое время быстро и без проблем получить информацию, предложение или помощь, независимо оттого, где он находится.

Банки, используя различные каналы для контактов, получают более полную и точную информацию о клиентах и их потребностях. Так, использование онлайн-инструментов помогает определить их инвестиционные предпочтения. Объединение по всем каналам сведений создает общую картину и, как следствие, приближает клиента к банку.

Одним из результатов новой модели маркетинга являются информационные базы данных, содержащие информацию о действующих и потенциальных клиентах, обо всех элементах маркетинговой стратегии и тактики. Такие базы данных позволяют индивидуализировать деятельность банка по обслуживанию клиентов, сделать маркетинг целевым. Базы данных позволяют, например, осуществлять целенаправленную адресную рассылку. В свою очередь, базы данных, создаваемые в рамках информационных систем банков, представляют интерес для клиентов как справочные системы о потенциальных партнерах по бизнесу.

Большая востребованность удаленного доступа к счетам в банках вызвала к жизни новые формы взаимодействия клиента и множества различных электронных средств доставки банковских продуктов. Этот потенциал в настоящее время реализуется путем внедрения в российскую практику омниканального (с англ, omni channel) обслуживания клиентов.

Омниканальность представляет собой такую форму предоставления банковских услуг клиентам, задача которой состоит в объединении различных каналов продаж, таких как веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, электронные купоны, флеш-продажи, pop-up-магазины («всплывающие магазины») и проч., чтобы клиент или покупатель, начав покупку в магазине, мог завершить ее в любом другом месте, используя планшет или ноутбук.

Главная цель данной стратегии развития банка — полностью стереть границы между этими каналами, что позволило бы увеличить сеть клиентов за счет пользователей Интернета, а клиенту — получить удобный доступ к услугам банка с любого выбранного им канала.

Основной предпосылкой для появления омниканальной формы обслуживания в мире стали новейшие технологии в производстве мобильных устройств и активный рост их пользователей, а также увеличивающаяся активность граждан при пользовании социальными сетями, интернет-магазинами, приложениями к мобильным устройствам.

Именно рост числа пользователей планшетов и смартфонов вызвал к жизни такую систему продвижения товаров и услуг, которая позволяет использовать эти устройства наравне с компьютером или ноутбуком. Омниканальную форму услуг, таким образом, можно рассматривать как синтез мобильного и интернет-банкинга, которые интегрируются через использование клиентом мобильных устройств и компьютера.

Мультиканальность — это маркетинговая стратегия, предоставляющая клиенту возможность приобрести товар или услугу через разные точки входа, которые не взаимодействуют между собой; омниканаль- ность же нацелена на последовательную интеграцию всех каналов продаж, что избавляет клиента от необходимости переключаться между ними, и он таким образом получает возможность совершить покупку любым удобным способом.

Наиболее простой системой предоставления услуг, которая в настоящее время используется только в небольших городах, поселках, селах и деревнях, удаленных от центральной части России, является синглка- нальность, подразумевающая отсутствие у клиента альтернативных оф- лайн-банку вариантов получения банковской услуги. Использование этой системы в некоторых населенных пунктах России объясняется низким уровнем технической грамотности граждан, недостаточной обеспеченностью стационарными компьютерами и портативными устройствами, небольшим числом пользователей сети Интернет.

Мультиканальность, ставшая следующим этапом развития дистрибьюции, и до настоящего времени является широко используемой банками маркетинговой стратегией. Эта система предоставления банковских услуг построена на возможности клиента пользоваться лишь одним каналом дистрибьюции, используя портативное устройство или компьютер.

Омниканальность — инновационный подход к развитию банковского бизнеса, который подразумевает возможность объединения компьютера и всех портативных устройств клиента в одно целое^[1].

Информационные киоски представляют собой несколько иной инструмент самообслуживания клиентов банка. Сфера применения информационных киосков довольно разнообразна, но, как правило, подчинена логике автоматизации ряда функций, ранее выполняемых персоналом, и перевода клиентов на самообслуживание. Сенсорные киоски постепенно заменяют собой ручной труд везде, где их установка и обслуживание стоят меньше, чем использование человека для выполнения той же работы.

Перспективы развития платежных терминалов и инфокиосков связывают с трансформацией функций этих устройств в единый многофункциональный объект, включающий в себя множество периферийных устройств. Такие устройства представляют собой своеобразный гибрид платежного терминала, информационного киоска, интернет- магазина, интернет-банка и банкомата. В этом случае информационная составляющая функциональности киоска перестает доминировать, а само устройство превращается в полноценную точку продаж и обслуживания.

Банковская индустрия предполагает несколько возможных сценариев использования многофункциональных устройств.

Таким образом, новые форматы устройств самообслуживания позволяют решать задачу как сокращения издержек, подменяя собой труд специалистов фронт-линии банка или страховой компании, так и создания нового экономичного формата точки продаж с возможностью быстрого массового развертывания.

• [1] Развитие концепции интегрированных продаж — онлайн-банк плюс мобильныйбанкинг // Обзор онлайн-банков bankivonline.ru. URL: http://bankivonline.ru/blog/razvitie_koncepcii_onlajn_banking_pljus/2014-11-17-51 (дата: 17.11.2014).