ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

Рекламу можно определить как искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги.

Стивен Дикок

Интегрированные маркетинговые коммуникации

1 Единство управления компанией по продвижению продукта;

  • 2 Единство планирования компании;
  • 3 Единство финансирования компании.

Такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Ноинтегрированные коммуникации более трудоемкие. Они предъявляютболее высокие требования к квалификации сотрудников и качествууправления. Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговымкоммуникациям предоставляет Интернет. В традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно. Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Реклама и связи с общественностью

В состав инструментов по формированию имиджа банка и увеличению объема продаж входят различные виды рекламы и связи с внешней средой. Это имиджевая реклама или брендинг; продуктовая реклама или стимулирование сбыта; формирование общественного мнения (Public Relation); поддержание связи с органами власти (Government Relations); спонсоринг, выставки, product placement (реклама в неявной форме); связи с инвесторами или IR (Invest Relations); связи со СМИ или MR (Media Relations).

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникацией. Общими задачами рекламы являются:

  • • мотивация клиента;
  • • формирование и актуализация потребностей клиента;
  • • поддержание доброжелательных отношений между банком и общественностью, партнерами;
  • • формирование благоприятного образа (имиджа) банка;
  • • информирование общественности о деятельности банка;
  • • привлечение внимания аудиторий к деятельности банка;
  • • предоставление информации об услугах банка;
  • • формирование у клиента благорасположения к банку;
  • • увещевание;
  • • формирование у клиентов предпочтения к услугам банка и убежденности в использования услуг банка;
  • • повышение уровня лояльности;
  • • напоминание о банке, его услугах и т. д.

Главное предназначение рекламы — увеличение доли лояльных клиентов. Бережное и внимательное отношение к этой, наиболее важной, части клиентов является первоочередной задачей. Привлечение нового клиента обходится банку в 5—8 раз дороже, чем обслуживание лояльного клиента. Реклама используется не только как самостоятельная форма продвижения услуг банка, но и в других формах продвижения услуг, таких как спонсоринг, продакт-плейсмент, паблик-рилейшенз.

Спонсоринг (ПР) — это спонсорская деятельность банка, осуществляемая на принципе взаимности и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально-культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Реклама, когда объектами спонсоринга выступают представления, мероприятия, применяется в виде надписей на лентах, указателей в программах и плакатах, названий тем мероприятий именем спонсора.

Благотворительная деятельность банков как один из инструментов ПР

CAF (Charities Aid Foundation) — международная благотворительная организация, деятельность которой направлена на продвижение культуры благотворительности. CAF работает в широком спектре направлений, среди которых управление благотворительными программами, организация грантовых конкурсов, консультационные проекты и проведение исследований. Проанализировав отчетность банков, опубликованную ЦБ, можно констатировать, что за прошлый год прибыль банков сократилась на 40,7%, до 589,1 млрд рублей. На благотворительность было потрачено 2,3% прибыли[1]. С 2011 г. это самые высокие расходы на благотворительность со стороны банков.

Самыми щедрыми были государственные банки[2]:

  • — «Банк Москвы» — 4,5 млрд руб.;
  • — Сбербанк — 2,4 млрд руб.;
  • — Газпромбанк — 1,2 млрд руб.;
  • — ВТБ — 1,1 млрд руб.

Два крупнейших госбанка — Сбербанк и ВТБ — по сравнению с 2013 г. сократили вливания в это направление на 17,1% и 53,1 %[2] соответственно. Но расходы на благотворительность можно объяснить не только большим желанием оказания финансовой помощи, в первую очередь важны льготные расчеты по налогу на прибыль и эндаументы, которые способствуют оптимизации налогов.

Таким образом, банки почти на треть увеличили благотворительность, несмотря на падение прибыли на 41%. По данным отчетности банков, они за 2014 г. потратили на благотворительность 13,3 млрд рублей, т. е. на 28,2%[2] больше 2013 г., несмотря на значительное падение прибыли. Аналитики считают такую щедрость сомнительной и подозревают в ней вывод капитала. Кроме того, расходы банков на благотворительность не учитываются при расчете налога на прибыль, т. е. используются для оптимизации налогов. Также здесь нередки и откаты.

Одна из возможных причин увеличения расходов на «богоугодные дела» - снижение курса рубля и рост розничных цен. Например, банк финансирует закупку лекарств или лечение за рубежом, расходуя на это доллары США или евро. Выросли расходы в рублях в декабре 2014 г. по сравнению с декабрем 2013 г. Аналогичная ситуация — с расходами в рублях. Из-за выросших цен в декабре 2014 г. они тоже увеличились.

Большинство представителей крупных и средних банков заявили, что они (по состоянию на февраль 2015 г.) пока не планируют сокращать расходы на благотворительность. Хотя были и те, кто признался, что кризис все же заставил их снизить или вообще заморозить траты на «добрые дела». УБРиР, несмотря на кризис, увеличивает расходы на благотворительность. Аналогичная ситуация в ВЭБ. Объем средств, выделенных Внешэкономбанком на финансирование благотворительных программ, остался на прежнем уровне, но в условиях падения рубля этих средств уже недостаточно.

Сейчас активно развивается частная благотворительность сотрудников и корпоративное волонтерство. Когда сами сотрудники жертвуют свои средства — это часть корпоративной культуры, создаются условия для организации этого процесса. Сотрудники не остаются безучастными. Например, в головном офисе одного из московских банков открыли пункт переливания крови, когда любой желающий сотрудник, не имеющий противопоказаний, может сдать кровь как донор. Не остаются без внимания и личные проблемы сотрудников и их близких, попавших в сложную жизненную ситуацию. Существует и другая группа благотворителей - клиенты кредитной организации.

Размер бюджета на благотворительность для некоторых банков не имеет решающего значения для реализуемых ими социально ориентированных программ. При этом важную роль играет личная вовлеченность сотрудников, то есть волонтерский подход.

В ВТБ24 называют три основных фактора, которые влияют на размер годовых расходов на благотворительность. Во-первых, это количество благотворительных программ и проектов, которые финансирует кредитная организация. Во-вторых, «результативность и эффективность поддерживаемых ВТБ24 проектов. Поддержка наиболее эффективных проектов увеличивается, чтобы благополучатели могли реализовывать все запланированные мероприятия, проводить необходимые исследования, это особенно заметно в проектах по развитию образования и науки». В-третьих, размер прибыли банка.

Существуют и другие факторы, которые оказывают существенное влияние на объем финансирования благотворительных программ.

Есть устойчивое мнение, что благотворительная деятельность банков — это элемент рекламной кампании (лишний раз бесплатно в СМИ «засветиться») и PR-акция (создание благоприятного образа кредитной организации). В реальности все сложнее. В маркетинге обычно и рекламу, и PR относят к инструментам продвижения, как составную часть кампании продвижения, а не рекламной кампании.

В последнее время бизнес (в том числе и банки) начинает связывать свою деятельность с социальной ответственностью. Постепенно приходит понимание того, что крупные компании в обществе должны оказывать социальную поддержку. Региональные средние и малые банки придерживаются аналогичного принципа — тоже занимаются благотворительностью.

Внешэкономбанк проводит большую благотворительную программу, о которой очень редко сообщается в средствах массовой информации. С другой стороны, для регионального банка важно присутствовать в информационном поле, поэтому лучше сообщать о своих «социальных делах» в СМИ. Вовлечение персонала в благотворительные программы — также важный фактор успешности политики, которую ведут кредитные организации.

Существует и другая причина, когда банку необходимо громко заявлять о своих добрых делах: например, если банк сотрудничает с фондом.

Кредитные организации финансируют широкий спектр проектов, начиная от образовательных и заканчивая экологическими.

У отдельных кредитных организаций есть эксклюзивные направления. Например, МДМ-Банк давно определил для себя главные направления своей социальной политики: поддержка и продвижение классической музыкальной культуры в обществе, развитие системы высшего образования и повышение финансовой грамотности населения.

Звучит цинично, но при оценке эффективности и результативности благотворительных программ можно использовать тот же набор критериев, что и при осуществлении коммерческой деятельности и проведении рекламных кампаний.

Любая благотворительная деятельность должна быть основана на понятиях необходимости, четко спланирована — с реализуемыми целями и задачами, с достижениями конкретных результатов.

Для успешной реализации благотворительных программ банками необходимы люди и деньги. Райффайзенбанк придерживается похожего принципа в отношении своих сотрудников.

Для успешной реализации банком социального проекта необходима помощь третьих лиц, начиная от властей тех регионов и городов, на территории которых финансовое учреждение реализует социальный проект, и заканчивая корпоративными клиентами, лидерами мнений и СМИ. Все это повышает уровень доверия к благотворительным проектам со стороны общества. Для успешного развития благотворительной деятельности банков нужно в том числе говорить о ней: делиться опытом, рассказывать о достижениях, предлагать идеи и решения. За 2014 г. российские банки на благотворительность выделили 13,3 миллиарда рублей, что на 28,2% больше, чем годом ранее (даже с учетом реального снижения их прибыли).

В соответствии с этим, банковские учреждения на благотворительность истратили 2,3% прибыли, следует из официальной отчетности банков.

Наибольший рост вложений в благотворительность — у коммерческих банков. По росту показателя (с результатами плюс 1000% за 12 месяцев) сейчас лидируют Номос-банк, «Русский стандарт», а также «Югра». На 709% благотворительность выросла у «Еврофинанс Мос- нарбанка», по 500% прибавили «Банк Москвы» и «Всероссийский Банк Развития Регионов». Прежде всего это объясняется тем, что кредитные организации, уделяющие много внимания благотворительной деятельности, реализуют долгосрочные программы, принимая на себя длительные обязательства.

Эксперты отмечают, что кредитные организации занимаются меценатством не только из добрых побуждений, нередко через благотворительные проекты отмываются криминальные средства. Причем возвращается «благотворителям» большая часть. 92% благотворительности 2014 г. «Более того, на текущий момент прибыль Банка до СПОТ в 2014 году значительно выше, чем в 2013-м, поэтому удельный вес расходов на благотворительность от общей прибыли крайне невелик, он составляет всего 0,77%», — отметили в кредитной организации. Наибольшие подобные расходы имели «Банк Москвы» (4,5 млрд рублей), Сбербанк (2,4 млрд), Газпромбанк (1,2 млрд) и ВТБ (1,1 млрд). При этом Сбербанк и ВТБ сократили эти расходы против 2013 г. на 17,1% и 53,1% соответственно.

Под продакт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения услуги (или банка), которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения услуги и успеха банка на рынке.

Нарушения законодательства в области рекламы чаще всего касаются именно этого вида рекламы. В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы. Часто в публикациях по рекламе продакт-плейсмент интерпретируется как «скрытая реклама». Однако по смыслу этот вид рекламы следовало бы назвать «косвенной», «встроенной» или «завуалированной». В апреле 2010 г. ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой.

Под паблик-рилейшенз (PR) понимают любую коммуникацию, проводимую с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы банка — собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. Имидж банка связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность банка ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работу в интересах общества.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик-рилейшенз:

  • • организация и проведение престижной рекламы;
  • • подготовка и распространение пресс-релизов;
  • • организация и проведение пресс-конференций;
  • • обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
  • • публикация статей некоммерческого характера в прессе, специализированных и отраслевых изданиях;
  • • осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
  • • спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций и др.

Если паблик-рилейшенз охватывает все каналы коммуникаций, то Media Relations (MR) призвана обеспечить взаимодействие с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, Интернет, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства.

Медиарилейшенз — это деятельность, включающая в себя создание положительного имиджа банка посредством организации различных мероприятий информационного характера с целевыми СМИ. Технологии медиарилейшенз основаны на активном взаимодействии с российскими федеральными и региональными СМИ, а также с зарубежными медийными площадками. Форма и методы медиарилейшенз банка включают:

  • • участие в конкурсах и рейтингах;
  • • организация и проведение массовых акций для клиентов (выставки, конференции, брифинги, семинары и т. д.);
  • • участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах;
  • • участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах;
  • • организация и проведение мероприятий, направленных на повышение финансовой культуры населения и др.

Основная цель медиарилейшенз — показать открытость и доступность банка, его желание налаживать контакты с партнерами и потенциальными клиентами. В последние годы все большую популярность получает направление социального маркетинга — government relations.

Government Relations (дословно: взаимодействие с органами государственной власти) — это «деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-менеджеров) по ведению работы банка в политическом окружении».

Government Relations (GR) по отношению к банкам является систематическими попытками оказать влияние на действия и меры властей с целью достижения банками определенных целей или защиты общественно значимых интересов.

Цель GR — «выстраивание долгосрочной, комфортной, предсказуемой системы отношений с профильными для компании политическими стейкхолдерами» (заинтересованными лицами. — Авт.).

GR призваны налаживать коммуникации и внутри самого банка, между его подразделениями (PR, отдел маркетинга, информационно-аналитическое управление и проч.). GR может взаимодействовать с внешними сотрудниками, проводить мониторинг деятельности органов власти и СМИ, осуществлять взаимосвязь с профильными отраслевыми ассоциациями (например, с Ассоциацией российских банков), принимать участие в организации мероприятий и работе консультативных советов при органах власти, предоставлять (по требованию) экспертную информацию и проч.

В обязанности специалиста по GR входит выстраивание тесных отношений, построенных на доверии, между руководством банка и властью. Иными словами, специалист по GR устанавливает неформальный диалог, строит прочные мосты, ведущие из банка в структуры власти, по которым уже пройдут те, кто призван заинтересовать власть своими предложениями. Специалисты по GR организовывают общую систему взаимодействия по цепочке «банк — бизнес-ассоциация — власть» и взаимодействие внутри собственного банка между подразделением по связям с органами государственной власти, акционерами и руководством. Несомненно, специалист по GR несет ответственность за качественную и своевременную подготовку информации сотрудниками банка, а зачастую формирует информационные материалы, то есть выступает ньюсмейкером.

К основным функциям специалиста по GR относятся: формирование благоприятного имиджа банка у политической элиты; решение практических вопросов с государственными компаниями; формирование благоприятной атмосферы отношений с регулирующими органами; решение судебных вопросов. Программа по GR обычно включает пять шагов:

  • 1. Идентификация проблем (identifying issues).
  • 2. Выбор приоритетов (setting priorities).
  • 3. Идентификация высших чиновников (identifying policymakers).
  • 4. Урегулирование повесток дня (setting agendas).
  • 5. Отбор действий и ресурсов (selection actions and resources).

К наиболее эффективным методам воздействия на органы власти GR-специалиста относятся:

  • • предоставление властным структурам экспертных оценок;
  • • манипуляция с данными социологических опросов;
  • • участие в социальных проектах, благотворительность, позиционирование деятельности банка как социально ответственной;
  • • участие в проектах государственно-частного партнерства.

Исходя из условий страны или региона, GR-специалист подбирает

оптимальную стратегию взаимодействия с органами государственной власти. Специалисты по GR-менеджменту выделяют две модели GR, которые определяются, соответственно, особенностями западных и восточных стран. Для стран Запада, где есть законодательное и этическое регулирование GR-деятельности, базовым методом является networking, в рамках которого проводится большое количество встреч с людьми, оказывающими влияние на формирование мнения о некоторой компании. Наряду с этим важным является участие в работе консультативных советов, общественной деятельности. Работа специалиста по GR может принимать множество форм, но при этом она всегда объективна.

Вопрос об эффективности маркетинговых коммуникаций в банке касается еще одной важной сферы — связи с инвесторами (Investor Relations). IR — сфера деятельности банка, находящаяся на пересечении финансов, коммуникационной политики, маркетинга и права, имеющая целью построение максимально эффективной двусторонней коммуникации между банком, инвестиционным сообществом и другими группами интересов, влияющими или потенциально способными оказывать влияние на оценку рыночной стоимости банка.

Банковская реклама значительно отличается от всех остальных видов рекламы. Реклама финансовых (в том числе и банковских) услуг, как никакая другая, связана с социально-экономическими условиями, складывающимися в данный момент в стране.

Формальные отличия типов рекламы основаны на различиях объектов рекламы, т. е. товара (услуги). Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Другой важной особенностью банковской рекламы является опо- средованность услуги. Это прямой результат «нематериальное™» банковских услуг. Особенности банковской рекламы:

  • • неочевидность мотивов клиентов при выборе банковских услуг, что затрудняет поиск рекламных образов;
  • • необходимость вербальной (словесной) формы представления продукта;
  • • наличие кумулятивного эффекта. Реклама действует на потребителя не напрямую, а опосредованно, когда для принятия решения требуется дополнительная информация о самом продукте либо о банке, при этом лучше из независимых источников, в частности, от других покупателей;
  • • существенное воздействие на результативность рекламы имиджевых характеристик банка (клиенту не все равно мнение, например, о менеджерах банка, их квалификации, опыте работы);
  • • мультипликативный характер воздействия рекламы, т. е. при положительном опыте общения с банком клиент готов активнее реагировать на новые рекламные призывы не только этого банка, но и других, так как характеристики банковской услуги у всех банков примерно одинаковые.

Анализ показывает, что существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов.

  • 1. Традиционно рекламный. Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации банка с запоминающимися образами. Данный путь — достаточно перспективный, но и наиболее рискованный. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории.
  • 2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, Интернет и проч.). Данный путь в настоящее время успешно используется банками, которые с момента своего появления активно позиционировали себя как высокотехнологичные кредитные учреждения. В настоящий момент такой подход использует, например, банк «Тинькофф».
  • 3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала будет занимать все большее место в общем рекламном пространстве. Как правило, в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя.

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы — формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов.

Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, это индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. С банковскими и другими финансовыми услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. «Банки должны знать своих клиентов» — один из краеугольных принципов банковской деятельности.

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию выделяют:

  • • рекламу банковского продукта (знакомит клиентов с новыми услугами);
  • • рекламу банка (привлекает внимание потребителей к определенному банку);
  • • рекламу цели потребления (вызывает или сформировывает у покупателей новые потребности).

Реклама банковского продукта эффективна в деятельности коммерческих банков, пока конкуренция на банковском рынке не приобретает острый характер.

Имиджевая реклама подчеркивает постоянную заботу кредитной организации о клиенте, регулярно информирует его о новых, удобных для него услугах и ставит задачу формирования у потребителей мнения о нем как о надежном, солидном партнере, стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых клиентов.

В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей рекламу можно подразделить на безадресную (ориентирована на всех потенциальных клиентов, рис. 5.1.1) и адресную (обращена к узкому кругу персонально привлекаемых клиентов, рис. 5.1.2).

Можно выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающиеся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.

Традиционно большинство банков позиционируют себя прежде всего как стабильные, а банковской рекламе в целом присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, ВТБ24 и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке.

Безадресная реклама

Рис. 5.1.1. Безадресная реклама

Составлено автором

Адресная реклама

Рис. 5.1.2. Адресная реклама

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Характерным приемом для большинства банков является использование количественных показателей, характеризующих финансовое состояние банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Прежде всего это относится к тем банкам, которые имеют хорошее экономическое положение.

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Многие российские банки в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия присуща всем банкам, предлагающим услуги на основе современных электронных коммуникаций.

По характеру воздействия следует выделять прямую (ATL) и косвенную (BTL) рекламу. BTL (от англ, below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ, above-the-line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. Point of sale — место продажи), директ-мейл (от англ, direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

Прямая реклама имеет два обязательных элемента:

  • 1. Наличие коммерческого договора на проведение рекламы товара.
  • 2. Указание на рекламодателя в рекламном носителе.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия приближается к пункту продажи продукта или к месту, где принимается решение о приобретении услуги банка.

Классифицировать рекламу можно также в зависимости от вида рекламного носителя. Рекламный носитель представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др.

Способы представления информации чрезвычайно разнообразны, насчитывают сотни наименований — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты (стикеры).

В соответствии с этим признаком все носители рекламы можно подразделить на три группы:

  • • демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
  • • изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
  • • демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основные элементы фирменной символики желательно выделять. Пример оригинального подхода можно видеть в рекламе сберегательного вклада на рис. 5.1.3.

Или в том же Сбербанке «Программа страхования жизни и здоровья», которая дает возможность накопить необходимую сумму к определенному сроку и получить надежную страховую защиту на случай неблагоприятных событий со здоровьем и жизнью. Пример лаконичного рекламного образа представлен на рис. 5.1.4.

Пример оригинального подхода

Рис. 5.1.3. Пример оригинального подхода

Пример лаконичного рекламного образа

Рис. 5.1.4. Пример лаконичного рекламного образа

Составлено автором

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности банка или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и клиентами. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы1.

Радиореклама в последнее время становится все более популярной. Это исключительно действенное средство рекламы, наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а аудитория у некоторых радиоканалов насчитывает миллионы слушателей.

Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных клиентов банка2.

  • 1 Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. 364 с.
  • 2 Там же.

Почти все услуги банка можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать услуги, о которых можно рассказать ясно и образно; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех банковских услуг, которые пользуются спросом у большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями клиентов. Звук не только несет рекламную аудиоинформацию, но и может создавать различные звуковые эффекты, усиливающие эмоциональное восприятие рекламы.

Телереклама — очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство для продвижения услуги. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Главное ее достоинство — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к услуге или банку. Телереклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза — чем радиорекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Сравнительные мотивационные факторы сегментов физических и юридических лиц приведены в табл. 5.1.1.

Таблица 5.1.1

Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов банка

Частные лица

Корпоративные клиенты

Основной мотив

Сохранение

Развитие

Специфические мотивы

Надежность и стабильность

Надежность и стабильность

Удобство

Многовариантность

Внимательный персонал

Компетентный персонал

Рост благосостояния

Рост капитала

Консерватизм

Динамизм

Непосредственный доступ

Отложенный доступ

Высокая ликвидность

Долговременность отношений

Длительный срок

Максимальная оперативность

Ограниченный набор услуг

Постоянное расширение услуг

Составлено автором

Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые услуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам, банки одновременно подчеркивают в рекламе, что готовы с вниманием отнестись к любому клиенту.

Подавляющее большинство российских банков в своей рекламе представляют себя как универсальный банк.

Реклама банка, как любая реклама, призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов[5]: когнитивного, называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как «теория человеческих отношений». Предпочтения клиента рождаются на основе оценки банка. Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность банка.

Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной, среднесрочной или даже долгосрочной перспективе. Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический результат больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя. Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров: количества новых клиентов; количества всех клиентов; количества приобретенных услуг; количества приобретенных новых услуг; количества открытых счетов, уровня оседания средств на вкладах; объема выданных кредитов и т. д.

Показатель «стоимость на тысячу контактов» (СТК) используется большинством рекламодателей для формирования цены рекламного времени, а соответственно — рекламного бюджета.

При оценке эффективности внешней рекламы часто используется показатель «шоуинга», показывающий количество контактов потенциальных клиентов с данным рекламным носителем. Этот показатель измеряется в процентах от общего числа респондентов, отметивших при опросе, что они положительно отреагировали на рекламный призыв.

Важным является анализ изменения стоимости услуги для банка под воздействием затрат на рекламу. Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая удельную доходность услуги на одного клиента, но при этом банк ожидает роста суммарной рентабельности продаж.

Основные показатели эффективности рекламы Составлено автором

Рис. 5.1.5. Основные показатели эффективности рекламы Составлено автором

Немаловажным является анализ эффективности различных инструментов продвижения услуги. В результате анализа данных опроса выявляется, какие из инструментов коммуникативного комплекса оказались особенно действенными. Однако самым важным на данном этапе является определение наиболее эффективных носителей, размещение рекламы в которых в будущем позволит существенно сэкономить на рекламе для достижения того же эффекта или же достичь больших результатов при неизменности затрат.

Начиная с середины 2000-х годов коммерческие банки начинают осваивать новые инструменты маркетинга, используемые в интернет- пространстве — digital-marketing.

Digital-маркетинг (цифровой, или интерактивный, маркетинг) — это использование разнообразных цифровых каналов для продвижения товарных и корпоративных брендов. Сегодня цифровой маркетинг охватывает телевидение, радио, интернет, социальные медиа и другие виды коммуникаций. Digital-маркетинг активно вторгается во все каналы онлайн-среды и в первую очередь интернет, но также позволяет достигать целевую аудиторию даже в офлайн-среде (использование приложений в телефонах, SMS/MMS, рекламные дисплеи на улицах и т. д.).

В Digital-маркетинге наиболее активно представлены следующие виды цифровых каналов: поисковое продвижение; контекстная и тизерная реклама; баннерная реклама; продвижение в социальных сетях; создание мобильных приложений для смартфонов, планшетов и других носителей; вирусная реклама.

Поисковое продвижение — это создание специальных условий, при которых сайт банка достигает наилучших позиций в поисковых отчетах по тематическим поисковым запросам поисковых систем.

Контекстная реклама — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. Контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска информации об услугах банка.

Баннерная реклама — рекламное объявление, основанное на визуальном изображении (от англ, banner — флаг, транспарант, графическое изображение рекламного характера). Баннер может быть полностью в виде картинки либо картинки с сопутствующим текстом и ссылкой.

Сегодня баннерная реклама — это один из самых распространенных способов рекламы в интернете. Она напрямую воздействует на сознание потенциальных клиентов. Разместив баннер на авторитетных ресурсах, банк способствует выработке устойчивой положительной ассоциации рекламируемой услуги с ним, повышая рост его узнаваемости и популярности.

Тизерная реклама — это рекламное объявление, состоящие из текста и картинки, задача которого — заинтриговать потенциального клиента, вызвать интерес и желание перейти на сайт банка.

Понятие «вирусный маркетинг» имеет биологическую основу и роднит его с распространением вирусной инфекции, когда любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать ее максимально быстро максимально большему количеству друзей, используя самые оперативные каналы: интернет-мессенджеры (служба мгновенных сообщений) и социальные сети.

Продвижение в социальных сетях, например, «ВКонтакте».

Наиболее динамичными и масштабными инструментами продвижения банковских брендов, получения необходимой информации, а также общения с банком служат Интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему.

Digital-marketing постоянно развивается в банковской сфере, появляются новые инструменты взаимоотношения с постоянными и потенциальными клиентами. Именно взаимоотношения с клиентами составляют суть многогранных взаимодействий с покупателями банковских продуктов с помощью современных электронных коммуникаций. Клиенты сами формируют желаемые услуги, имеют возможность напрямую общаться с банками, оставлять комментарии и быть услышанными.

  • [1] Белянчикова Т. В., Ващекина И. В., Наточеева Н. Н. и др. Сферы и методы формирования и укрепления социальных приоритетов институтов банковской системыРоссии: монография. М.: Перо, 2015. 206 с.
  • [2] Там же.
  • [3] Там же.
  • [4] Там же.
  • [5] Блязер М. С. Реклама банковских услуг: расчетное задание по дисциплине «маркетинг». Барнаул: Алтайский гос. тех. ун-т им. И. И. Ползунова, 2008 // База данных«Мир знаний». URL: http://rarznanii.com/mfo/reklama-bankovskikh-uslug_139008.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >