ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама прошла долгий путь развития, усложняясь вместе с развитием цивилизации. Слово «реклама» пришло в русский язык из французского {reclame), которое произошло от латинского слова reclame, что значило «выкрикивать», «возражать», «протестовать». В англоязычных странах пользуются термином advertising. Считается, что он произошел от латинского выражения ad verter, что переводится как «обратить мысли на...» или «привлечь внимание к...». В любом случае смысл термина не меняется.

ПРОТОРЕКЛАМА ДРЕВНЕГО МИРА

В свою очередь клеймо породило еще две важные рекламные формы. Во-первых, его начали использовать ремесленники для обозначения своей продукции, так появились товарный знак, знак обслуживания и торговая марка, например товарный знак знаменитой обувной фабрики «Треугольник» (приложение, рис. 18).

По современному законодательству Российской Федерации товарные знаки — это обозначения, способные отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других лиц. Товарный знак представляет собой рисунок, этикетку или клеймо, его размещают на товаре, упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах. Зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении знак защищает исключительные права его владельца. Важнейшая функция товарного знака заключается в его способности вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, о его свойствах или географическом происхождении.

Разновидностью товарного знака выступает знак обслуживания. Это зарегистрированный в установленном порядке знак, которым предприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемые ими услуги для индивидуализации своей деятельности. Знаки обслуживания применяются в сфере транспорта, строительства, страхования, банковского и издательского дела, информации, радиове- щания и телевидения, оказания бытовых услуг. Другая разновидность товарного знака — торговая марка, это знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции[1].

Сегодня товарный знак лежит в основе фирменного блока, который объединяет в общую композицию сам знак, логотип и поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телекс, телефакс, телефон.

Во-вторых, заклейменный скот часто использовали в качестве денежного эквивалента любых товаров. Для упрощения процедуры купли-продажи люди стали обмениваться не животными, а лишь кусочками шкуры с клеймом. С появлением государства эти кожаные деньги заменили металлическими монетами. Впервые они появились в Греции и Малой Азии в VII в. до н.э. Сначала на них чеканили изображения и символы богов. Легендарный полководец Александр Македонский первым распорядился выпускать золотые монеты со своим изображением[2]. Для подданных гигантской империи эти монеты служили единственным способом узнать, как выглядел их правитель, поэтому монеты выполняли в том числе и некоторые функции политической рекламы (приложение, рис. 19).

Элементы рекламы встречались уже в примитивной меновой торговле. Греческий историк Геродот оставил любопытное описание торговых сделок финикийцев с жителями Африканского побережья. Купцы выкладывали товары на прибрежном песке, разжигали костер и удалялись на свои корабли. Увидев дым, местные жители выходили на берег, рассматривали привезенные товары, выкладывали рядом свои и вновь прятались. Если купцов удовлетворял обмен, то они грузили товары на суда и отплывали. В противном случае они возвращались на суда без товаров, выжидая более выгодного предложения[3]. В качестве рекламного обращения выступали дым и выкладка товаров.

Торговцы на базарах не только старались разложить свои товары привлекательно для покупателей, но и вывешивали на жердях предметы торговли, чтобы их было видно издалека. От торговцев не отставали ремесленники: булочники вывешивали над своими лавками старый жернов или пучок пшеницы, сапожники сначала выставляли натуральную обувь, а потом стали использовать увеличенные муляжи. Из этой рекламной формы впоследствии выросли вывески.

В мастерских гончаров, медников и других ремесленников отсутствовала передняя стена, чтобы прохожие могли видеть их изделия, расставленные на полках. С появлением стекла эта форма торговли породила витрины.

Каждый торговец громко расхваливал свой товар. Для привлечения внимания они били в барабаны или звонили в колокольчики. Затем в Древнем Египте появились профессиональные глашатаи. Одни из них служили властям и оповещали население о распоряжениях правителей. Других нанимали частные лица, чтобы распространять объявления о купле, продаже, кражах, побегах рабов и прочих надобностях. Виноторговцы и корчмари нанимали зазывал. На широкое распространение такой устной рекламы указывает старая русская поговорка «Кричать на всю Ивановскую». На этой площади Кремля располагался рынок, а с высокого крыльца оглашали княжеские указы.

С распространением письменности появились новые формы рекламирования. Рекламные тексты размещали на различных предметах, специальных плакатах и просто на стенах домов. Много надписей на латинском, греческом и этрусском языках найдены в погибшем в 79 г. н.э. городе Помпеи. Среди них были простые объявления типа: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев». Однако встречались и настоящие рекламные обращения, такие как: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там

Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания». Такие тексты выполняли профессиональные художники красной или черной краской. Под одним из плакатов о бое гладиаторов сохранился автограф: «Это писал Эмилий Целер, один при луне»1.

На раскопках города Танаиса под Ростовом-на-Дону были найдены небольшие амфоры. На них есть не только клеймо гончара, но и надписи греческого виноторговца. Такие сосуды с дорогим вином присылали из метрополии в дальние колонии на пробу в надежде получить большой заказ. Сегодня пробники широко применяются как в косметике, так и в области компьютерных программ.

Следовательно, в античные времена оформились многие виды и методы рекламирования. Однако реклама еще не превратилась в заочного продавца, поскольку отсутствовали массовые товары и носители.

  • [1] Словарь по общественным наукам [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www.Glossary.ru.
  • [2] Серее Ж.-М. Как рождались деньги // Курьер ЮНЕСКО. 1990. № 3. С. 10—15.
  • [3] Цит. по: Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие,психологические основы. С. 386.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >