МЕСТО РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Реклама прочно вошла в жизнь современного человека, почти без преувеличения можно сказать, что она сопровождает нас от рождения до самой смерти. Хотя Россия относительно недавно снова вступила на путь рыночной экономики, современная реклама в ней развивается бурными темпами.

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ

Одним из первых декретов Советского государства была введена государственная монополия на рекламные объявления. В середине 1920-х гг. правительство объявило о новой экономической политике и ослабило рекламную монополию. В те годы рекламой зарабатывали себе на жизнь многие видные представители художественной интеллигенции. В историю рекламного дела вошли слоганы, придуманные поэтом В. Маяковским. Среди них: «Нигде кроме как в Моссельпроме» или «Лучше сосок не было и нет. Готов сосать до старых лет» (приложение, рис. 1). К сожалению, экономический либерализм быстро закончился, а вместе с ним пропала и коммерческая реклама.

В 1960—1970-е гг. в СССР появились крупные специализированные рекламные организации Союзторгреклама, Росторгреклама и Главкоопторгреклама, а также коммерческо-рекламные организации при министерствах и ведомствах. В это время издавалось свыше 60 специализированных рекламных изданий, таких как «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», а также приложения к областным и республиканским газетам. Ежегодно снимались сотни рекламных фильмов, только в 1974 г. сняли более 400 роликов. Каждый год в Москве проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования1.

Однако в советской России преобладала политическая и социальная реклама, причем в форме агитации и пропаганды (приложение, рис. 2, 3). Немногие образцы коммерческой рекламы можно скорее

1 Каневский Е.М. Реклама // Большая Российская энциклопедия [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rubricon.ru.

отнести к искусству, чем к рабочему инструменту промышленности и торговли (приложение, рис. 4).

Плановая экономика искусственно поддерживала дефицит товаров массового потребления. Это означает, что вынуждены были конкурировать между собой не производители, а потребители, в условиях монополии и тотального дефицита реклама теряла всякий смысл. Более того, потребители совершенно не доверяли редким коммерческим сообщениям. Они резонно считали, если что-либо рекламируется, то либо это совсем никому не нужно, либо приобрести этот товар невозможно.

Реклама возродилась в России вместе с рыночной экономикой в 1990-х гг. В сентябре 2005 г. умер Ю. Заполь, стоявший у истоков рекламного бизнеса в России. Его биография характерна для отцов современной российской рекламы. Он родился в Москве, учился в Московском инженерно-строительном институте, в студенческие годы играл в институтской команде КВН вместе с Л. Якубовичем, А. Акоповым и будущим министром печати М. Лесиным. В 1990 г. Заполь стал генеральным директором рекламной компании «Радио и телевидение», которую вскоре переименовали в «Видео Интернешнл». В 1992 г. эта компания заключила эксклюзивный договор о реализации рекламных возможностей с телеканалом РТР. Спустя несколько лет ЗАО «Группа Компаний „Видео Интернешнл"» стала крупнейшей рекламной группой в Восточной Европе, в настоящее время в нее входят около 20 компаний.

Помимо руководства «Видео Интернешнл» Ю. Заполь возглавлял Российскую академию рекламы, а также занимал пост вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По свидетельству журналистов, он был гениальным бизнесменом, жестким и целеустремленным человеком, умеющим выжимать прибыль из любого дела, за которое брался. Он прожил всего 49 лет и скончался от онкологического заболевания[1].

Благодаря энергии таких людей Россия сегодня входит в число 15 стран — лидеров мирового рекламного рынка. По свидетельству президента Ассоциации коммуникационных агентств России И. Янковского, Россия вышла на первое место в Восточной Европе по объему рекламного рынка. Объем рекламы в СМИ в 2004 г. достиг 3,855 млрд дол., а объем рынка услуг в сфере маркетинговых коммуникаций, продвижения товаров и услуг превысил 1 млрд дол.[2]

В следующем, 2005 г., отечественная реклама продолжала набирать темпы. По оценке АКАР, ее совокупный объем вырос за год на 28% и составил 5,01 млрд дол. Лидировал телевизионный сектор, который вырос на 37%, с 1,7 млрд до 2,3 млрд дол. На рынок печатных СМИ пришлось 1,4 млрд дол., несмотря на то, что темпы его роста замедлились до 16%. Третье место заняла наружная реклама — 910 млн дол. (рост 28%). Сегмент радио вырос на 20%, до 300 млн дол. Быстрее всех развивается рынок интернет-рекламы, который вырос на 71%, хотя его объем не превысил 60 млн дол. В свою очередь рынок непрямой рекламы увеличился на 27%, собрав 1,35 млрд дол.[3]

Эти крупные денежные средства оборачиваются разнообразными рекламными акциями и обращениями, направленными на потребителей. По данным директора по маркетингу отдела бакалейных изделий российского подразделения Nestle М. Шепарда, средний российский потребитель в день видит более ста телевизионных рекламных роликов, что на порядок больше, чем в Европе[4].

Рыночная экономика принесла изобилие товаров массового спроса. Российские покупатели становятся все более разборчивыми, иногда они даже капризнее жителей западных стран. Во всяком случае, чтобы завоевать их расположение, производителям приходится чаще, чем за границей, обновлять продуктовую линейку потребительских товаров.

Тем не менее маркетинг-директор крупного российского 1Т-хол- динга Н.В. Тесакова считает, что для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти им качественный товар. Для западных потребителей качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, поскольку с низким качеством вообще нельзя выйти на рынок. Поэтому западные рекламисты считают, что потребители ждут от производителей предложений и коммуникационных решений, выходящих за рамки потребительских свойств товаров и услуг. Они хотят новых идей и предложений по стилю жизни[5]. Вероятно, это станет стратегическим направлением развития отечественной рекламы.

  • [1] Умер Юрий Заполь [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.smi.ru.
  • [2] По объему рекламного рынка Россия вышла на первое место в Восточной Европе// Ведомости. 2005. 25 марта.
  • [3] Трофимова Е. Реклама в России растет, несмотря на запреты [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.utro.ru.
  • [4] ЦакуновА. Найдите 10 отличий: Российские компании вынуждены чаще обновлять бренды // Ведомости. 2003.30 янв.
  • [5] Тесакова Н.В. Ключевые факторы успеха торговых марок на российском рынке[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.elitarium.ru.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >