О некоторых теоретических аспектах доверия к банкам

Авис О.У., канд. экон. наук, доцент департамента финансовых рынков и банков Финансового университета при Правительстве РФ

Исследование некоторых аспектов теории доверия к банкам в свое время было предложено О.И. Лаврушиным, авторитет которого как ученого, преподавателя, многолетнего руководителя ведущей отечественной научной школы банковского дела, ведущего эксперта и аналитика по многим направлениям развития финансовой и банковской системы России неоспорим и по- прежнему востребован российской банковской наукой и практикой.

Уникальность О.И. Лаврушина заключается и в том, что он, в отличие от многих исследователей, очень большое внимание уделяет теоретическим аспектам кредита и банковского дела, что в очередной раз подтверждено блестящим научным трудом, посвященным эволюции теории кредита и его использованию в современной экономике [2; с. 394].

Один из разделов монографии назван «Доверие в кредите как его свойство, но не сущность...» и, на наш взгляд, затрагивает одну из самых фундаментальных проблем, с которыми в настоящее время сталкиваются классические банки, — потерю того самого доверия, на котором основываются не только кредитные отношения, но и вся банковская деятельность.

Уже сегодня это представляет для банков, пожалуй, самую серьезную угрозу, полагаем, большую, чем финансовая нестабильность и эпоха низких процентных ставок, ужесточение надзорных требований, доминирование информационных технологий и конкуренция со стороны прежних и новых финансовых институтов, оказывающих многие банковские услуги.

Поэтому, как считает О.И. Лаврушин, при оценке факторов уязвимости национальной банковской системы Российской Федерации и ее поддержке с учетом эффективности деятельности особое значение заслуживает исследование доверия к кредитным институтам и пути его укрепления.

В связи с этим хотелось бы остановиться на некоторых теоретических аспектах феномена доверия к банкам, которые приобрели особую значимость в результате последнего мирового экономического и финансового кризиса, последствия которого очень сильно затронули практически все банковские системы мира и нанесли существенный урон современным кредитным институтам.

Понятно, что банки многих стран по-разному и с разным успехом пытаются решать проблемы возврата доверия, используя для этого прежде всего организационно-экономические и информационно-технологические приемы.

К первым можно отнести, с одной стороны, различные программы лояльности и акции, рассчитанные на массового клиента, гибкие и льготные тарифы по большинству банковских услуг, упрощение ряда стандартов в пределах разрешенного надзорным законодательством, компенсацию части потерь клиентов из- за введения низких и отрицательных процентных ставок — все это делается банками, вероятно, с определенными текущими финансовыми потерями в надежде удержать традиционных клиентов и привлечь новых, потенциально не менее интересных. С другой стороны, предоставление комплекса всевозможных финансовых и банковских услуг, а также сопутствующих им, для формирования интереса состоятельных клиентов к обслуживанию в банке тоже весьма непростая, трудоемкая и затратная задача для многих банков.

К числу информационно-технологических приемов, активно используемых банками, можно отнести максимальное использование удаленных, круглосуточных, многоканальных средств коммуникаций, интернет и мобильный банкинг, привлечение специализированных высокоэффективных компаний и зачастую включение их во многие внутренние процессы. Понятно, что такие стратегии существенно меняют организационную и кадровую конструкцию современных банков и тоже не всегда гарантируют достижение прямого экономического эффекта.

При этом надо иметь в виду, что такого рода экономические и технологические стратегии активно и наступательно используют явные и скрытые конкуренты классических банков, предлагая их клиентам более выгодные условия, обеспечивая повышенный комфорт и скорость осуществления банковских операций и существенно расширяя возможности их пространственной и временной среды.

Другими словами, клиенты могут выбирать для проведения большинства банковских операций любого финансового посредника, и, как нам представляется, им далеко не всегда будет современный классический банк.

Более того, как показывают материалы многочисленных исследований в стране и в мире, в этом «экзистенциальном» соревновании банки начинают проигрывать, т.е. терять своих клиентов.

Так, согласно исследованию банков и банковских клиентов, проведенному институтом экономических проблем компании IBM во всем мире (исследование основывалось на опросе 1060 сотрудников банков и 1600 банковских клиентов в 38 странах, в том числе в США, Германии, Великобритании, Сингапуре и Китае) [10], банки, удовлетворяя основные запросы своих клиентов, в оценке качества своих услуг расходятся с мнением клиентов. В то время как многие сотрудники банков слишком оптимистичны в перспективах своей деятельности, клиенты, напротив, не верят в то, что в них может обеспечиваться разнообразный и персональный сервис, и во многих случаях, не сомневаясь, готовы поменять банк. Нынешнее качество оказываемых услуг считают отличным 62% сотрудников банка и лишь 33% их клиентов. Чуть меньше (30%) доля тех клиентов, которые в полной мере пользуются возможностями персонального клиентского общения и обслуживания, тогда как 45% банкиров считают, что в полной мере выполняют это требование [10].

Подряда 96% банкиров уверены, что их клиенты больше доверяют банкам, чем небанковским конкурентам, однако только 70% клиентов согласны с этим. И еще меньше клиентов (67%) доверяют своему домашнему банку в той же мере, что и банкам- конкурентам [10].

Три четверти граждан Германии, начиная с 2008 г., стали меньше доверять частным банкам, следует из результатов опроса исследовательского института Yougov 2013. Консалтинговая компания Bain & Company констатировала, что средний клиент крупного банка настолько не доволен своим институтом, что не может его рекомендовать другим. Понятно, что там, где отношение к такого рода традиционным институтам разрушено, может появиться место для новых [9].

По-разному оценивается и уровень клиентоориентированно- сти банков: 48% банковских служащих считают, что их работа отличается особым отношением к клиентам, но с этим согласны лишь 35% банковских клиентов [9].

Следует обратить внимание на то, что многие институты, формирующие общественное мнение, по-разному оценивают ситуацию с доверием к современным банкам, а в отечественных и зарубежных средствах массовой информации в одно и то же время, со ссылкой на опросы авторитетных служб и рейтинговых агентств, встречаются совершенно противоположные мнения, то подтверждающие потерю банками доверия клиентов, то опровергающие ее[1].

Более подробное изучение содержания этой информации показывает, что, на наш взгляд, основные причины складывающейся ситуации имеют экономическую и организационную природу: у нас в стране клиенты банков недовольны высокими процентными ставками и недоступностью кредитов, жесткой оценкой кредитоспособности, низким качеством банковского обслуживания и непрозрачностью самих банков; за рубежом клиенты озабочены низкими процентными ставками по вкладам, многочисленными банковскими скандалами, неоправданно высокими заработками банкиров и вынужденной необходимостью оказывать проблемным банкам поддержку средствами налогоплательщиков и т.п.

Как бы там ни было, но следует констатировать: ситуация на рынке финансовых услуг, и в первую очередь банковских, радикально изменилась. Доминирующей стороной в отношениях с финансовыми институтами постепенно становится клиент, имеющий возможность получения более точной информации о предлагаемых услугах как по их качеству и цене, так и по их доступности и комфортности. Он может выбирать из многих альтернатив наиболее подходящую, а также одновременно пользоваться несколькими вариантами. Так называемая привязанность, приверженность к одному денежному институту уходит в прошлое.

В связи с этим очень важно попытаться исследовать не только внешние причины такого явления, в конечном итоге принимающего характер массовой «миграции» клиентов, но и понять исходные моменты, движущие людьми и компаниями в установлении, поддержании, сохранении или прекращении отношений с банками.

В специальной литературе, исследующей проблематику отношений банков и их клиентов, основное внимание как базовому фактору уделяется феномену доверия. Теория доверия занимает достойное место во многих экономических науках, и ее различные аспекты помогают его сущностному анализу с учетом новых реалий. Полагаем, что теоретическое осмысление доверия к банкам в новых условиях, наряду с реализуемыми мерами экономического и технологического плана, обеспечит принятие необходимых решений, основанных на углубленном знании фундаментальных факторов, включая те, что определяют перспективы существования современных банков.

Доверие представляет собой многослойный феномен, что подтверждается наличием в литературе самых разных толкований, определений и характеристик.

Так, ожидание индивидуумом надежности кого-либо и чего-либо называется генерализированным доверием, которое формируется в детстве и, являясь важной составной частью человеческой личности, выражает свойство характера или душевного состояния, постоянное и не зависящее от различных ситуаций или институтов. Оно обозначается также как «склонность к доверию» или «предрасположенность к доверию» [13; с. 651]. Однако с продолжительностью отношений тот, кто доверяет, приобретает опыт, и при этом первоначальная склонность к доверию сменяется специфическим доверием, связанным в силу своего ситуативного характера с определенным объектом доверия — человеком или организацией.

Специфическое доверие бывает «репутационным» и «доверием опытом». Если в самом начале отношений репутационное доверие имеет большее значение, то со временем при накоплении личного опыта общения с объектом доверия формируется более значимое доверие опытом.

Доверие бывает личным и системным, а основное различие связано с объектом доверия. При системном доверии учитывается не персонализированная система, а организация (например, банк), в то время как личное доверие оценивается отдельным лицом и тем самым в решающей степени определяется уровнем взаимоотношений.

В литературе сформулированы еще три вида доверия, различающихся своим значением в процессе его формирования. Так, калькулятивное доверие постепенно сокращается с опытом доверителя, подвержено колебаниям и теряется при возникновении проблем. На его основе может возникнуть доверие, основанное на знании, благодаря чему стороны могут понимать и сообща решать возникающие проблемы. Высшим уровнем доверия становится доверие, основанное на идентификации, когда между партнерами согласованы многие потребности и преференции, подтверждающие наличие очень стабильных отношений.

Наряду с этим большое значение имеет организационно-ориентированный подход, различающий отношения внутри организации и между организациями. Первый рассматривает отношения доверия внутри института или организации, а второй — отношения между компаниями.

Научный анализ требует уточнения, поскольку термин «доверие» общеупотребителен и применяется в широком смысле, и его детализация имеет важное значение применительно к практике банковского дела, так как обычно используемые синонимы при более точном анализе понятия доверия имеют отличающееся значение.

Так, самый «давний» термин — вера — означает, что в данном контексте субъект, как и при доверии, осознает нехватку своего знания, однако «вера скорее в большей степени слепа, чем доверие» [11; с. 138].

Надежда, как и доверие, является состоянием ожидания при существующей неопределенности, уменьшает сложность, а соответствующий специфический объект может быть как частным лицом, так и организацией.

Уверенность по сравнению с надеждой, хотя тоже является состоянием ожидания с непредсказуемым исходом, отличается принципиальной настроенностью субъекта, а не оценкой альтернатив действий.

Доверительность и доверие представляют собой понятия с сильными содержательными аналогиями, но отличаются наличием разницы в гарантиях ожидания.

Достаточно важно обратить внимание на связь понятий «доверие» и «недоверие», которые, как правило, ориентированы на состояние ожидания. При доверии ожидается, что будет достигнуто определенное положение дел, а недоверие, напротив, представляет для субъекта определенную опасность, однако в последнем случае не происходит никаких потерь, поскольку при этом обеспечивается осознанная защита от угрожающих последствий.

Доверие в рамках процессе экономического обмена имеет крайне важное значение. Однако в литературе нет единого понимания этого понятия. Это относится прежде всего к англоязычному пространству и к распространенному там понятию trust. Однако в плане изучения проблемы доверия к банкам представляется важным выбрать из большого количества определений доверия именно те, что в наибольшей мере характеризуют специфические отношения банков и их клиентов.

В ряде случаев под доверием, учитывающим особенности поведения, понимается «действие, увеличивающее уязвимость в отношении другого» [11], т.е. с одной стороны, поведение при добровольном оказании рискованных услуг, а с другой — «... добровольную передачу контроля над ресурсами...» [23] на объект доверия или на доверенного. Считается также, что доверие это «...готовность повышать степень уязвимости в отношении лица, чье поведение находится вне контроля» или что «...доверие является односторонней передачей контроля над определенными ресурсами другому субъекту» [11].

Временная перспектива тоже относится к важным признакам термина доверие. С одной стороны, доверие основывается на опыте доверителя в общении с партнером или организацией в прошлом, а с другой стороны, доверие связано с будущим, потому что последствия, сказывающиеся на доверителе, которые связаны с ним при формировании доверия, нацелены на будущее.

Доверие для доверителя всегда связано с согласием с рисками. Доверитель осуществляет в отношении доверенного лица рискованное предварительное действие, потому что он не знает, сможет ли доверенное лицо в будущем действовать в его интересах. Следовательно, рискованная ситуация однозначно требует доверия.

С риском тесно связаны потенциальные потери доверителя. При этом вероятность потерь представляет еще один признак доверия. Доверитель добровольно передает влияние на часть своего будущего и принимает на себя риск того, что его доверие может быть поколеблено таким поведением объекта доверия, которое может привести к потерям [13; 230]. В связи с этим в литературе упоминается и передача контроля. Доверитель, как правило, испытывает дефицит информации в отношении доверенного лица и не может его проверить. Тем самым недостаточные возможности контроля тоже являются одним из признаков доверия.

Следовательно, в контексте рассматриваемой темы доверия можно согласиться со следующим понятийным определением: «Доверие — это готовность клиента положиться на банк» [16; с. 29]. Действия банков, нацеленные на повышение доверия клиентов к себе, зависят от реального и полного учета факторов, влияющих на него, и в своей совокупности представляют так называемый менеджмент доверия.

Доверие является элементарной составной частью деловых отношений и поэтому исследуется в различных сферах экономической науки, причем значительное место в них занимает маркетинг, изучающий значение доверия, его истоки и последствия.

В теории доверия большой интерес связан с его проявлениями. При этом самым значимым проявлением доверия признается лояльность клиентов. Позитивная связь между доверием и лояльностью клиентов подтверждается во многих исследованиях наличием косвенного влияния доверия на снижающуюся готовность клиентам к смене обслуживающего банка и на лояльность клиентов [ 14; 155].

Прямая зависимость между доверием и лояльностью доказана многими эмпирическими исследованиями, причем лояльность однозначно моделируется как проявление доверия.

Наряду с лояльностью клиентов рассматриваются и другие проявления доверия. Так, в исследованиях влияния доверия на выбор поставщика услуг было установлено, что доверие является необходимым, но не достаточным условием для принятия решения о покупке услуги. Важно было при этом выяснить, создает ли доверие интерес к длительным намерениям. В результате был получен принципиально важный для финансовых, и прежде всего банковских институтов, вывод о том, что доверие следует рассматривать как долгосрочную инвестицию в отношения с клиентами [12; с. 36].

Доверие может проявляться как в будущем сотрудничестве, так и в конструктивном подходе деловых партнеров к возможным конфликтам [16; с. 25].

Таким образом, в целом можно констатировать, что доверие является высокой степени комплексным объектом исследований и должно соответствовать любой постановке вопросов или определенной отрасли.

Значение и функционирование доверия к банкам именно в последние годы стало предметом научного внимания, поскольку для банковского сектора доверие имеет высочайшее значение, что, в свою очередь, объясняется масштабами неопределенности, которые в нем намного больше, чем в других сферах, тем более что банковское дело считается «бизнесом на доверии» (business of trust), в котором формирование и сохранение доверия являются основным условием осуществления операций [14; с. 318].

В ряде случаев специфическая форма отношений с банками характеризуется такими различными терминами, как «финансовое планирование для компаний малого и среднего бизнеса», «Private Banking для предпринимателя», «интегрированные» или «единые» отношения с банками, а также «предпринимательские финансы». В этом контексте особое внимание привлекает тема

«дополнительных услуг», которая приобрела форму так называемых концепций универсального финансирования, обеспечивающих клиентам максимально широкий набор предлагаемых услуг, прежде всего путем сочетания банковских и страховых услуг.

Анализ определений дополнительных услуг показывает, что при этом речь идет о категории, которая с точки зрения клиента описывает возможность приобретения дополнительных, других продуктов и/или услуг той же самой компании, предлагающей их.

Связь доверия и дополнительных услуг стала объектом исследований лишь с середины 2000-х гг. В первых работах в качестве факторов влияния на них были названы системы стимулирования персонала продаж, эффективные информационные системы, клиентоориентированная культура соответствующей компании, а также компетентность продавца.

Отношение между доверием и дополнительными услугами может формироваться через лояльность клиентов, т.е. дополнительные услуги можно считать проявлением лояльности клиентов, а связь между доверием и дополнительными услугами может определяться лояльностью.

Еще один аспект исследований связан с выяснением влияния репутации банка, наряду с доверием, на склонность к дополнительным услугам [19]. Оказалось, что при однозначно позитивном влиянии доверие оказывает более значительное влияние на склонность клиентов к дополнительным услугам.

Особую значимость исследования доверия к банкам придают феномену так называемой приверженности, т.е. факта сочетания частного и корпоративного обслуживания, при котором так называемым «домашним банком» предпринимателя для частных и деловых услуг является один и тот же институт.

В литературе не устоялось единое определение понятия «домашний банк». Иногда достаточной признается тесная связь клиента и банка, в других случаях, напротив, его признаком считается особая ответственность и поддержка во времена кризиса [194 с. 5]. Из разных вариантов определений «домашнего банка», на наш взгляд, наиболее удачной является следующая трактовка:

«Домашний банк — это банк, объем сделок с которым больше, чем с другими банками, в условиях длительных, доверительных, т.е. взаимно понимаемых и выражаемых отношений, от которых следует ожидать действительно самых лучших консультаций, в особенности для необходимого кредитования, и в тяжелые для компании времена. В сети банковских связей он является доминирующим институтом... Изменение отношений с домашним банком является чрезвычайным, и, следовательно, редким событием» [19].

Многочисленные исследования, проведенные различными учеными и экспертами при изучении феномена доверия к банкам, подтверждают большинство сформулированных выше выводов. На наш взгляд, в наиболее концентрированном виде они содержатся в работе «Доверие к банкам. Эмпирические исследования факторов и проявлений» [20]. В ней наряду с научной новизной содержатся рекомендации для практики, которые можно учесть и российским банковским институтам.

Конкретные рекомендации по действиям банков, стремящихся сохранить и укрепить доверие к себе со стороны клиентов в сложных финансовых и конкурентных условиях, сводятся, в частности, к удержанию ими статуса «домашнего банка».

Значительное роль в укреплении влияния на доверие к домашнему банку играет его готовность к решению проблем клиентов и оказанию им поддержки в кризисные времена, что позволяет сохранить устойчивость и длительность отношений.

Не менее важно обеспечить прозрачность деятельности домашнего банка, имеющую большее влияние на отношения доверия, чем готовность к решению проблем. Доверие клиентов укрепляется при наличии у банка последовательной бизнес-политики, информацию о которой в понятной форме следует открыто доводить через различные каналы коммуникаций. Важно таким образом организовывать процессы общения с клиентами, чтобы понятна была четкая степень ответственности банка.

Самым серьезным фактором доверия к домашнему банку признается его доброжелательность, которая проявляется прежде всего теми банковскими институтами, которые ориентированы главным образом на запросы клиентов и доказывают это средствами менеджмента репутации и имиджа, наличием доброжелательности в правилах и продуктах, ориентированных на клиентов.

Не менее значимым представляется и доверие к банковским консультантам, которое в целях его укрепления тоже требует учета ряда специфических факторов.

Компетентность банковского консультанта, оказывающая очень сильное влияние на доверие к банковскому консультанту при наличии признаков быстрого и эффективного стиля его работы, несомненно выиграет при правильной организации кадровой политики, информационной и технологической поддержки и знании специфики соответствующих отраслей, в которых функционируют клиенты.

Доверие к банковскому консультанту тоже должно зависеть от прозрачности поведения и его доброжелательности, внятного и доступного объяснения своим клиентам особенностей определенных продуктов и услуг, информирования о наличии возможных рисков. Именно поэтому банковские консультанты должны всегда осознавать значение длительных деловых отношений, а не ориентироваться на краткосрочные доходы от оказания услуг.

В своей стратегии формирования отношений доверия с клиентами банки должны понимать, что их устойчивое укрепление может обеспечиваться не столько с помощью отдельных мер, сколько организацией и реализацией масштабного менеджмента доверия, что тем самым существенно повысить лояльность клиентов и их приверженность к банку.

Позитивный эффект длительности отношений с банком и банковским консультантом свидетельствует о том, что при приверженности речь идет не о кратковременной мере повышения доходов, а о развитии ориентированных на длительное время деловых отношений, совпадающих с повышенной степенью использования значимости клиента. Поэтому кредитные институты, определившие для себя высокий уровень достижения приверженности клиентов к себе в качестве стратегической цели, должны концентрироваться исключительно на функционировании в качестве клиентоориентированных коммерческих банков.

Подводя итог, хотелось бы надеяться, что отечественные банки, стремящиеся сохранить свою сложившуюся клиентуру и привлечь новых потенциально интересных клиентов, самое серьезное внимание уделят задачам формирования менеджмента доверия и его включения в стратегии своего развития.

Литература

  • 1. Аликперова Н.В. Доверие населения — фундамент стабильного функционирования финансовых институтов // Управление экономическими системами. Электронный научный журнал.
  • 2. Лаврушин О. И. Эволюция теории кредита и его использование в современной экономике. М. : КНОРУС, 2016. 394 с.
  • 3. Монастырская Г.М. Доверие как фактор конкурентоспособности банка.
  • 4. Световцева Т.А. Институт доверия в развитии банковской системы. КМ.РУ.
  • 5. Как банкам восстановить доверие клиентов. URL : kapital-ru
  • 6. Корищенко К. Как регуляторы уничтожили банковский бизнес. 16.05.2015.
  • 7. ЦБ РФ увидел высокое доверие населения к банкам. URL : rbc.ru
  • 8. Arbeitskreis “Finanzierung” der Schmalenbach-Gesellschaft/ Ansaetze zur Gestaltung des Netzes von Bankverbindungen durch eine Unternehmung. Zeitschrift fuer betriebswirtschaftliche Forschung 40 (9) 1998 S. 741.
  • 9. Banken: Vertrauen verloren. Handelsblatt 10.02.2016.
  • 10. Das aberwitzige Abenteuer, eine Bank zu grunden. Die Welt
  • 29.03.2015.
  • 11. Deutsch M. Konfliktregelung. Konstruktive und destructive Prozesse. Muenchen 1976. S. 138.
  • 12. Doney P.M., Cannon J.P. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing 61 (2)1997, S. 46.
  • 13. Elsas R. Die Bedeutung der Hausbank, Eine oekonomische Analyse. 2001 Wiesbaben, S. 11.
  • 14. Knights D. et al. Chasing Shadows: Control, Virtuality and the Production of Trust. Organization Studies 22 (2) 2001 S. 318.
  • 15. Leichsenring H. Vertrauen und Loyalitaet von Bankkunden sinkt. BankBlog 09.03.2016.
  • 16. Mueller S. Wuenschmann s. Vertrauen als Bindeglied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitaet. Handbuch Kundenman- agement. Anforderungen, Prozesse, Zufriedenheit, Bindung und Wert von Kunden. Auflage 2008 Berlin S. 15.
  • 17. Morgan R.M., Hunt S.D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing 58(3) 1994 S. 25.
  • 18. Rotter J.B. A new scale for the measurement of interpretational trust. Journal of Personality 35 (4) 1967 S. 65.
  • 19. Soureli et al. Factors that affect consumers cross-buying intention: A model for financial services. Journal of Financial Services Marketing 2008 13(1).
  • 20. Steinmann T. Vertrauen in Banken. Eine empirische Untersu- chung von Determinanten und Konsequenzen. Springer Fachmedien Wiesbaden 2013.
  • 21. Warum die Deutschen den Banken nicht mehr vertrauen? FAZ
  • 22.03.2016.
  • 22. Walter N. Marktwirtschaft, Ethik und Moral: wie Werte das Vertrauen in die Okonomie starken. Berlin Univ. Press, Berlin 2009.
  • 23. Zuendorf L. Macht, Einfluss und Vertrauen. Elemente einer soziologischen Theorie des Managements. Angewandte Sozialforschung 14 1986. S. 303.

  • [1] О чем свидетельствуют, например, заголовки статей: ВЦИОМ: Доверие к банкампродолжает снижаться 11.02.2016; Доверие населения к банкам восстанавливается. 02.12.2015; Доверие россиян к банкам опустилось до минимума 18.05.2015; Какбанкам восстановить доверие клиентов 08.08.2013; Константин Корищенко: Какрегуляторы уничтожили банковский бизнес. 16.05.2015; ЦБ РФ увидел высокое доверие населения к банкам 19.08.2015; Россияне теряют доверие к банковской системе 28.04.2016; Россияне стали больше доверять банкам 20.07.2016.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >