МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Горбачева Е. //., магистрант 1-го года обучения,

Познякевич А. В., студент,

ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

В данной статье рассматривается влияние маркетинговых стратегий в условиях неценовой конкуренции на создание инновационной добавленной стоимости и обеспечение необходимой конкурентоспособности российских организаций.

Ключевые слова: маркетинг, инновации, рыночная экономика, конкурентоспособность, качество товаров.

Marketing strategies in the conditions OK NON- price competition

E.N. Gorbaneva, I^s* year master student,

A.V. Pazniakevich, student,

Higher School of Economics National Research University

The article is about the impact of marketing strategies under nonprice competition conditions on innovation value creation and providing essential competitiveness of Russian organizations.

Key words: marketing, innovations, competitiveness, market economy, quality of goods.

Конкуренция - это основная составляющая рыночной экономики, ее базовый принцип. Конкурентоспособность один из показателей эффективности, как одного предприятия, так и целой экономики. Но на современном этапе в условиях кризиса предприятия должны заботиться, прежде всего, о стратегии выживания [7; 8]. Поэтому они прибегают к политике сдерживания средств: сокращают расходы на инновации, маркетинг, рекламу и консалтинг. Таким образом, происходит ухудшение позиций именно в неценовой конкуренции. Стратегия, которая направлена на выживание фирмы в конкурентных условиях, состоит не в отказе от инновационных маркетинговых стратегий и вкладывания средств в нематериальные активы, а в применении особых новейших подходов, которые позволяют максимально эффективно и в неожиданном ракурсе использовать возможности рынка идей и технологий [2J.

Актуальность данной темы состоит в исследовании влияния маркетинговых стратегий в условиях неценовой конкуренции на создание инновационной добавленной стоимости и обеспечение необходимой конкурентоспособности предприятия.

Неценовая конкуренция в современной рыночной экономике приобретает все большее значение. Она, прежде всего, основывается на борьбе за качество товара, который предлагается на рынке и его инновационные потребительские свойства. Кроме этого, учитывая большое влияние на потребителя СМИ, реклама также играет большую роль в ведении конкурентной борьбы. Она является классическим медиа-инструментом маркетинга в условиях неценовой конкуренции.

Прежде чем приступить к производству продукта, повсеместно фирмы проводят маркетинговые исследования, целью которых является изучение потребностей и запросов потребителя, его отношение к тем или иным товарам [1]. Это помогает представить будущих покупателей продукции фирмы, прогнозировать ситуацию на рынке, свести к минимуму возможные риски.

Целью работы является рассмотрение маркетинговых стратегий и их эффективности в условиях неценовой конкуренции.

Достижение указанной цели осуществляется путем решения следующих задач:

• - теоретическое изучение современных маркетинговых стратегий и инноваций,
• -выявление зависимости маркетинговых приемов от форм и методов неценовой конкуренции,
• - изучение влияния рекламы как основного медиа-инструмента маркетинга в условиях неценовой конкуренции,
• - практическое изучение реальных данных

Предмет исследования: маркетинговые стратегии в условиях неценовой конкуренции.

Объект исследования: неценовая конкуренция.

Гипотеза данного исследования: использование современных инновационных маркетинговых стратегий позволяет повышать конкурентоспособность предприятий в условиях неценовой конкуренции.

При проведении данного исследования использовались следующие

методы:

• -теоретическое изучение экономической литературы по данной проблеме;
• - анализ статистических данных;

Основные компоненты маркетинговых инноваций или четыре Р (Product, Place, Promotion, Price).

Основные виды маркетинговых преобразований направлены в первую очередь на совершенствование товара, грамотную ценовую политику, продвижение продукции и логистику [5].

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое Р - Потребителей (People).

Таблица. 1

Динамика удельного веса организаций, осуществлявших отдельные виды маркетинговых инноваций в общем числе организаций РФ

Источник: http://wwvv.hse.ru/data

Исходя из представленных в таблице I данных, можно сделать вывод о том, что большая часть маркетинговых инноваций за период 2007-2013 гг. приходилась именно на внесение изменений в упаковку - от 71% до 81 % в различные годы анализируемого периода. Вышеуказанный способ использования маркетинговых инноваций достаточно дешевый относительно других маркетинговых инноваций, представленных в таблице, но крайне выгодный, так как благодаря новоизобретенной упаковке продукт воспринимается по- новому.

К примеру, большое количество косметических компаний производят сезонное изменение упаковки, не меняя сам товар. Потребитель с удовольствием покупает новую упаковку с привычным содержанием внутри.

Далее рассмотрим внедрение изменений в дизайн товаров и услуг. Эта инновация составляет от 62% до 79 % удельного веса. Нужно отметить, что существует тенденция роста вышеуказанного вида маркетинговых инноваций в 2013 г. в сравнении с 2007 г.

Этот вид маркетинговых инноваций широко используется в хлебобулочной промышленности. К примеру, это снижение массы потребляемого хлеба, и видоизменение формы общепринятого продукта.

Следует сказать, что тип маркетинговой инновации, как реализация новой стратегии, за рассматриваемый нами период, увеличилась с 63% до 71 %.

На сегодняшний день существуют различные классификации маркетинговых стратегий. Удельный вес организаций, которые используют новинки (различные новые приемы) в продвижении услуг и товаров, возрос с 62,6 % - 64,0 %. Для примера можно привести публикации в прессе о новинках, рекламные листовки, реклама на автобусах. Внедрение инновационных ценовых стратегий увеличилось с 48,2% до 53,7%.

Следует отметить, что подобные маркетинговые инновации используются при наличии эластичного спроса. В том случае, когда спрос на товар неэластичен, изменение цены не повлияет на спрос со стороны покупателей. Удельный вес организаций, которые используют новые каналы для продаж, тоже вырос с 35,5% до 42,5%.

На наш взгляд, достаточно низкое внедрение подобных инноваций связано именно с недооценкой большим количеством организаций РФ выгодности использования подобных маркетинговых приемов.

Далее возникает вопрос: Какие отрасли осуществляют маркетинговые инновации? Для ответа на поставленный вопрос я использовала данные из статистического сборника «Индикаторы инновационной деятельности» за 2015 год.

Рисунок 1. Удельный вес организаций, осуществлявших маркетинговые инновации, в общем числе организаций

Источник: «Индикаторы инновационной деятельности»

На рисунке 1 наглядно видно, что организации, чья работа связана с научными исследованиями и разработками, значительно чаще используют маркетинговые инновации, нежели чем компании, задействованные в других отраслях, более того к 2013 году удельный вес компаний в данном секторе возрос, что говорит об их успехах прямо пропорционально связанных с увеличением внедрения маркетинговых стратегий.

Практически одинаковые показатели у отраслей «Связь» и «Обрабатывающие производства». Необходимо заметить, что затраты на инновации в отрасли «Обрабатывающие производства» практически на треть превысили затраты на инновации в 2012 году. Примечательно, что увеличение затрат в вышеуказанной отрасли постепенно увеличивалось с 2007 по 2013 год, подобно отрасли «Добыча полезных ископаемых»; «Производство и распределение электроэнергии, газа и воды»; «Научные исследования и разработки». С 2011 года наблюдается отрицательная динамика в затратах на инновации в отрасли «Связь».

У предприятий, задействованных в области ИТ, а также организаций, предоставляющих прочие виды услуг, уровень затрат на инновации значительно ниже, чем в других отраслях.

Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в большинстве отраслей наблюдается положительная динамика роста затрат на маркетинговые инновации. По нашему мнению, отрицательную динамику в сфере «Связь» можно объяснить тем, что люди с каждым годом всё чаще прибегают к услугам компаний, задействованных в области «Связь». Потребителям известно о существовании данных организаций и их предложениях, следовательно, компаниям не требуется дополнительная реклама (рис.2).

Рисунок 2. Динамика затрат по отраслям на маркетинговые инновации с

2007 по 2013 год

Источник: «Индикаторы инновационной деятельности»

Рисунок 3. Динамика затрат на маркетинговые инновации с 2006 по 2013 год

Источник: «Индикаторы инновационной деятельности»

На рисунке 3 хорошо видно, что затраты на маркетинговые инновации росли вплоть до начала 2009 года, однако, потом наблюдается резкий спад затрат на них. Можно предположить, что этот эффект обусловлен мировым экономическим кризисом 2008 года. Бюджеты многих компаний были урезаны и, как следствие, сократились затраты на инновации. Однако уже в начале 2011 наблюдается рост затрат, который имел положительную динамику вплоть до 2013 года.

Для рассмотрения проблем развития инновационной экономики был произведен статистический анализ распределения по регионам РФ инновационных товаров и построена Кривая Лоренса, показывающая региональную концентрацию объема инновационных товаров, произведенных с использованием маркетинговых инноваций.

Рисунок 4. Кривая Лоренца для объема инновационных товаров и услуг

Источник: «Индикаторы инновационной деятельности»

В экономике РФ присутствует довольно высокая региональная концентрация объема инновационных товаров, произведенных с использованием маркетинговых инноваций, к примеру, результат анализа абсолютных данных показывает, что на 10 субьектов приходится около 80 % от общего объема инновационных товаров и услуг (рис. 4).

Подтверждением высокой региональной концентрации является значение коэффициента Джини (=0,8 )

Используемая нами кривая Лоренца показана не в процентах, а в долях, значит, площадь большого треугольника всегда будет равна /г.

В этом случае коэффициент Джини рассчитывается по формуле

J=2*SA .

Необходимо указать, что вышеуказанный коэффициент изменяется от 0,00 до 1,00. Чем меньше коэффициент Джини, тем меньше изгиб кривой Лоренца, следовательно, уровень региональной концентрации ниже. Чем ближе коэффициент Джини к единице, тем больше изгиб кривой Лоренца, и уровень региональной концентрации выше.

Так как в нашем случае значение коэффициента Джини ближе к 1 , чем к 0, то, очевидно, наличие высокой концентрации распределения объема инновационных товаров по регионам РФ.

Далее рассмотрим децильные коэффициенты. Коэффициент рассчитывался на основе вариационного ряда с нервным интервалом. Коэффициент показывает, что минимальный объем инновационной продукции 10 % наиболее развитых в данном направлении субъектов Российской Федерации в 328 раз превышает максимальный объем инновационных товаров и услуг 10 % отстающих субъектов. Что является еще одним подтверждением неравномерной концентрации.

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что в России существует две экономики. Первая, которая использует маркетинговые инновации в своей деятельности и вторая, которая избегает использования подобных инноваций.

В качестве наблюдений из базы Федеральной службы государственной статистики, где публикуется статистический сборник «Индикаторы инновационной деятельности», были взяты следующие показатели для 81 субъектов Российской Федерации за 2013 г.:

rek!_zatr - затраты на рекламную деятельность, млн. руб.;

innov_zatr - затраты на маркетинговые инновации, млн. руб.;

innov_tov - объем инновационных товаров, млн. руб.

Рассчитаем описательные статистики для каждой переменной.

Согласно Таблице 1, по всем переменным отсутствуют выбросы. Среднее значение объема инновационных товаров составляет 398 868 млн. руб. Значение среднего довольно далеко от медианы (114 399 млн. руб.) и моды (0 млн. руб.) что не свидетельствует в пользу нормального распределения случайной величины innov_tov. Распределение данной переменной характеризуется правосторонней асимметрией и более заостренным «пиком», чем в случае нормального распределения.

Среднее значение затрат на маркетинговые инновации составляет 14 381 млн. руб., при этом для половины регионов уровень данных затрат ниже 4536 млн. руб. Распределение данного фактора также смещено вправо и более «заострено», чем в случае нормального распределения.

В среднем регионы потратили на рекламу 15 663,1 млрд, руб., причем больше половины регионов характеризуются затратами более 3 401,7 млрд, руб. Распределение показателя скошено вправо, гистограмма более «острая», чем для нормального распределения.

Результаты анализа описательных статистик свидетельствуют о вероятном наличии выбросов по отобранным переменным.

Все переменные содержат выбросы и экстремальные значения, которые искажают реальное распределение факторов. Особенно это важно для потенциальной зависимой переменной imtov_lov - «объем инновационных товаров» - поскольку нормальность распределения зависимой переменной и случайных остатков является важной предпосылкой классической регрессионной модели.

Оценим уравнение регрессии переменной innov_tov на факторы rekl_zatr и innov_zatr. Результаты оценки конечной модели представлены в Таблице 12.

Модель объясняет 53% вариации зависимой переменной (табл.2).

Результаты построения регрессионной модели

Таблица 2

Модель имеет следующий вид:

Константа в модели составляет 123 028,3, следовательно при нулевых затратах на маркетинговые инновации и рекламу объем инновационной продукции равен 123 028,3 млн. руб.

Предикторы положительно влияют на зависимый признак. Так, увеличение затрат на рекламную деятельность в регионе на 1% вызывает рост объема инновационной продукции на 0,08%, увеличение затрат на инновации на 1% влечет на увеличение объема продукции на 0,73%.

Для проверки значимости модели в целом выдвигается нулевая гипотеза об одновременном равенстве всех коэффициентов регрессии нулю Далее вычисляется статистика Фишера:

значит гипотеза о равенстве коэффициентов нулю отвергается на уровне значимости 0,05, и регрессия значима.

Коэффициент детерминации невелик, что говорит о том, что объясняющая сила модели не очень высока. Это значит, что были не учтены многие другие важные факторы.

Проинтерпретируем оценки коэффициентов модели.

Р0 (в конечном уравнении регрессии равен 123 028,3) - некоторая константа, среднее значение зависимого признака без оценки влияния независимых;

Pi - при увеличении фактора xi на 1, результирующая переменная в среднем изменится на pi.

В конечном уравнении регрессии:

pi = 0,25. Это значит, что при увеличении затрат на рекламную деятельность на 1 млн. руб. объем инновационных товаров в регионе вырастет в среднем на 0,25 млн. руб.

Р2 =2,424. Это значит, что при увеличении затрат на маркетинговые инновации на 1 млн. руб. объем инновационных товаров в регионе вырастет в среднем на 2,424 млн. руб.

Рассчитаем коэффициенты эластичности.

Для полученного итогового уравнения регрессии рассчитаем коэффициенты эластичности по формуле

Все коэффициенты, меньше единицы, а, значит, влияние данных X на Y незначительно. Отметим, что эластичность Е2 >Е1, это говорит о том, что затраты на маркетинговые инновации сказываются значительно больше на объеме инновационных товаров, чем затраты на рекламную деятельность.

В современной рыночной экономике возрастает роль и значение неценовой конкуренции, основанной на конкуренции качества, технических характеристиках, внешнего вида, рекламы, упаковки [6]. Поэтому многие стремятся к производству инновационных товаров, обладающих уникальными свойствами, а так же к товарной дифференциации.

Особая роль в таких условиях отводится рекламе, которая дифференцирует товары и информирует о них покупателя. Но реклама лишь часть рыночного процесса дифференциации товаров, составная часть маркетинга. Маркетинг призван изучить спрос, приспособить производство к требованиям рынка и активно воздействовать на него, что невозможно без различного рода маркетинговых исследований [3].

Анализ статистических данных продемонстрировал, что многие компании на территории РФ используют маркетинговые инновации в своей деятельности. Современные медиа-инструменты и инструменты инновационного посредничества как элементы системы управления знаниями в промышленном производстве, способны повысить конкурентоспособность отечественных промышленных компаний. В российской экономике существует группы предприятий, ориентированных на современные методы работы с информацией, на использование различных маркетинговых стратегий. В частности, для средних и малых научно- производственных предприятий, вклад в конкурентоспособность дают такие инструменты инновационного посредничества как работа на биржах интеллектуальной собственности, внедрение интеллектуальных схем работы с потребителем, бенчмаркинг и, хотя и в меньшей степени, консалтинг в сфере переработки и рекомбинации существующего знания. Эффективность этих инструментов проявляется в основном не столько как вклад в текущие прибыли предприятия, сколько как вклад в реализацию стратегических целей, привязанных к средне- и долгосрочным выгодам и «стратегическому запасу» конкурентоспособности.

На российском рынке существует довольно широкий класс предприятий, перспективы которых не могут быть улучшены счет использования новейших технологий работы с информацией и знанием, использованием различных маркетинговых стратегий [4] Это обусловлено фактором моральной изношенности основных фондов и негибкости производства. Проблемы таких предприятий могут решаться лишь на краткосрочном временном периоде и на второстепенных рыночных нишах за счет использования в основном традиционных медиа-инструментов, основным из которых является «народная» реклама готовой продукции. Системные проблемы таких предприятий лежат в совершенно иной плоскости - модернизации и замены основных фондов.

Для повышения конкурентоспособности современных предприятий необходимо развивать инфраструктуру новейших форм консалтинга в сфере высоких технологий, что позволит создавать принципиально новые формы инновационных продуктов. Неразвитость инфраструктуры этого вида консалтинговых услуг приводит к их неопределенному или слабому вкладу в конкурентоспособность предприятий.

Кроме этого, целесообразно на государственном уровне стимулировать дальнейшее развитие на российском рынке деятельности электронных бирж- новых технологий и интеллектуальной собственности, направить усилия государства на развитие практики проведения Форсайтов.

В итоге можно сказать, что каждый из действующих субъектов предпринимательского бизнеса, прибегая к различным видам, методам и направлениям конкурентных действий стремится к усилению своей реальной конкурентоспособности. Однако наиболее эффективными в наши дни являются методы неценовой конкуренции и использование инновационных маркетинговых стратегий.

Литература:

• 1. Бедрина Е.Б., Козлова О.А. и др. Введение в экономическую теорию / Е.Б. Бедрина, О.А. Козлова,- М:УГТУ-УПИ, 2009 - 210 с.
• 2. Бузмакова Т.И., Кирилина Т.К). Духовно-нравственные основы российского предпринимательства: история и современность / Вопросы региональной экономики. 2011. Т. 9. № 4. С. 119-129.
• 3. Головин В.А. Всеобщее управление качеством в России - труден путь к совершенству/ В.А. Головин // Качество. Инновации. Образование - 2009. - № 3. - С.13-15
• 4. Жигун Л.А. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции/ Л.А. Жигун // Маркетинг - 2006. - № 2. - С. 12-15.
• 5. Костюк В.Н. Макроэкономика: курс лекций / В.Н. Костюк. - М.: Центр, 1998.-384 с.
• 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: 2007, - 656 с.
• 7. Сергеев Е.П., Кирилина Т.К). Предпринимательская деятельность как фактор преобразования социума // Актуальные проблемы современного общества. 2014. № 2. С. 90-94.
• 8. Сергеев Е.П., Кирилина Т.К). Тенденции развития социальной ответственности предпринимательства: сравнительный анализ России и Германии. В сборнике: Инновационные аспекты социально-экономического развития региона. Сборник статей по материалам участников VI Ежегодная научная конференция аспирантов МГОТУ. 2015. С. 316-323.

Калинина И.Ф., Смирнов А.Л.