Адаптация классификации понятий медиапланирования С. Сычева к современным условиям

А.Ю. Ладогина

кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова

Аннотация. В статье рассматривается классификация основных понятий медиапланирования, предложенная в 90-х гг. прошлого столетия Сергеем Сычевым (система «ТРИЗ-ШАНС») и предложена адаптацию этой классификации к современным условиям.

Ключевые слова: показатели медиапланирования, Сычев, ТРИЗ- ШАНС, частота, аудитория, генеральная совокупность, количество контактов аудитории.

Так как медиапланирование достаточно молодо как наука, еще не все обозначения понятий унифицированы: часто встречаются разные трактовки одних и тех же терминов. И новичку становится достаточно сложно разобраться в многочисленных названиях, аббревиатурах различных параметров. Для того чтобы лучше в них разобраться, предлагаю изучить классификацию понятий медиапланирования, разработанную в 90-х гг. прошлого столетия Сергеем Сычевым (система «ТРИЗ-ШАНС»).

В классификации Сычева выделяются четыре основных, базовых понятия, которые являются абсолютными:

  • • генеральная совокупность (ГС);
  • • аудитория;
  • • количество контактов аудитории;
  • • частота контактов.

Генеральная совокупность - это обычно численность населения, проживающего на определенной территории, охват которого предполагается при проведении коммуникационной кампании. Так, если предполагается проведение коммуникационной кампании в Москве и Московской области, то генеральной совокупностью будет все население Москвы и Московской области, т.е. около 20 млн человек. Если же Ваша задача охватить кампанией жителей только одной деревни или дома, то в данном случае ГС будет количество жителей этого дома или деревни. Приведенное определение имеет ряд допущений, но именно так проще понять смысл данного термина для применения его на практике. В зависимости от методики измерения различными исследовательскими кампаниями различных СМИ могут вводиться дополнительные ограничения (табл. 1), так, при измерении телеаудитории в России компания TNS исследует только население в возрасте от четырех лет и старше, проживающее в городах России с населением от 100 тыс. жителей.

Таблица 1

Параметры населения исследуемого в России и Москве компанией TNS

СМИ

Вся Россия

Москва

Телевидение

Проживающие в городах с населением от 100 тыс. человек, в том числе детей старше четырех лет

Старше 4 лет

Радио

Проживающие в городах с населением от 100 тыс., в возрасте от 12 лет.

От 12 лет

Пресса

Проживающие в городах с населением от 100 тыс., в возрасте от 16 лет.

В возрасте от 16 лет,

дополнительно исследуется население в возрасте 12 лет и старше

Интернет

По всему населению России в возрасте 12-64 лет

12-64 года

Сычев создавал свою классификацию в 90-х гг., когда в России, еще не были настолько развиты исследования СМИ, тогда он привел следующее определение: «Генеральная совокупность- численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (реже 12- 15 лет)». Данное определение на данный момент не является точным, так как применяются другие возрастные ограничения (см. табл. 1).

Аудитория - абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) - показывает, сколько человек вступило в контакт с одним или несколькими коммуникационными сообщениями или СМИ за определенный период.

Количество контактов аудитории - сколько всего контактов произошло за определенный период с одним или несколькими коммуникационными сообщениями или СМИ.

Частота контактов - количество контактов одного представителя аудитории период с одним или несколькими коммуникационными сообщениями или СМИ за определенный период.

Обычно с пониманием понятий «генеральная совокупность» и «аудитория» не возникает сложностей. Остановимся на «количестве контактов аудитории» и «частоте контактов», так как именно они вызывают затруднения у студентов. Разберем пример:

Ваша задача донести коммуникационное сообщение, например, до жителей соседней квартиры. Вы решили поставить дверь на лестничной площадке, чтобы вы и соседи могли там хранить какие-то вещи.

В соседней квартире проживает всего два человека - пара студентов: Николай и Мария.

Вы написали письмо с предложение и положили его в почтовый ящик соседей. Оба пенсионера прочли ваше письмо. Всего состоялось два контакта с сообщением: один у Николая и второй у Марии. Частота же контакта приходящаяся на одного человека составила один раз, так как всего было два контакта у двух человек. Делим два контакта на двух человек, получаем, что частота столкновения с сообщением- один раз.

Одного контакта оказалось недостаточно, так как вы не получили обратного отклика, тогда Вы позвонили по телефону. Трубку взял Николай. Состоялся еще один контакт с сообщением у Николая.

Потом вы пришли в гости, чтобы еще раз попытаться убедить в рациональности вашего предложения. Вы застали и Николая, и Марию, которые еще раз вступили в контакт с сообщением.

Все вышеперечисленные действия представим в табл. 2 и посчитаем, каковы получились количество контактов и частота контактов у нашей аудитории.

Расчет количества и частоты контактов

Таблица 2

Показатель

Описание

Количество

Генеральная совокупность

Все жители соседней квартиры

Два человека

Аудитория

Совпала с ГС

Два человека

Количество контактов

Частота

контактов

Николай

Мария

Итого

Получение письма

1

1

2

1

Звонок по телефону

1

1

0,5

Посещение

1

1

2

1

ИТОГО

5

2,5

Из вышеприведенного примера видим, что частота контакта (2,5 контакта на одного человека) получилась путем деления всех контактов (пять контактов) на аудиторию (два человека).

Предложенная Сычевым классификация позволяет из базовых показателей получить производные понятия медиапланирования. Обратимся к рис. 1.

Базовые понятия медиапланирования и их соотношения

Рис. 1. Базовые понятия медиапланирования и их соотношения

На рисунке 1 сплошными стрелками в таблице связаны те показатели, делением которых можно получить следующий показатель медиапланирования. Белой стрелкой связаны показатели, произведение которых дает следующий (предложено С.В. Сычевым, система «ТРИЗ-ШАНС»).

Из рисунка 2 видно, что аудитория является частью генеральной совокупности и обычно меньше ее, так как в стандартных условиях осуществления массовых коммуникаций, практически невозможно донести сообщение до каждого представителя генеральной совокупности.

Соотношение генеральной совокупности и аудитории

Рис. 2. Соотношение генеральной совокупности и аудитории

Аудитория также является и частью количества контактов (рис. 3), так как каждое столкновение представителя аудитории с коммуникационным сообщением считается одним контактом. Обычно аудитория меньше количества контактов, так как массовые кампании, как правило, дают частоту столкновения с рекламой больше чем один контакт на человека. Количество контактов будет равно аудитории коммуникационной кампании только при условии, что каждый ее представитель увидел сообщение только один раз.

Соотношение количества контактов и аудитории

Рис. 3. Соотношение количества контактов и аудитории

Отношение аудитории к генеральной совокупности дает производный показатель, который показывает, какая доля генеральной совокупности была охвачена. Данное соотношение дает два показателя.

1. Охват, выраженный в процентах от ГС. Под охватом коммуникационной кампании подразумевается количество человек, которые столкнулись с коммуникационным сообщением заданное число раз за определенный интервал времени. Охват может выражаться в абсолютном значении - тыс. чел., или в % от генеральной совокупности (формула 1):

2. Рейтинг СМИ - доля аудитории СМИ (группы СМИ, определенного номера, передачи и т.п.) от генеральной совокупности за определенный промежуток времени. Выражается в процентах (формула 2):

отношение количества контактов аудитории к аудитории дает частоту контактов, и показывает, сколько раз один человек вступил в контакт с коммуникационным сообщением за определенный период времени (формула 3):

отношение количества контактов аудитории к частоте контактов дает аудиторию (формула 4):

произведение аудитории и частоты контактов дает количество контактов аудитории (формула 5):

Все вышеперечисленные формулы достаточно легко запоминаются, но если возникают затруднения, то можно воспользоваться треугольником для запоминания формул, который представлен на рис. 4.

Треугольник для запоминания формул взаимосвязи показателей

Рис. 4. Треугольник для запоминания формул взаимосвязи показателей: аудитория, количество контактов, частота контактов

Для использования треугольника на рис. 4 достаточно закрыть показатель, который следует найти - оставшиеся показатели будут отражать необходимую формулу.

Если к базовым понятиям медиапланирования добавить граничное условие, соответствие целевому сегменту, то получим расширенную таблицу основных показателей (табл. 3).

Таблица 3

Базовые понятия медиапланирования и ограничение - целевая группа

Целевая группа - это то население из генеральной совокупности, которое относится к нашему целевому сегменту. Как правило, целевая группа меньше генеральной совокупности.

Целевая аудитория - это та аудитория СМИ, которая относится к целевой группе. Целевая аудитория обычно меньше аудитории и целевой группы и является только частью от них.

Количество контактов целевой аудитории - сколько всего контактов произошло за определенный период с одним или несколькими коммуникационными сообщениями или СМИ у целевой аудитории. Как правило, количество контактов целевой аудитории меньше общего количества контактов.

Частота целевых контактов - среднее количество контактов, пришедшееся на одного представителя целевой аудитории. При хорошем медиаплане частота целевых контактов должна быть больше частоты всех контактов.

Черными пунктирными стрелками в табл. 3 связаны показатели, делением которых можно получить доли соответствующего показателя с граничным условием по целевому сегменту к базовому. В результате получаем: доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории (формула 6).

Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов (формула 7):

Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС (формула 8):

Отношение целевой аудитории к целевой группе дает производный показатель, который показывает, какая доля целевой группы была охвачена. Данное соотношение дают также два показателя.

1. Целевой охват, выраженный в процентах от целевой группы (формула 9) - доля целевой аудитории, которая столкнулась с коммуникационным сообщением заданное число раз за определенный интервал времени от целевой группы:

2. Целевой рейтинг СМИ - доля целевой аудитории СМИ (группы СМИ, определенного номера, передачи ит.п.) от целевой группы за определенный промежуток времени (формула 10):

Между понятиями «целевая аудитория», «количество целевых контактов», «частота целевых контактов» такая же взаимосвязь, что и между соответствующими базовыми. Поэтому для них тоже можно создать треугольник для запоминания формул, который представлен на рис. 5.

Треугольник для запоминания формул взаимосвязи показателей

Рис. 5. Треугольник для запоминания формул взаимосвязи показателей: целевая аудитория, количество целевых контактов, частота целевых контактов

Для использования треугольника на рис. 5, так же как и для треугольника на рис. 4, достаточно закрыть показатель, который следует найти - оставшиеся показатели будут отражать необходимую формулу.

Сычевым также была предложена классификация возможных граничных условий (рис. 6), которая значительно облегчила понимание медиапоказателей, так как ему удалось систематизировать термины.

Классификация граничных условий Сычева

Рис. 6. Классификация граничных условий Сычева

Базовые показатели и производные от них можно уточнять в соответствии с граничными условиями из рис. 6. Так, можно проследить, как преобразуется базовое понятие «аудитория»:

  • • аудитория СМИ всей коммуникационной кампании;
  • • аудитория, контактировавшая с рекламным сообщением в СМИ, задействованных в коммуникационной кампании;
  • • аудитория группы СМИ;
  • • аудитория, контактировавшая с рекламным сообщением в группе СМИ;
  • • аудитория одного выпуска СМИ;
  • • аудитория рекламного сообщения в одном выпуске СМИ.

Далее можно продолжить приводить пример, добавив ограничение «целевая аудитория», «аудитория на определенной территории», «аудитория за определенный отрезок времени». Обязательно нужно учитывать, что все показатели даются за определенный отрезок времени.

Сычев с помощью графической схемы (рис. 7) показывает сужение аудитории при наложении граничных условий (контакты со СМИ, целевая группа, контакты с рекламным сообщением) на базовый показатель «аудитория»: аудитория СМИ - целевая аудитория СМИ - целевая аудитория рекламного сообщения (PC).

Графическая схема сужения аудитории при наложении граничных условий

Рис. 7. Графическая схема сужения аудитории при наложении граничных условий

Из рисунка 7 видно, что при переходе от аудитории СМИ к целевой аудитории СМИ произошло сужение (только часть аудитории медиаканала является целевой). При переходе от целевой аудитории медиаканала к целевой аудитории рекламного сообщения происходит следующее сужение: не каждый представитель целевой аудитории медиаканала вступил в контакт с рекламным сообщением.

Литература

  • 1. Сычев С.В., Швец Н. ЧТО ЕСТЬ ЧТО медиапланирование. Опыт классификации понятий (1998). URL : http://www.triz-ri.ru/market/?id=1471 &name=chto_est_chto_opyt_klassifikacii_ponyatiy_mediapla
  • 2. Данные по аудитории. URL : http://www.tns-global.ru/services /media/media-audience/tv/national-and-regional/audience/
  • 3. http://dic.academic.ru/ - АКАДЕМИК.
  • 4. Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию. URL : http://www.marketingway.ru/maws-288-2.html
  • 5. Доля голоса (share of voice, SOV). URL : http://powerbranding.ru/ mediastrategiya/mediapokazateli/sov/
  • 6. Доля рекламных затрат (share of spend, SOS). URL : http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/sov/
  • 7. Казакова Л.П., Петушкова E.B. Содержание представлений студентов и работодателей о профессионально важных качествах в области рекламы и связей с общественностью // Наука о коммуникации как дисциплина и область знания в современном мире: диалог подходов: сборник статей по материалам международной научной конференции (9-11 июля 2015 г.). М. : ГУ ВШЭ, 2015.
  • 8. Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности : дис. ... канд. экон. наук. М., 2004.
  • 9. Ладогина А.Ю. Медиаэкспертиза и система оплаты рекламных услуг по принципу достижения целей как способ противодействия коррупции при распределении рекламных бюджетов // Организационноуправленческие механизмы антикоррупционной деятельности: российский и зарубежный опыт: сборник трудов III Международной научно-практической конференции. М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2016. С. 124-126.
  • 10. Самойленко И.С. Уточнение модели потребительского поведения, учитывающее особенности потребления конечного продукта оптического салона // Современная оптометрия. 2016. № 1. С. 27-32.
  • 11. Разина в.В. Персонализированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке товаров и услуг класса «Люкс» // Вестник университета. 2008. № 10.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >