Основной вопрос медиапланирования бренд-коммуникаций и история его развития

А.Ю. Ладогина

кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова;

Е.В. Петушкова

кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова

Аннотация. В статье рассматриваются основные вопросы медиапланирования бренд-коммуникаций, и история развития медиаисследовний, начиная с конца XIX в. до наших дней.

Ключевые слова: медиапланирование, бренд-менеджмент, история медиаисследований.

Так как большинство людей, решивших связать сою профессиональную жизнь с рекламой, воспринимают ее как исключительно творческий процесс, они часто в самом начале своей карьеры сталкиваются с самым главным вопросом, который задают владельцы бизнеса, когда рассматривают рекламную стратегию: зачем? Каких целей сможет достигнуть наша фирма, если мы примем Ваш план? Какова будет эффективность?

До сих пор еще не найдены абсолютно точные методы определения экономического и коммуникационного эффекта от коммуникаций. В России этот вопрос стали глубоко изучать в 90-х гг., перенимая международный опыт.

В 1998 году вышло первое русскоязычное пособие в.И Евстафьева, в. Янсонова «Введение в медиапланирование» [1]. В нем в основном представлены принципы разработки и обоснования медиаплана для размещения рекламы на федеральных телеканалах, при этом материал изложен кратко и доступно.

В начале 2000-х гг. уже были изданы, переведенные на русский язык отличные книги, помогающие освоить не только принципы меди- планирования, но и комплексную технологию продвижения товаров и бренд-коммуникаций, а также оценку эффективности, предложенных мероприятий. В первую очередь нужно отметить до сих пор актуальную книгу Дж.Р. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» [2], а также Дж. Сиссорса и Р. Бэрон «Рекламное медиапланирование» [3].

Выходят в свет книги российских авторов: «Занимательное медиапланирование» А.В. Балабанова [4], «Медиапланирование» А. Кочетковой [5], «Медиапланирование на 100%» А. Назайкина [6], серия книг Г. Шматова с описанием сложных математических моделей, применяемых в медиапланировании [7, 8, 9].

Следует выделить три книги, которые, на мой взгляд, обладают наибольшей практической ценностью: «Медиаисследования и медиапланирование» К. Щепилова [10] и «Медиапланирование для практиков» в. Бузина [11]. В 2012 году выходит учебник Ф.И. Шаркова и

В.Н. Бузина, в которой рассматривается медиапланирование не только рекламной кампании, но и комплекса бренд-коммуникаций «Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование» [12].

Возникновение понятия «медиапланирование» относят к 1964 г. В это время Роджер Бартон, американский журналист и рекламист, провел ряд исследований, в которых изучал эффективность различных рекламных акций. Он отметил, что наиболее эффективно продвижение товаров и услуг на рынке происходит, когда «комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования» [6].

В конце 1994 г. термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» на научном семинаре, проводимом исследовательским центром V-ratio в Институте социологии РАН [6].

Наиболее доступно, логично и полно об истории развития медиапланирования рассказано в книге К. Щепилова [10], в данной статье рассмотрим кратко основные вехи и проследим за динамикой изменения вопросов (задач), над которыми работали исследователи и практики рекламы.

Становление медиапланирования, разработка теории и методов начались еще в XIX в., когда из поля социологии начали выделять исследования аудитории СМИ. Во многом этому способствовали развитие связи, концентрация населения в городах и введение к концу века всеобщего образования многими странами. В результате сформировалась массовая аудитория читателей печатной прессы.

Уже концу XIX в. полностью меняется структура доходов изданий. Вместо поступлений от продажи и подписки начинают доминировать средства от рекламы и к концу века они уже в среднем составляют 75%. В это же время СМИ становятся одним из общественных институтов - их деятельность начинает регулироваться законодательно.

В 1894 году в первом американском учебнике по социологии А. Смолла и Дж. Винсента обосновывается необходимость выделения новой отрасли знания, которая будет изучать вопросы деятельности СМИ и формирования аудитории.

В 1910 году происходит еще одно значительное событие: Макс Вебер, немецкий социолог, вводит понятие «социология прессы». Несмотря на то что в то время идеи Вебера не получили развития, важно, что им были обозначены основные направления исследований данного направления:

  • • экономические проблемы существования прессы;
  • • особенности формирования общественного мнения;
  • • источники получения новостей;
  • • отношение к информации;
  • • количественный анализ материалов прессы [10].

На 1920-е годы пришелся пик развития прессы, становление радио и анализ рекламы и пропаганды Первой мировой войны. В результате активно поддерживается концепция о том, что на формирование общественного мнения доминирующее влияние оказывают СМИ, разработанная Уолтером Липпманном и Гарольдом Лассуэллом.

В 1948 году Лассуэлл сформулировал модель коммуникации в виде последовательности: «Кто сообщает? - Что сообщает? - По какому каналу? - Кому? - С каким эффектом?»

В этот же период роль и интересы рекламодателей становятся доминирующими не только для СМИ, но и для исследовательских компаний, осуществляющих прикладные исследования СМИ. Рекламодателей интересовало, какие рекламоносители дадут максимальный охват при наименьших затратах.

С точки зрения рекламодателей, под эффектом в модели Лассуэл- ла предполагалось изменение поведения аудитории. В связи с этим анализируется не только охват, но и количество контактов с сообщением у аудитории. По данной теории рекламодателя прежде всего интересует:

  • 1) будет ли охвачена его целевая группа определенным каналом;
  • 2) в каком объеме она будет охвачена.

В США уже 1930-е гг. начали активно развиваться рейтинговые исследования аудитории средств массовой коммуникации, без которых невозможно медиапланирование и практическое применение не только теории Лассуэлла [10].

В 1921 году был проведен первый опрос образованных и платежеспособных нью-йоркцев для определения читательских привычек Джорджем Хоткиссом. В 1927 году будущий основатель крупнейшей исследовательской кампании Джорж Гэллап разрабатывал методику устного опроса читателей. В 1927 году публикуется первое исследование радиослушателей. В середине 1930-х гг. в США и Великобритании создаются специальные исследовательские отделы по изучению аудитории радио. С 1952 года изучают телевидение.

До 1940-х годов считалось, что СМИ напрямую влияют на аудиторию, и возможно получить количественный результат данного влияния, определив, как зависит поведение аудитории от содержания сообщений в СМИ, т.е. искали ответ на вопрос: как измерить в цифрах влияние СМИ на аудиторию?

С середины 1940-х гг. становятся популярными теории о том, что у СМИ нет однозначных прямых и сильнодействующих эффектов. Все больше начинают обращаться к роли «лидеров мнений». В это же время исследователи приходят к выводу, что для понимания влияния СМИ на аудиторию только количественных данных недостаточно. Чтобы понять причины степени привлекательности СМИ или рекламы, вводят «качественные» исследования.

Параллельно с изучением СМИ переходят к изучению индивидуально-личностных характеристик представителей аудитории. Карлом Ховлендом была разработана «психодинамическая» модель, в которой предполагалось, что «Решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность факторов индивидуального восприятия» [13]. Дальнейшие исследования в 1950-х гг. показывали, что отношения и убеждения личности определяют выбор и восприятие СМИ.

В 1970-е годы озвучиваются принципы теории потребления и удовлетворения, по каждый индивид сам выбирает носители информации в соответствии с тем, насколько они удовлетворяют его нужды и потребности. Итогом стало изучение воздействия человека на СМИ, а не только СМИ на человека. Основной вопрос данных исследований: почему аудитория выбирает те или иные носители информации?

Анализ массовых коммуникаций и построение теорий осуществлялись с целью:

Разработать наиболее точный способ определения эффектов СМИ по отношению к аудитории [10].

Изначально медиапланирование воспринималось как чисто техническая работа по составлению графика выхода рекламных сообщений. Его роль была второстепенна по сравнению с креативными отделами и департаментами по работе с клиентами. На сегодняшний день требования к специалистам по медиапланированию значительно возросли на фоне следующих изменений:

  • • интенсивный рост числа медианосителей;
  • • изменение позиции медеиапланирования в структуре управления предприятием. Его теперь воспринимают как неотъемлемую часть маркетингового планирования;
  • • возможность получать достаточно точные и обширные данные исследований аудитории, благодаря новым методикам и технике;
  • • значительный рост затрат на рекламу, так как малые и средние компании стали больше внимания уделять рекламе, что привело к росту цен на рекламу в целом.

Сейчас специалисты по медиапланированию - одна из важнейших профессий в рекламе и PR. К ним предъявляются очень строгие требования. Они должны знать, как медиаменеджмент, так и маркетинг, разбираться в исследованиях и рекламном деле. «Это должны быть, скорее психологи с философским складом ума, чем бизнесмены. Такие специалисты ценятся не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными» [10].

Конечным продуктом медиапланера является график выхода коммуникационных (рекламных, PR) сообщений в рамках кампании по продвижению бренда. Для разработки этого графика выполняется сложный комплекс, состоящий:

  • 1) из анализа целевой аудитории;
  • 2) выбора медиа, наиболее подходящих для решения медиазадач;
  • 3) выбора носителей сообщения;
  • 4) разработки схемы размещения (время, периодичность, объем, место размещения, вид сообщения, бюджет и т.п.);
  • 5) оценки медиа эффектов предложенного плана размещения;
  • 6) оценки результатов проведенной кампании.

Каждый год появляются новые разработки по совершенствованию исследований и автоматизации процесса медиапланирования, так оно является такой же важной составляющей процесса коммуникаций, как и разработка креативных решений.

Литература

  • 1. Евстафьев в., Янсонов в. Введение в медиапланирование. М. : РИП-холдинг, 1998.
  • 2. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров : пер. с англ. М. Бугаева [и др.] ; под ред. Л.А. Волковой. СПб. : Питер, 2000.
  • 3. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. СПб. : Питер, 2004.
  • 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М. : РИП- холдинг, 2003.
  • 5. Кочеткова А. Медиапланирование. М. : РИП-холдинг, 2003.
  • 6. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М. : Альпина, 2005.
  • 7. Шматов Г. Математическая теория медиапланирования. Екатеринбург : Институт экономики УрОРАН, 2009.
  • 8. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход : учеб, пособие. Екатеринбург : Изд-во Уральского университета, 2007.
  • 9. Шматов Г. Теория медиапланирования. Екатеринбург : Гуманитарный университет, 2012.
  • 10. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М. : РИП-холдинг, 2004.
  • 11. Бузине., Бузина Т. Медиапланирование для практиков : учеб, пособие. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
  • 12. Кутыркина Л.В. Массовые коммуникации и медиапланирование. Рекламный медиарынок России (1991-2008) : учеб, пособие. М. : МГУП, 2009.
  • 13. Шарков Ф.И., Бути В.II. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование: учебник. М. : ИТК «Дашков и К», 2012. С. 474^-85.
  • 14. Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности : дис. ... канд. экой. наук. М., 2004.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >