Информационные агентства.

Возникновение в первой половине XIX в. телеграфного способа передачи информации привело к повешению оперативности передачи информации и появлению нового типа предприятия - новостных или телеграфных агентств. Новостные агентства специализировались на сборе информации, и эффективность их работы зависела от оперативности сбора информации и масштабности этого процесса. Для СМИ (сначала для печатных, а позже - для радио- и телевизионных) информация новостных агентств становится ресурсом для создания актуального востребованного аудиторией медийного продукта.

Средства массовой информации готовы покупать информацию у новостных агентств, и это создает для последних основания для получения прибыли. Бизнес-модель информационных агентств строилась на получении прибыли при продаже пакета услуг достаточно широкому кругу клиентов, прежде всего - СМИ. Для лучшего понимания системы взаимоотношений, возникающих между участниками медийного и рекламного рынков, важно отметить, что достаточно распространенной для СМИ становится практика расчета с информационными агентствами «рекламными площадями». Те, в свою очередь, продают рекламные площади, полученные от СМИ. Получая доход, зарабатывая на продаже / перепродаже рекламных возможностей СМИ, информационные агентства также становятся участниками рекламного рынка.

С появлением технологий оперативного сбора и масштабного распространения информации, растут возможности социального воздействия СМИ. Обостряется вопрос государственного и общественного контроля над процессом производства и трансляции медиаконтента. Если рассматривать степень участия государства в рекламном и медийном рынках, то можно в общем виде выделить европейскую и американскую концепции, которые проявились в период активного развития новых средств информации и коммуникации (телеграф, радио, телевидения, сети «Интернет»). В европейской практике централизованного управления (монархических, авторитарных режимов) существовавшие традиции государственного контроля в экономической и социально-политической сферах распространились и на сферу коммуникационных технологий и медийного контента. У федеральных властей в США таких возможностей, в том числе - ресурса традиций строго централизованного государственного управления, не было. В результате в европейских странах развитие телеграфа, позже - сфера телефонной связи и телекоммуникационной отрасли, отчасти - СМИ (радио и телевидения), происходило при непосредственном участии государства, которое вплоть до конца XX в. сохраняло значительное (в некоторых странах даже монопольное) присутствие в этих сферах. Безусловно, в США федеральное правительство и власти штатов также принимали участие в формировании телеграфного рынка, телекоммуникационной отрасли. Но в США развитие телекоммуникационной отрасли было отдано на откуп частному бизнесу, роль государства сводилась к стимулирующим мерам - выдача лицензий, выделение участков под строительство линий и пр. [9; 16]. Для полноты картины надо отметить, что в результате рыночной конкурентной борьбы, слияний и поглощений к началу XX в. в США монопольную позицию на рынке телеграфных и телефонных услуг завоевала огромная негосударственная корпорация AT&T. Такую позицию корпорации до 1984 г. помогали сохранять федеральные власти.

Различия европейского и американского подходов к степени участия государства в регулировании деятельности компаний и в структуре собственности компаний данного сегмента, проявились и при формировании радио и телевизионных отраслей. Здесь так же, как в случае с телекоммуникационной отраслью, в рамках европейской модели, государство исходило из того, что для сохранения приоритета общественных интересов над частными и групповыми целесообразно в столь социально значимой сфере сохранить максимальное государственное присутствие. Прежде всего посредством государственной собственности на компании в этом сегменте. Американский подход предусматривал частную собственность на компании в этих сегментах, но сохранял за государством функции регулирования, причем достаточно жесткого.

Показательным в плане смещения границ государственного регулирования является пример радиовещания во Франции XX века. В 20-е годы XX столетия государство занялось упорядочиванием и регулированием деятельности, получившим к тому времени распространение любительских радиостанций. Государство в этот период не предоставляло частоты частным компаниям для коммерческого использования. Франция создает крупнейшее в Европе национальное государственное радио, основная задача которого состояла в выражении общественных интересов. Внутри всего периода своего существования структура финансирования государственного радио Франции претерпевала определенные изменения. Так, в 1929 г. во Франции частное рекламное агентство Publicis получило эксклюзивное право на размещение рекламы на государственных радиостанциях. Это означало, что государство, стратегически оставляя за собой право собственности на радиостанции, привлекало для финансирования его деятельности рекламные бюджеты. В 1935 году вышло постановление о том, что общественные радиостанции должны быть очищены от рекламы. Это значило, что государственные радиостанции не стали привлекать бюджеты рекламодателей, а стали финансироваться государством централизовано, либо за счет сбора оплаты со всех владельцев радиоприемников. Реклама ушла в существовавшие в это время параллельно коммерческие радиостанции. После Второй мировой войны радио Франции было полностью национализировано, а коммерческая радиореклама была полностью запрещена. Это значит, что государство, сочло важнейшими задачами радиокоммуникации - социальные, причем контролируемые в рамках единого государственного управления. Отсутствие других источников финансирования исключило наличие других источников влияния на радио коммуникации с населением. В обозначенный период государственные власти Франции выводили радио из рыночных условий существования, отдавая приоритет идеологическим, социальным, а не коммерческим задачам этого государственного СМИ. Но во Франции же в государственной собственности находились и два крупнейших рекламных агентства, которые работали как коммерческие компании. Акции компании Havas и Publicis, этих двух крупнейших французских операторов рынка рекламных услуг в 70-е гг. XX в., государство выкупило в послевоенный период. Пример Франции ярко демонстрирует европейскую модель участия государства как собственника компаний как в медийном, так и рекламном рынке страны. Эта модель, при которой государство оставляет собой доминирующую позиции на медиарынке, и, соответственно, значительное влияние на рекламный рынок, позже получила распространение в Японии и некоторых государствах Латинской Америки. Здесь именно государственные радиостанции являлись действительно влиятельными социальными институтами, хотя наряду с ними и существовали коммерческие радиостанции.

В то же время в США сформировалась модель, в рамках которой возобладал коммерческий подход к использованию радиоволн. «В этой модели 20-25% лицензий на вещание отходило общественным или образовательным станциям, а большая часть - коммерческим компаниям, которые должны были учитывать оговоренные общественные интересы, но получали возможность зарабатывать на продаже рекламного времени. Государство в этой модели не выступало владельцем станций, в отличие от Европы, но распределяло частоты и играло важную роль в качестве регулятора (чего никогда не было в американской прессе) как в сфере программирования, так и в отдельных областях экономической деятельности (начиная с антимонопольных вопросов). Для этого был создан один из первых специальных органов в мире - Федеральная комиссия по радио, позже переименованная в Федеральную комиссию по связи» [9; 20].

Радиовещание, наряду с прессой, обеспечивали масштабное потребление медийных продуктов, адресованных широкой аудитории, готовой платить за него. За доступ к этой широкой аудитории готовы были платить рекламодатели. И это существенно повлияло на экономические основания существования бизнеса медиакомпаний и привело к возникновению точек роста рекламного бизнеса.

Компании, производящие рекламную продукцию, как и фирмы, способствующие технологическому оснащению компаний-участников рекламного медиарынка, хотя и получают часть доходов, источниками которых являются рекламодатели, по существу, решают задачи, связанные с решением проблемы качества и технологического совершенствования (технологическое) продукта, содержание которого может быть и рекламным.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >