ВКУСОВЫЕ ОЩУЩЕНИЯ КАК КАНАЛ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СФЕРЕ

В настоящее время компании столкнулись с необходимостью пересмотреть все свои концепции содействия продажам. Тому есть целый ряд причин: мировой экономический кризис, растущий уровень конкуренции, развитие самого потребителя. Компаниям стало сложно продавать свои товары и заставлять клиентов делать выбор именно в свою пользу. Если в предшествующие годы компании работали на растущих рынках, и осуществлять продажи не составляло особого труда, то сейчас ситуация коренным образом поменялась. Для того чтобы идентифицироваться среди сотен подобных товаров, компаниям необходимо создавать уже не просто бренд, а целый образ, набор эмоций и впечатлений, который товар может донести до потребителя: теперь мы должны продавать не товары, а исключительно эмоции, праздник, историю и легенду потребления с соответствующей атмосферой. Потребитель сам должен хотеть с головой окунуться в ситуацию потребления. А для этого необходимо исследование и внедрение инновационных механизмов и методов воздействия в процесс продаж.

И, чтобы сделать это, продавцам уже недостаточно тех традиционных каналов взаимодействия и коммуникаций, к которым они так привыкли. Главным источником получения информации о внешней среде до сих пор являются зрительные образы ~ 90 % всей получаемой информации, вторым важнейшим каналом является звуковой ~ 8 % всей воспринимаемой информации. Еще 2 % приходится на оставшиеся три чувства человека: осязание, обоняние и вкус. В эффективности использования именно этих 2% информации заключается успех компании в полноценном взаимодействии с клиентом. Без них образ продукта не может быть комплексным и полным, невозможно будет создать целостное пятимерное информационное пространство вокруг товара и бренда.

Но можно ли направленно влиять па возникновение эмоций человека благодаря воздействию на его органы чувств? Какие приемы должны при этом использоваться и какова механика данных процессов? Для ответа на эти вопросы необходимо исследовать не только социальное поведение человека, но и его психологические и физиологические особенности. Необходимо выяснить эмоциональные сообщения, передаваемые через органы чувств, в частности, через различные вкусовые ощущения.

Целью проведенной работы является оптимизация усилий в сфере торговли за счет учета вкусового канала получения информации о торговом предложении в клиентских зонах и внедрение инновационных механик в сферу торговли.

В рамках комплекса работ кемеровской научной школы «Муль- тисенсорные маркетинговые коммуникации в клиентских зонах» о возможностях влияния на поведение человека благодаря воздействию на его органы чувств, была поставлена рабочая гипотеза о том, что если привлечь в качестве капала маркетинговых коммуникаций вкусовые рецепторы человека, то возможно корректировать его потребительские предпочтения, а также его ощущение ценности торгового предложения. При воздействии па потребителя различными типами вкусовых ощущений, его потребительское поведение будет меняться, и определенные вкусовые ощущения могут привести как к позитивному влиянию на решение о покупке, так и к негативному. Соответственно, изучив данное воздействие, в дальнейшем продавец мог бы влиять на принимаемые клиентом решения о покупке с выгодой для себя.

Результатом этого будет являться увеличение степени вовлеченности потребителя в процесс совершения целевого выбора, а также увеличение потребительской ценности и воспринимаемой стоимости товара.

Данная гипотеза была выдвинута как эмпирическое предположение, которая в дальнейшем подлежала экспериментальной проверке.

Для чистоты эксперимента одна группа людей была контрольная, ее участники знакомились с предложенными услугами в нейтральной обстановке без каких либо воздействий. Остальные четыре группы подвергались воздействию четырех основных вкусов: сладкого, кислого, соленого и горького.

Для группы «Сладкий вкус» предлагались в качестве закуски шоколадные конфеты; для группы «Кислый вкус» - кислая, жевательная пастила; для группы «Соленый вкус» - соленый, жареный арахис; для группы «Горький вкус» - горький миндаль.

Каждой группе также выдавались буклеты с описанием каждой из четырех, заранее выбранных, услуг. Во время ознакомления участников с услугами им предлагалось пробовать закуски. После ознакомления с услугами участники продолжали пробовать закуски, и каждому из них задавались вопросы.

По результатам анализа данных, полученных в виде ответа па вопрос о наибольшей актуальности услуги для респондента, можно сделать выводы о правильности предположений в отношении корреляции исследуемых вкусов и услуг, а также о частичном подтверждении выдвинутой гипотезы.

Обобщая полученные данные о влиянии сладкого вкуса на создание эмоций у потребителя, можно сделать следующие выводы: у 23 % людей, сладкий вкус вызвал негативные эмоции; у 51 % - позитивные, из них у 13 % эмоции проявлялись в крайней степени, и лишь у 5 % - сладкий вкус не менял эмоциональный фон.

Кислый вкус менее активно возбуждает крайнюю степень интереса - соответствующие эмоции проявляются у 7 % участников исследований; негативные эмоции были вызваны кислым у 14 % респондентов; 12% людей испытывали нейтральные эмоции под воздействием данного вкуса.

Влияние горького вкуса кардинально отличается от остальных: так, например, только у 1 % участников исследования горьким вкусом было вызвано крайнее проявление интереса; позитивные эмоции вознкли у 34%; негативные эмоции проявились у 16% людей; но, в отличии от остальных трех вкусов, горький вкус у 27 % людей вызвал нейтральное, спокойное эмоциональное состояние.

Соленый вкус вызывает различные эмоции, начиная от крайнего негативного проявления интереса (у 3 % респондентов) до крайне позитивного проявления интереса (у 9 % людей), в целом негативные эмоции ощутили 19 % участников исследования; у 48 % - позитивные; и нейтральный эмоциональный настрой, под воздействием соленого вкуса, проявился у 9 % людей.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод о том, что поставленная цель работы достигнута: выявлены пути оптимизаций усилий в сфере торговли за счет учета вкусового канала получения информации о торговом предложении. Решаемые задачи имеют непосредственное отношение к функционалу и компетенции специалиста по маркетингу в сфере торговли, проведены необходимые исследования, проанализированы полученные данные и предложены перспективы развития вкусовой коммуникации.

Подтверждена гипотеза о том, что, если привлечь в качестве канала маркетинговых коммуникаций вкусовые рецепторы человека, то возможно корректировать его потребительские предпочтения, а также его ощущение ценности торгового предложения.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что вкус является важнейшим информационным каналом для человека, благодаря которому можно значительно разнообразить коммуникации с клиентом и создавать необходимые нам образы и вызывать те ли иные эмоции. Является очевидным тот факт, что вкусовые ассоциации и вкусовое манипулирование эмоциями является совершенно неизученным явлением, и еще лишь предстоит проводить многочисленные исследования и эксперименты для разработки полноценной, работающей методики, которая позволяла бы компаниям более успешно идентифицироваться и позиционироваться па рынке. Также очевидным является тот факт, что компания, которая преуспеет в налаживании инновационных механик воздействия вкусовыми коммуникациями па клиента, будет иметь мощное конкурентное преимущество, которое, безусловно, позволит укрепить свои позиции и значительно повысит лояльность своих клиентов и создаст благоприятные условия для привлечения новых клиентов.

Восприятие ценности услуги «Экзотическое путешествие» под воздействием вкусовых ощущений

Рисунок 41 - Восприятие ценности услуги «Экзотическое путешествие» под воздействием вкусовых ощущений

Восприятие ценности услуги «Фитнес» под воздействием вкусовых ощущений

Рисунок 42 - Восприятие ценности услуги «Фитнес» под воздействием вкусовых ощущений

Восприятие ценности услуги «С трахование» под воздействием вкусовых ощущений

Рисунок 43 - Восприятие ценности услуги «С трахование» под воздействием вкусовых ощущений

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >