Инструментарий тактильных коммуникаций

Тактильная информация, полученная через прикосновение руками, имеет большое значение при оценке торговых предложений (информации), различающихся с точки зрения физических свойств - текстуры, прочности, температуры и веса (таблица 43).

Таблица 43 - Физические параметры информации, транслируемой посредством тактильных маркетинговых коммуникаций_

11араметры

Характеристика

Текстура

Ткань, мех, кожа, дерево, стекло, металл, камень

Структура

Прочность, хрупкость, твердость

Температура

Теплота, холод

Вес

Тяжесть, легкость

Вибрация

Колебания

Осязание - орган чувств, воспринимающий нервные импульсы посредством тактильных клеток, расположенных в коже и слизистых оболочках, распространенных по всему телу человека. Этот орган очень важен для самоопределения того, как чувствуют себя люди в физическом смысле. Осязание взаимозависимо от чувств и эмоциональных состояний.

Практика формирования тактильных коммуникаций предполагает идентификацию физических объектов или явлений. Не всегда просто найти объекты, которые могли бы тактильно способны ассоциироваться с уникальностью бренда или иной информации. При этом необходимо еще отличие от конкурентов. В практике розничных продаж торговых предложений потребительского характера тактильные контакты могут осуществляться посредством физических параметров:

  • - примерочных и торгового оборудования: вешал и плечиков и др;
  • - ручек входных дверей, корзин и тележек, поручней эскалаторов и лифтов супермаркетов и торговых центров и т.п.

Основная задача тактильных коммуникаций - вызвать у лиц, принимающих решения, направленные впечатления и сделать каждое из них «якорем» для вызова требуемых ассоциаций, которые, к тому же, предполагается закрепить в памяти. В случае успешности такого рода коммуникаций, может оказаться достаточно, чтобы получатель таких сообщений стал выделять продвигаемое предложение среди других.

Получатели тактильных сообщений не могут утверждать, что выделяют предложение в силу присутствия в нем «приятного на ощупь» или «простора». По этой причине не стоит этого указывать и в информационных сообщениях. По мнению получателей - это всего лишь «приятные мелочи», которые здравомыслящему человеку покажутся «недостойными упоминания». Однако, люди ценят чувства и эмоции, что нельзя не учитывать общения с ними. Даже несущественные «мелочи» вроде явно несоответствующей стилю организации или клиентские зоныи униформы персонала могут вызвать у людей с неординарными кинестетическими ощущениями личного неудобства при посещении этих общественных мест.

Для людей, чувствительных к кинестетическому каналу получения сообщений из внешней среды, для формирования мнения о компании или ее предложения, равно важными являются как получение приятных ощущений, так и избегание неприятных. При этом установлено, что чем выше имидж и ценовой уровень торгового предложения, тем большее значение приобретает наличие первого из указанных аспектов, однако, второй должен быть полностью устранен.

Разработка отличий в осязании для клиентских зон важна, особенно в таких сферах, как продажа одежды, модных товаров. В недорогом супермаркете трудно избежать ситуации, когда клиенты протискиваются между стеллажами. В сети строительных товаров не обязательно придавать марке повышенную приятность, чтобы вызывать это чувство у клиентов при прикасании к атрибутам торгового зала. Поэтому формирования бренд-коммуникаций имиджевых контактных зон без учета кинестетического канала коммуникаций не оправдано.

Результаты экспериментальных эмпирических исследований в области тактильных каналов передачи информации и ее восприятия позволили нам соотнести ассоциации, сформированные посредством этих каналов с потребительскими ценностями (таблица 44).

Таблица 44 - Устоявшиеся ассоциации между потребительскими ценностями и параметрами тактильного восприятия_

Потребительские ценности

Тактильные ассоциации

Мода и гламур

Пушистое, тонкая выделка, элегантное, полированное

Респектабельность

Массивное, тяжелое, металлическое, кожаное, основательное, без каких-либо современных элементов

Современность

Технологичное, комбинирование материалов, необычные форма и текстура

Традиции и винтажность

Резное дерево, грубая ткань, исключительность, уникальность

С точки зрения эмоционального воздействия материалы привлекают взгляд и завоёвывают внимание людей своим внешним видом, что связано с текстурой и текстурой материала поверхности. В этой связи выбор текстуры следует осуществлять с точки зрения логики транслируемой ценности и стиля (таблица 45).

Таблица 45 - Воздействие текстуры поверхностей на эмоциональные состояния получателей_

Текстура

Вызываемые эмоции

Неровная, шероховатая и рельефная

Активизирует нервную систему и другие ресурсы человеческого организма, способствует возникновению возбужденных эмоциональных состояний, увеличивает активность деятельности

Ровная, гладкая, мягкая

Вызывает расслабление организма, снижение физиологической активности, успокаивает, снижает напряжение, нейтрализует тревогу

Важно отметить, что не только сама текстура, по и упоминание о ней (например, атлас, стеклярус и др.) могут вызвать указанные ассоциации, создать соответствующее эмоциональное настроение (состояние).

В зависимости от целей тактильных коммуникаций и проявления реципиентами направленных эмоций (состояний) формируются и требования к текстуре используемых для клиентских контактов материалов (таблица 46).

Таблица 46 - Параметры воздействия текстур на эмоциональные состояния реципиентов_

Сфера жизни

Проявление эмоций

Требования к фактуре материалов

Деловая жизнь, финансовая сфера, управление, бизнес, политика

Отсутствует внешнее проявление эмоций, характерны расчет, логика, интеллект

Нсброскость, сдержанность

Решение проблем личной жизни

Обольстительность, притягательность, эротичность

Атлас, шелк, бархат, тонкая замша, мех, эластичный трикотаж, шифон, гипюр, кружево, жоржет

Презентация, юбилей, вручение награды, торжественный прием и др.

Броскость, эффектность, импозантность, привлечение внимания, нахождение на высоте положения, соответствие статусу

Фантазийные материалы: объемные, рельефные, сверкающие; парча, тафта, жатый шелк; ткани с блестками, люрексом, расшитые стеклярусом, бисером, золотыми нитями

Создание имиджа раскрепощенности, независимости от рамок и догм; ценность физического комфорта; отсутствие высоких социальных целей

Максимальная комфортабельность и практичность

Трикотаж спортивного типа, вязаные вещи, де- ним, хлопок, плащевая ткань, кожа

Факторы, от которых зависит выбор специфики сенсорного, в том числе и тактильного воздействия, отражены на рисунке 2. От этих факторов зависит выбор факторов тактильных маркетинговых коммуникаций для применения в контактной зоне.

Факторы, влияющие на выбор тактильного воздействия

Рисунок 40 - Факторы, влияющие на выбор тактильного воздействия

Характеристика целевой клиентской аудитории предполагает учитывать такие факторы, как: гендерные, возрастные, культурные, стиль жизни реципиентов и пр. Известно, что мужчины и женщины с разной частотой прикасаются к предметам и людям. До тридцатилетнего возраста мужчины чаще прибегают к тактильному контакту, чем женщины. После пятидесяти лет частотность прикосновений выше у женщин. Люди высокого социального статуса чаще прикасаются к предметам и людям.

С целью методического обеспечения тактильных коммуникаций в контактных зонах для коррекции потребительского поведения необходимо знать образ жизни реципиентов для эффективного воздействия на них направленными ощущениями. Для экспериментального подтверждения эффекта от использования тактильных ощущений как канала маркетинговых коммуникаций нами были проведены экспериментальные исследования.

Эксперимент. Гипотеза. Существует дифференциация в степени и характере влияния па потребительскую ценность типа текстур материала. Были выбраны текстуры: неровное, шероховатое, рельефное, ровное, гладкое, мягкое. Результатом оценки степени влияния указанных текстур выбрана назначаемая реципиентами розничная стоимость торгового предложения. В качестве объекта торгового предложения выбраны виноградные вина. По условиям эксперимента во всех предложениях использовано одинаковое вино, разлитое в одинаковые стеклянные бутылки, зачехленные различными по текстуре тканями.

В работе использован метод эксперимента в виде Hall-test. Данный метод относится к качественным методам маркетинговых исследований и базируется на использовании индивидуальной оценки. Для участия в эксперименте были выбраны представители ЦПА - взрослые люди, употребляющие вина (мужчины - 15% и женщины - 85%), профессионально не разбирающиеся в них, при выборе ориентирующиеся на личные эмоции, вызванные эстетическими свойствами упаковок товаров в торговом зале. Вина в 6-ти бутылках были зачехлены в различные тканевые текстуры: флис, атлас, гипюр, трикотаж, лак. В качестве контрольного образца была использована одна не зачехленная классическая обезличенная стеклянная евробутылка. В ходе эксперимента участникам было предложено указывать какие эмоции возникают при прикосновении к каждому образцу и какова оценка стоимость для них вина из каждой конкретной бутылки вина. О том, что все образцы вин были идентичны волонтерам не сообщалось. Результаты данного эксперимента представлены в таблице 47.

Из таблицы 47 видно, что ощущаемая ценность прирастает от 44,7% до 446,4% в зависимости от текстуры упаковки.

Образец №1 - классическая стеклянная бутылка вина объемом 0,75 л. Эта текстура имела самую низкую ощущаемую ценность (427,5 руб.), в то время как реальная стоимость бутылки дегустируемого вина составляет 173 рубля. У 31% респондентов данный образец «не вызвал настроения», 38% респондентов расцепили вино как «холодное», 23% - «дешевое» и 23% - как «обычное». Классическая упаковка бутылки вина не вызывает глубоких эмоций у клиентов, ассоциаций и, как следствие, не повышает ценность торгового предложения.

Тип

Ассоциации с моментами употребления

Проявление эмоций

Описание текстуры

Прирост

стоимости,

(%)

Самые частотные параметры эмоционального восприятия

Стекло

Деловой банкет

Отсутствует внешнее проявление эмоций, характерны расчет, логика, интеллект

Неброскость, сдержанность (стекло)

100

«Холодное» (38%), «обычное» (23%), «дешевое» (23%), «не вызывает настроения» (31%)

Гипюр

Светская жизнь, молодежная вечеринка, торжество

Броскость, эффектность, привлечение внимания, соответствие моменту и статусу, чувство молодости

«Фантазийный» материал: гипюр с люрексом

144,7

«Торжество» (46%), «крепленое» (46%), «для молодежной вечеринки» (31%), «искрящееся» (15%)

Атлас

Шумные мероприятия, праздник, юбилей, романтический вечер при свечах

Обольстительность, притягательность, эротичность

Атлас-стрсйч

546,4

«Вечер, интимная обстановка» (31%), «для двоих, при свечах на шелковых простынях» (31%), «приятные ощущения» (23%), «мягкое» (23%)

Кожа

Деловые встречи, официальное застолье

Стремление быть замеченным

Гладкий, ровный материал: лакэ - искусственная кожа

405,6

«Деловые встречи, фуршет, банкет» (31%), «официальное» (23%)

Трикотаж

Отсутствие высоких социальных целей: для уикенда на даче, застолья

Максимальная комфорга- бсльность и практичность

Трикотаж костюмный

329,3

«Для шумной компании» (23%), «пить на природе за шашлыком» (15%)

Флис

Решение проблем личной жизни (семейный тихий вечер у камина на подушках)

Обольстительность, притягательность, эротичность

Флис

505,7

«Семейное, тихий вечер, пить у камина вечером на подушках» (31%), «ощущение теплой обстановки» (23%), «бархатистый вкус» (23%)

Образец №2 - бутылка того же вина объемом, закрытая чехлом из гипюра. Данная текстура у большинства волонтеров ассоциируется с «торжеством», «молодежной вечеринкой», создает «игривое настроение». Таким образом, текстура гипюра повышает ценность на 44,7% и подходит для молодежной аудитории.

Самой ценным оказался образец №3 - бутылка того же вина, зачехленная в атлас. Данная текстура у большинства волонтеров ассоциируется с романтической обстановкой: «свечи», «розы», «шелковые простыни», «интимная обстановка». Респонденты готовы за такое вино заплатить больше (2335,8 руб. за бутылку вина). Этому способствуют ассоциативные эмоции, связанные с обольстительностью, притягательностью, эротичностью.

Образец №4 - бутылка того же вина, скрытого в кожаный чехол. Данная текстура у участников эксперимента ассоциируется с «деловыми встречами», «банкетом», «фуршетом», что является цепным для респектабельных людей и имеет оценку ощущаемой ценности в 1734 руб.

Образец №5 - бутылка того же вина, закрытая в трикотажный чехол. Данная текстура, по мнению волонтеров, подходит для «шумной компании» (23%), имеет «мягкий вкус» и подходит «к шашлыку». Это вино выбирают люди, которые ценят традиции. Ощущаемая стоимость данной бутылки составляет 1407,7 руб.

Образец №6 - бутылка того же вина, зачехленная в флис. Соприкасаясь с данной упаковкой, участники говорят о важной роли семьи - эмоции, связанные с решением проблем личной жизни. За такого рода потребительскую ценность волонтеры готовы заплатить 2162 руб. 23% участников, соприкасаясь с мягкой флисовой текстурой чехла, говорят о «бархатистом вкусе» исследуемого вина, т.е. переносят бархатистую текстуру чехла на само вино.

При употреблении вин люди ожидают получить волнующи эмоции, погрузиться в мир фантазии, сказки, оказаться на романтическом свидании. Перенося акцент па эмоциональные переживания, при незначительных затратах коммуникацию клиентов к продвигаемому то- вару/бренду, потребительская ценность увеличивается в несколько раз.

Приведенные данные доказывают сформулированную гипотезу, и подтверждают, что с помощью направленных тактильных ощущений можно повысить ощущаемую ценность торгового предложения в умах клиентов. Целесообразно данное направление мультисенсорных коммуникаций продолжать для методического оформления процедур тактильных коммуникаций.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >