ОСЯЗАТЕЛЬНЫЕ ОЩУЩЕНИЯ В СИСТЕМЕ КРОСС-СЕНСОРНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В насыщенном информацией мире традиционные каналы коммуникации с лицами, принимающими решение, становятся малоэффективными. Повышение эффекта рекламных сообщений, транслируемых посредством звуковых и визуальных образов, маловероятно ввиду наличия информационных помех, затрудняющих осознание их смысла психикой получателей. При информационном коллапсе традиционных каналов получения информации потребителями торговых предложений и лиц, принимающих решение в экономической сфере, выход, по- видимому, следует искать в альтернативных каналах получения людьми информации из внешней среды, которые па текущий период времени, практически не используются для передачи маркетинговых сообщений, в том числе и тактильных органов чувств.

Современный практический опыт в применении сенсорных маркетинговых коммуникаций способствовал формированию нового направления, в литературе известного, как «мультисенсорный мерчандайзинг», «4D брендинг», «кросс-сенсорный мерчандайзинг». Суть последнего определена авторами, как комплекс мероприятий, побуждающих человека к покупке товара путем воздействия па него сенсорными стимулами (цвет и его сочетания, свет, форма, размер, ритм, мелодия, громкость звука, запах, вкус, фактура поверхности и пр.) с программируемым эмоциональным откликом клиента в клиентских зонах товаров [107, 142, 144, 146, 156, 161].

Такой подход к формированию комплекса ИМК обеспечивает выход «за пределы привычного, двухмерного (визуального и аудиаль- ного, как наиболее часто используемых) коммуникационного пространства и окунуться в многомерное, в котором дистанционные раздражители человеческой психики (стимулы): визуальные и звуковые используются одновременно с тактильными: вкусовыми и осязательными информационными кодами. Информация, закодированная для трансляции через тактильные органы чувств, формирует, прежде всего, эмоциональные отклики получателей и сохраняется в их памяти, формируя в дальнейшем требуемый тип потребительского решения.

Формирование дистанционных маркетинговых коммуникаций с использованием визуального, звукового и обонятельного каналов получения информации из внешней среды в настоящий период развития коммуникологии достаточно ясно, для это разработаны соответствующие методики [142, 149, 239]. Однако, как эффективно, с точки зрения трансляции маркетинговой информации, использовать тактильные каналы коммуникации в настоящее время не ясно из-за недостатка опыта их применения в практике ипфодизайна. Привлечение внимания к торговым предложениям через такие каналы восприятия, как осязание и вкус, открывает новые возможности выделения товаров и услуг. В данной статье приводятся результаты исследования влияния тактильных коммуникаций, в частности текстуры поверхностей на клиентское поведение и потребительский отклик.

Разнообразную информацию о состоянии внешней среды человек получает с помощью органов чувств в виде ощущений. Под ощущениями принято понимать отражение отдельных свойств предметов и явлений, непосредственно воздействующих на органы чувств. Именно эти ощущения являются источником информации людей о мире и себе. С одной стороны, ощущения объективны, так как в них всегда отражен внешний раздражитель, а с другой стороны, ощущения субъективны, поскольку зависят от текущего состояния нервной системы и индивидуальных сенсорных особенностей человека. При принятии решений люди чаще всего полагается па информацию, вызванную «горячими точками» психики, которые генерируют эмоции, в том числе вызванные тактильными ощущениями [263].

Развитие рекламной индустрии на протяжении нескольких десятков лет основывается исключительно па желании доставить максимальное визуальное удовлетворение потребителю при помощи различных зрительных образов. При этом следует отметить, что адресаты рекламных сообщений становятся все разборчивее, они понимают, что не всегда получат то, что видят в рекламных предложениях. Целью сенсорных сообщений посредством маркетинговых коммуникаций является стимуляция органов чувств для восприятия информационных сигналов, доставляющих получателям эмоциональное переживание. Такими сигналами можно получателей восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение или, напротив, взволновать, насторожить, предупредить и пр. Поддавшись магии эмоций, окунувшись в приятную (или неприятную) эмоциональную атмосферу, люди формируют в психике самые глубокие эмоциональные ассоциации от полученных сообщений, которые сами по себе являются стимулом повторного приобщения к полученному потребительскому опыту. Используя сенсорные стимулы по отдельности или все сразу, коммуникаторы создают прочную эмоциональную связь с получателями такого рода информационных сообщений, которая обеспечивает успешность в достижении цели коммуникаций. Учитывая различные характеристики целевой аудитории, исходя из особенностей торгового предложения или типа целевого потребительского отклика, можно смоделировать желаемую модель кросс-сенсорной коммуникации [142].

Бернд Шмитт и Алекс Симонсон предложили концепцию идентифицирующих сенсорных переживаний и определили термин «маркетинговая эстетика» как «маркетинг связанного с деятельностью компании или бренда сенсорного восприятия, которым укрепляется идентичность организации или торговой марки». Сенсорные переживания, по их мнению привлекают симпатии получателей к компании или конкретному бренду, потому они формируют потребительские решения. Эти авторы выделили цели сенсорных маркетинговых коммуникаций: дифференциацию торгового предложения, мотивацию потребительских решений и трансляцию ценностей через ощущения получателей [51].

Для дифференциации сообщений через сенсорные каналы коммуникаций необходимо знать, какие стимулы (сигналы, коды) способны обеспечить транслирование контента (или контекста) оптимальным способом. При мотивации потребительского отклика посредством таких стимулов требуется знание физиологии процесса ощущений и его последствия.

Процесс принятия решения, прежде всего, представляет собой работу с имеющейся в распоряжении лица, его принимающего, информацией. Задача коммуникации заключается в том, чтобы информацию получатели получили посредством формирования эмоций, которые в последующем склонят их к целевому решению. Это позволяет формировать и корректировать потребительское поведение.

Эмоции людей можно определить как ярко выраженное, специфическое аффективное состояние, обусловленное вполне конкретными причинами. Эмоции поглощают внимание человека и препятствуют проявлению иных форм жизненной активности. Возникновение эмоционального процесса приводит к формированию новых форм реагирования.

Эмоциональные реакции могут быть бурными и внезапными, возникая почти сразу после действия возбуждающего стимула (раздражителя). Такое эмоциональное состояние называется аффективным. Однако, эмоциональные состояния могут формироваться и постепенно, оставаясь длительное время латентными. В этом случае визуально не наблюдаются их специфические проявления, при формировании готовности к эмоциональной реакции. В дальнейшем появляются изменения в поведении людей. Сначала это могут быть преимущественно «сопутствующие» экспрессивные изменения. В последствии процесс формирования эмоционального состояния распространяется в психике посредством передачи афферентных импульсов. Одновременно происходит осознание получателем эмоционального состояния и связанных с ним изменений в поведенческих реакций. Однако, люди способны длительное время не ощущать своих эмоций, и в лучшем случае они наблюдают их последствия в форме непонятных проявлений своего поведения. Зачастую эмоции вовсе не находят отражения в сознании, а протекают в бессознательной области психике. При этом их генерация всегда опережает визуальные проявления внешних изменений.

Эмоциональные состояния, имеющие силу и организованность, способны оказывать большое влияние на функциональные действия психических процессов. Последствия таких действий проявляются в различных формах: движения, действий, высказываний. Помимо эмоциональных маркеров эти типы отклика могут носить и целевой характер потребительского поведения.

Таким образом, используя сенсорные маркетинговые коммуникации можно формировать и корректировать потребительское поведение. Общую схему формирования сенсорных коммуникаций можно представить так, как показано на рисунке 39.

Алгоритм формирования сенсорных коммуникаций

Рисунок 39 - Алгоритм формирования сенсорных коммуникаций

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >