Метод создания благоприятной атмосферы для персонала

Обонятельная коммуникация устанавливает долгосрочные доверительные отношения не только с клиентом, по и с персоналом торгового предприятия. Так как именно персонал торгового предприятия находится длительное время под олфактивным воздействием.

Таким образом, цель данного метода заложена в его названии - создание благоприятной рабочей атмосферы для персонала. В рамках осуществления данного метода можно выделить два направления, представленных на рисунке 31 и описанных в таблице 30.

Реализация метода создания благоприятной среды для персонала ПРТ

Рисунок 31 - Реализация метода создания благоприятной среды для персонала ПРТ

Писать о минимальном и максимальном времени нахождения под воздействием запаха неправильно. Как известно, обоняние у людей очень быстро утомляется.

Таблица 30 - Реализация метода создания благоприятной среды для _ персонала__

Состав олфактивных модулей

Активизация

действия

Направления реализации метода

Кедр, лимонник, левзея, фенхель, мандарин, апельсин, пачули, корица, розмарин, рододендрон, магнолия камфара, сандал, шалфей, чабрец, гвоздика, кориандр, мята, можжевельник, лимон, чай с лимоном

Концентрация внимания, улучшение памяти, повышение работоспособности, точности

Активизация

профессиональных

качеств

Мята, лаванда, чабрец, лавр, жасмин, роза, мирра, душица, миндаль, пихта, сосна, кедр, мята, свежий лен, запах кожи

Повышение коммуникаб. и, устранение резких спадов настроения

Базилик, грейпфрут, розмарин, тимьян, лимон, сосна, эвкалипт, чабрец, базилик, мята, розмарин, полынь, можжев.

Стимуляция умственной деятельности

Манука, нероли, чайное дерево, равесар

Повышение иммунитета

Оптимизация

общечеловеческих

ресурсов

Бергамот, эвкалипт, можжевельник, лаванда, манука, ра- венсара, розмарин, чайное дерево, сосна, кедр, тимьян

Борьба с инфекциями при эпидемии респираторных заболеваний

Лаванда, шалфей, герань, мята, анис

Уменьшение аллергических реакций

При длительном воздействии определенного запаха постепенно наступает невосприимчивость к нему, и он перестает ощущаться, что особенно характерно для персонала, представители которого находятся несколько часов в одорированной среде клиентской зон.

Такое приспособление обонятельного органа чувств человека к действующим на него запахам вызывает обонятельную адаптацию. И, если на органы чувств в течение некоторого времени действуют достаточно сильные раздражители, то чувствительность не только к этим, но и к другим запахам постепенно уменьшается. Реализация данного метода способствует повышению эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации и деятельности клиентских зон в целом.

Приведенные методы обонятельной коммуникации и их модификации, безусловно, являются неполным перечнем преимуществ, для достижения отклика клиентов, осуществляющих выбор товара по любому из перечисленных поведенческих вариантов. Это также является свидетельством того, что средствами обонятельной коммуникации можно повлиять па клиентов любого поведенческого склада.

Обобщенная схема выбора олфактивпого модуля в практической деятельности обонятельной коммуникации представлена на рисунке 32.

Обобщенная схема формирования интегрированного ол- фактивного модуля обонятельной коммуникации

Рисунок 32 - Обобщенная схема формирования интегрированного ол- фактивного модуля обонятельной коммуникации

Как видно из рисунка 32 в результате разработки методов обонятельной коммуникации, а также их модификаций формируются ряд олфактивных модулей. Далее блок «анализ» предполагает выявление запахов - каннибалов, поглощающих и нейтрализующих действие друг друга, и, напротив, выявление эффекта синергии. В результате формируется интегрированный олфактивный модуль, направленный на создание аффективных переживаний клиентов и благоприятной среды для персонала клиентской зоны, способствующей эффективной реализации процесса обонятельной коммуникации.

Для достижения конкурентных преимуществ участниками коммуникационной среды необходимо использовать приемы обонятельной коммуникации, соблюдая следующие процедуры эффективной обонятельной коммуникации в клиентских зонах:

  • • решение о выборе запаха: выбор монозапаха или смеси;
  • • определение размера пространства для применения обонятельной коммуникации;
  • • определение времени и места применения обонятельной коммуникации;
  • • определение средств обонятельной коммуникации.

Данные процедуры являются обязательными и специфическими

действиями, совершаемыми в организации процесса обонятельной коммуникации в клиентских зонах.

Процедура выбора запаха является комплексной и предполагает: учет химических свойств олфактивиого вещества, определение направления воздействия, ограничений и концентрации использования, методику применения запахов в клиентских зонах, выбор монозапаха или обонятельной смеси. Данная процедура является наиболее сложной, и это подтверждают высказывания всемирно известного парфюмера: «Выбор запаха - это больше искусство, чем наука, так как точных критериев выбора не существует» [149].

В последние годы ученые совершили прорыв в изучении механизмов обоняния человека и влияния запахов па эмоциональное состояние. Открытие закономерностей восприятия запахов позволяет производителям создать научный подход к разработке запахов с заданными психологическими свойствами. В 2006 году группа европейских исследователей при поддержке FET (Еврокомиссии по Новым Технологиям) разработала напобиосепсер [149], который имитирует восприятие запахов людьми и животными и позволяет предугадать реакцию на ту или иную обонятельную композицию или использовать запахи в концентрации, не регистрируемой па сознательном уровне. Безусловно, возможности такой разработки имеют практическую значимость не только для парфюмерного дела. Однако типы человеческих реакций на восприятие запахов очень сложны и не подвержены вербальному описанию. Поэтому нанобиосенсер - хороший пример смелой фантазии и начало пути использования обонятельной коммуникации в розничной торговле и сфере услуг и станет подтверждением методической базы обонятельной коммуникации.

В каждом конкретном случае следует тщательно подбирать запах. Тем более что наметилась тенденция перехода однотонных к композиционным, все более подстраивается под требования получателей обонятельного коммуникационного сообщения. Запахи и их в смеси взаимно влияют друг на друга и, часто их смесь производит совершенно неожиданные эффекты.

В процессе использования запаха па практике важно учитывать явления маскирования запаха (подавления одного запаха другим: при одновременном воздействии на орган обоняния двух-трех запахов может привести к тому, что ни один из них не проявит своих настоящих свойств, а воспринимаемый запах будет неопределенным) и явления компенсации, которое усилением, ослаблением или исчезновением ощущения, вызванного основным запахом, и связана с присутствием малых количеств вещества другого запаха. Чтобы избежать подобных явлений следует предварительно апробировать смесь запахов.

Мопозапахи можно соединяьть друг с другом, и получать более сложные - например, запахи соответствующие определенным эмоциональным состояниям или воспоминаниям комбинировать и получать олфактивный модуль. Часто отдельный запах воспринимается как неполный, «одинокий» - полнота запаха зависит от сопровождающих тонов (оттенков, нот). Поэтому в смеси выделяют запахи ведущие или основные, составляют большую часть смеси и сопровождающие, добавляющие специфические оттенки запаха и нюансы. Несомненно, каждый компонент по-своему участвует в общем эффекте. Например, запахи, в которых доминируют «лимон и запах свежей травы, покажутся живыми, молодыми и естественными. Мускус и бальзамический тополь придадут тепло и чувственность.

Использование смеси - это путь к устранению привыкания клиента к используемым олфактивпым веществам для привлечения внимания. При наступлении привыкания эффективность воздействия запаха на получателя такого сообщения падает. С этим можно бороться: увеличивая дозу, постоянно меняя запахи или разрабатывая новых - более эффективные. В таблице 31 представлены примеры использования смесей запахов.

Таблица 31 - Обонятельные смеси и их влияние

Составные части

Соотношение

частей

Действие модулей

Вербена, лаванда, лимон, розмарин; Лаванда, мята, мелисса, мускат, кедр; мускат, вербена, базилик, лимон, мандарин

2:2:2:1 2:2:1:1:1 2:1:1:1:1

Укрепляющие

Чайное дерево, можжевельник, роза

2:2:2

Снимающие эмоциональное напряжение

Лаванда, мелисса, сандал, мята;

2:1:1:1

Расслабляющая пе-

Лаванда, герань, эвкалипт, гвоздика

1:1:1:1

ред сном

Составные части

Соотношение

частей

Действие модулей

Лаванда, лимон, шалфей, герань;

4:2:1:1

Очищающие

Апельсин, розмарин, мускат, роза,

2:2:1:1:1

лимонник;

Мандарин, лаванда, герань

2:2:2

Мандарин, лаванда, кананги;

3:3:1

Освежающие

Апельсин, пихта, мята;

3:2:1

Лаванда, бергамот, роза, мандарин;

2:1:1:1

Эвкалипт, мандарин, сандал

2:2:1

Мускат, можжевельник, лимон, гвоздика;

4:1:1:1

Стимулирующие

Лимон, мята, вербена, кориандр, розмарин;

2:2:1:1:1

Вербена, лаванда, гвоздика, розмарин;

2:1:1:1

Фенхель, перец, грейпфрут

1:1:1

Роза, кананга, апельсин, сандал;

2:2:2:1

Г армонизирующие

Герань, мандарин, майоран, жасмин;

2:2:2:1

Апельсин, кананга, иланг-иланг, лимонник

2:1:1:1

Ромашка, мелисса, базилик, лаванда;

2:2:1:1

Успокаивающие,

Роза, апельсин, кедр, сандал, мелисса;

2:1:1:1

расслабляющие

Мелисса, шалфей, ромашка, лимонник

2:1:1:1

Бергамот, иланг-иланг, мандарин, лимон;

1:1:1:1

Снимающие нерв-

Лаванда, лимон, кипарис;

1:1:1

ное напряжение

Лимон, розмарин, бергамот, апельсин

2:2:2:1

Базилик, эвкалипт, имбирь

1:1:1

Расслабляет мышцы

Иланг-иланг, кананги, жасмин, мандарин;

3:2:2:1

Чувственные

Роза, бергамот, иланг-иланг;

2:2:1

Кананга, иланг-иланг, роза, лимонник, кар-

2:2:1:1:1

дамон;

Сандал, роза, жасмин

1:2:2

Лимон, мята, гвоздика, розмарин, пачули;

2:2; 1:2:1

Активизирующие

Мята, полынь, лаванда, шалфей мускатный;

1:1:1:1

мыслительную

Лимон, эвкалипт

1:1

деятельность

Лимон, апельсин, ромашка;

3:2:2

Создающие атмо-

Лаванда, корица, фиалка, роза;

2:2:1:1

сферу

Мандарин, мелисса, лимон

3:2:1

праздника

Апельсин, мимоза, роза;

1:1:1

Поднимающие на-

Бергамот, тимьян, мелисса, роза;

1:1:2:2

строение

Грейпфрут, сандал, нероли, сладкий миндаль

3:1:1:2

При выборе запаха необходимо учитывать и то обстоятельство, что импульсы, направленные на потребности (даже неявные, латентные) клиентов, должны опираться на реально существующие потребности, а не стимулировать создание их видимости.

Импульсы целевого выбора, основанные только на обонятельных факторах товарного предложения, без учета реальных клиентских потребностей, обречены на провал. Товары, приобретенные под влиянием таких импульсов, скорее всего, будут возвращены обратно в клиентская зона, к тому же существует риск потери лояльности своих клиентов. Необходимо уточнить, что запах, выступая в качестве стимула, способствует созданию эмоционального состояния, его осознанию, и его удовлетворению. Поэтому, клиенты, подвергшиеся направленному обонятельному воздействию, не будут в последующем сожалеть о сделанной таким образом выборе. Неудовлетворенность после совершения импульсной целевого выбора воспринимается клиентами как ошибка, о которой они сожалеют, особенно, если ущерб для их бюджета представляет большую потерю (например, в силу низкого размера доходов). Известны случаи, когда выбор, сделанный под воздействием направленных обонятельных импульсов, отвергаются клиентами впоследствии (особенно, если такой целевой выбор совершают дети и пожилые люди). Возможность такого возврата регламентируется законом «О защите прав клиентов».

Определение способа размещения запаха в торговом зале. В процессе определения места размещения запаха и величины размера пространства для одоризации в первую очередь следует определить: будет ли одорация общая (всего помещения) или локальная (сосредоточенная на определенных отделах, товарах и пр.).

Общая одорация подразумевает создание единой обонятельной атмосферы клиентской зоны, офиса, этажа, отдела. По словам современного консультанта по маркетингу М. Линстрома (Leensdrom М.) это «помогает выработать у клиента условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах и/или увидел сочетание цветов - возникли четкие ассоциации с определенным брендом [36].

Локальная одорация подразумевает использование в определенном месте. Так, при входе в клиентскую зону или в холле запахи чабреца, бергамота и лимона позволят отбросить всю суету, и, может быть, грязь улицы, ощутить уют, тепло и спокойствие. Данная олфак- тивная смесь обладает и бактерицидным свойством.

Известно, что покупатели, как правило, начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели проходят первую треть клиентской зоны быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при использовании запахов. Так при входе в клиентскую зону создадут расслабляющую и комфортную атмосферу запахи ладана, розы, мирры, душицы, жасмина, сандала.

Наиболее сложной задачей является привлечение клиентов в углы клиентской зоны. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Если еще использовать запахи, например, винограда или «плесени» (как в погребах) в винном отделе, или запах кожи или шоколада в отделе коньяков, - это привлечет внимание клиентов.

В центре зоны клиентские потоки не отличаются интенсивностью, поэтому распыление запахов розмарина, шалфея, жасмина, розы, илаиг-илаига или чайного дерева создадут яркую атмосферу и привлекут внимание клиентов.

Многие торговые сети и крупные клиентские зоны пользуются приемом управления траекторией движения клиентов, «заманивая» их в ту или иную часть зон приемами визуального коммуникаций [142]. То же можно сделать, используя инструментарий обонятельной коммуникации. Так, для создания яркого впечатления, ощущения праздника можно использовать запахи модуля: ель, розмарин, шалфей, цитрусовые, жасмин, розу, иланг-иланг. Целесообразно сочетать запахи с визуальными стимулами.

Определение размера пространства для одорации и характеристик помещения осуществляется с целью дальнейшего выбора оптимального для данного помещения оборудования обонятельной коммуникации, как правило, путем определения объема помещения.

После определения величины пространства для одоризации важным моментом для поддержания благоприятной для клиентов атмосферы в клиентской зоне, создания направленных эмоциональных состояний являются системы вентиляции и кондиционирования.

Современное оборудование вентиляции и кондиционирования позволяет уже на стадии проектирования клиентских зон учесть возможность перепланировки в будущем с помощью регуляторов мощности и направления потоков в воздуховодах, вытяжных и приточных диффузорах - так создается гибкая система. Она поддерживает необходимый воздухообмен в помещениях, и в то же время позволяет осуществлять их одорирование с минимальными затратами.

При планировании использования обонятельных коммуникаций особенно важно учитывать степень очистки воздуха, температуру, относительную влажность воздуха, освещенность помещения. При повышении температуры интенсивность запаха возрастает. Высокая относительная влажность воздуха благоприятствует лучшему восприятию запахов. Освещение помещений, в основном, воздействует па общее состояние центральной нервной системы, активизируя ее, и косвенно воздействует па обоняние человека [149].

При определении времени применения запаха в торговом помещении следует учитывать, что обоняние подвержено регулярным колебаниям: днем чувствительность ниже, чем утром и вечером. На данном этапе важно контролировать наличие запаха в воздухе. В настоящее же время невозможно из-за отсутствия соответствующих приборов учета. Поэтому целесообразно следовать инструкциям, предлагаемым производителями приборов для одоризации торговых помещений.

Определение средств обонятельной коммуникации возможно после тщательного изучения особенностей помещения и выбора запаха.

Самый простой способ одорации помещения - использование обыкновенных цветов. Помимо того, что они имеют бесконечную, и что, немаловажно, естественную гамму запахов, само их присутствие в клиентской зоне, салоне, офисе создает психологически приятную атмосферу. В праздничные дни эффект только усиливается, особенно, что касается торговых заведений и отделов, занимающихся продажами подарочных аксессуаров.

Использование парфюмерных товаров в качестве носителей запахов, как может показаться с первого взгляда, простой, но не самый лучший способ одоризации. К несложным способам также можно отнести использование курящихся благовонных палочек и одорирующих ламп (арома-курительниц).

Традиционные средства для распыления запахов в современных условиях не выдерживают критики с точки зрения обонятельной коммуникации.

В последнее время появились специальные обонятельные масла для супермаркетов: будучи распыленными в торговом зале, они вызывают у клиента чувство эйфории и делают доверчивыми, а также специальные приборы для одоризации помещений предприятий торговли - диспенсеры. Они представляют собой небольшие устройства, с внутренним пространством для установки баллона, механизмом для распыления запаха и встроенным компьютером для его управления. Устройства простые в эксплуатации и не требует много времени для настройки - легко задать необходимое расписание. Модели снабжены функцией просмотра статистики - па сколько дней при заданной программе хватит баллона, что существенно упрощает замену расходных материалов. Также для удобства реализованы звуковой сигнал- напоминание и световая индикация, сигнализирующие о необходимости замены элементов питания или баллона с запахом. При необходимости звуковой сигнал может быть отключен. С точки зрения борьбы с терроризмом защитный ключ и блокировка клавиатуры служат для защиты диспенсеров от нежелательных посягательств. Диспенсеры выполнены в разных цветовых вариантах (белый, серый, бежевый и т.п.), что поддержит общую концепцию торгового предприятия. Одного диспенсера вполне достаточно для одоризации воздуха в помещении объемом от 50 кв. м и до 6000 кв. м.

Большинство одорирующих капсул или картриджей для диспенсеров производят с использованием эфирных масел. Каждое из эфирных масел - это смесь многих веществ с разной антиоксидантной активностью.

Другим примером технологичного использования запаха является «генератор запахов», основу которого составляют двадцать пять баллончиков с аэрозолями, размещенных па поворотной карусели. Каждый аэрозоль имеет свой запах, подобранный парфюмерами. Поворотом карусели в нужное положение и опусканием штока электромагнита на головку баллончика управляет микропроцессор. Надо лишь нажать на пульте кнопку с названием выбранного запаха - и воздух наполняется запахом. Этот прибор, позволяющий подбирать запах по заказу, выпускается французской фирмой «Экополь» и предназначен для общественных зданий, спортивных залов, крупных клиентских зон [20].

Виды распылителей запаха:

  • • центральная вентиляционная система;
  • • диспенсеры;
  • • ручные распылители;
  • • жидкости, гранулы, порошки;
  • • кнопка-тестер запаха (пластиковое изделие, крепится на торговую полку рядом с тестируемой продукцией и оформляется брендовой картинкой);
  • • арома-линза - гелиевый одоратор в уникальной упаковке для самостоятельного применения или на Р.О.S.-материалах (принцип действия - арома-масло постепенно пропитывает картой, который распространяет запах);
  • • арома-излучатель - небольшое автономное электронное устройство, которое дозировано распространяет запах (благодаря круглосуточному таймеру);
  • • одорированная печатная продукция (визитки, бланки, настольные календари, буклеты и т.д.);
  • • одорированная сувенирная продукция и POS-материалы (салфетки, стикеры, воблеры, панно, стеллы и т.д.);
  • • арома-логотип.

Этот список можно продлить практически на все элементы визуальных коммуникаций. И, безусловно, вышеперечисленные изделия - далеко не полный список, так как па данный момент многие новинки еще находятся на стадии разработки.

В последнее время наметилась тенденция в использовании синтетических запахов (смоделированные запахи, идентичные натуральным) чаще, чем запахов натурального происхождения (извлеченные из растительного сырья и сырья животного происхождения). Это связано, прежде всего, с распространением аллергии. По данным Всемирной организации здравоохранения, аллергия выходит на третье место в мире по распространенности среди других заболеваний. Десятая часть взрослых на планете - астматики, а 25 % детей страдают различными формами аллергии. Есть основания полагать, что через 5 лет число этих больных удвоится. Проводимые учеными исследования показывают, что реакция организма па искусственно синтезированные запахи реже вызывает аллергическую реакцию, по сравнению с натуральными. Спектр синтетических запахов гораздо шире и дешевле. В последнее время востребованы рынком такие синтетические запахи, как смола, небо, химчистка, пыль, гараж, прачечная, снег, «суши», «капучино», «цифровой». Однако, как показывает практика использования одоро-технологий, синтезированные запахи часто не соответствуют натуральным, как по «звучанию» самого запаха, так и по его воздействию на потребителя [149].

Известно, не все покупатели положительно относятся к запахам в торговом зале. Исследования показали, что многие считают запахи введением в заблуждение: «Вовсе не купленные пирожки так благоухали!». Среди самых недоверчивых и разборчивых распространено мнение, что запахи - бесчестная приманка, сродни ловушки для насекомых.

Член Всемирной экологический лиги Л. Коста (Costar L.), как и многие другие, считает использование запахов оскорбительным: «Если бы люди знали об этом, им бы, пожалуй, не очень поправился столь вопиющий способ выманивания денег» [149].

В американской прессе несколько раз появлялась информация об одорации, которые способствовали значительному увеличению продаж; «заставляя клиентов терять контроль над собой и попросту транжирить деньги». Это вызвало ряд серьёзных скандалов и судебных исков, в результате чего использование одорирующих мужских и женских гормонов было приравнено к мошенничеству [149].

В реальности, размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма (от англ. consumer — потребитель). И сегодня, согласно закону «О защите прав клиентов», все виды мошенничества - «низкое качество, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружающей среды и другие подобные действия - рассматриваются как любое иное нарушение законных прав» [120].

Самый распространенный аргумент противников использования запахов в клиентских зонах- невозможно находиться под воздействием запаха долгое время. Однако, природа позаботилась об этом и создала эффект адаптации: острота обоняния угасает приблизительно через 15 минут после контакта с пахучим веществом, наступает привыкание и понижение обонятельной чувствительности, что особенно важно для персонала организации.

Нельзя отрицать, запахи влияют на человеческий мозг и непосредственно влияют па мышление и оценки потребительских качеств товара. Запах молниеносно меняет настроение и не поддается логическому контролю.

Понятие «направленного манипулирования» потребителя с помощью запаха широко распространено в прессе и Интернете. Однако, согласно современному психологическому словарю, «манипуляция», как и гипноз, предполагают воздействие на бессознательное, отключая при этом волю, память, внимание и другие процессы сознания. В своем поведении человек не дает себе отчета - нет самоконтроля и самоопределения. Однако, как определено в указанном выше источнике, воля является сознательным процессом и способностью к самоконтролю и самоопределению. Используя запах как подпороговый стимул, воздействующий па резервы органов чувств (Сеченов), воля, как процесс сознательный, поведение «со знанием дела», свобода принятия решения о покупке остаются за клиентом. Под воздействием запаха клиент принимает решение, руководствуясь своими эмпирическими переживаниями, ассоциациями, - все это положительные состояния, обогащающие потребителя эмоциональными красками, раскрывающие вытесненные желания и мотивы. Это и отличает запахи от наркотиков, транквилизаторов и т.п. и к тому же все запахи, используемые в клиентских зонах, одобрены Минздравом РФ и другими органами контроля.

Разве хорошо, когда мать семейства, отягощенная обязанностями и заботами, забывает о себе, о том, что она Женщина. Под воздействием запаха, например, приобретает сексуальное белье, духи, косметику. Это делает счастливее и ее, и членов ее семьи.

Всемирно известный стратег маркетинга Л. Богарт (Bogard L.) еще 20 лет назад заявил: «Помимо того, что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампания нацелена на выделение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление к все большему потреблению, приобретению, стремление к совершенству. На коллективном уровне - это экономический механизм, основа и поддержка экономической системы». Поэтому с экономической точки зрения использование запаха является инструментом функционирования экономической системы в целом и инструментом маркетинга в частности. А мастерство воздействия маркетинга - это мастерство соблазна. Любой соблазн, любая попытка обольщения - на самом что ни на есть бытовом, а не только профессиональном уровне - неотделима от большего или меньшего приукрашивания реальности - того, ради кого или чего затеяно обольщение [149].

Является ли непременно любой соблазн обманом? Большинство ответит: «Конечно же, нет». По нашим наблюдениям в большинстве случаев соблазн замешан па искренних чувствах, действительно переживаемых в момент обольщения его инициатором. Сколько примеров тому дает классическая литература.

Заметим, «запах действует в том случае, если он настолько тонкий, что человек его не чувствует. Но даже те запахи, что можно уловить, могут воздействовать па клиентов». «Люди просто не обращают на них внимания. Это все равно, что выйти из клиентской зоны, напевая в уме песенку, которую не знаешь, где услышал», - утверждает С. Кнаско (Cnaskou С.) из компании Monell Chemical Sense Center в Филадельфии (США) [149].

У разных людей не одинаковые пороги чувствительности, поэтому нельзя назвать силу или продолжительность воздействия стимула, которые гарантировали бы влияние на всех субъектов. Для того чтобы стимул ощутили люди с относительно низкими порогами чувствительности, он должен быть таким слабым, что покупатели с высокими порогами чувствительности его не различат вовсе. Порог чувствительности характеризуется величиной раздражителя, вызывающего или изменяющего ощущение. Люди с низкими порогами чувствительности способны ощутить раздражители незначительной интенсивности; с повышением порога чувствительности вызвать ощущения могут стимулы с большей интенсивностью. Еще более затрудняет дело проблема контроля дистанции между источником одоризации (средством) и покупателем.

Отслеживая состояние людей, можно силу и качество обонятельного воздействия менять. Кроме этого запах будет сочетаться с другими способами воздействия, например, с воздействием цветом, вкусовыми ощущениями.

Несмотря на все вышесказанное, нападки со стороны противников использования запахов не прекращаются, и, по всей видимости, и не прекратятся.

Поэтому многие, как, например, фирмы готового платья не афишируют применение одорирующих веществ. Но, кто знает, почему пиджаки в гамбургских клиентских зонах за 3,5 тысячи евро неизменно пахнут сандаловым деревом, а от сорочек по цене 459 евро - лимоном.

Естественно, что многие потребители будут искать способы избежать направленных па них благовоний. Самый простой способ - запретить. Так и сделали в ресторане, который запретил вход женщинам, пользующимся определенными духами: их запах был столь едким и крепким, что лишал клиентов возможности оценить тонкость и изысканность фирменных блюд. Мысль не новая. Аналогично поступил и король Людовик XII. Подобной наивностью можно восхищаться [149].

Применение пахучих веществ - новая отрасль, еще неисследованная. И потому использование обонятельной коммуникации, особенно для управления поведением человека, подобно грозному оружию. Один неверный шаг - и вместо пользы можно получить большие неприятности.

Завершающим этапом исследования являлось проведение полевого исследования и формализация разработанного методического аппарата обонятельной коммуникации в виде эконометрической модели.

Задача - изучение влияния запаха на восприятие торгового предложения, время нахождения в месте продажи, показатели деятельности предприятия розничной торговли.

На первом этапе постановки полевого эксперимента была сформулирована гипотеза исследования, совпадающая по сути с гипотезой всего данного: возможность передачи через обонятельный канал маркетинговых коммуникаций в клиентских зонах стимулирующих сообщений, закодированных в виде запахов, вызывающих «аффективные переживания» (настроение и эмоциональные состояния), находясь в которых клиенты направленно воспринимают ценность торгового предложения.

В работе использован метод эксперимента в виде «экспериментальных мест продажи». Суть данного метода заключается в том, что субъекты наблюдения свободно совершали свои действия по выбору и потреблению торгового предложения, находясь в атмосфере, в которой был использован олфактивный модуль, либо без него. Для целей эксперимента использовалось двухзальное место продажи, причем олфак- тивный модуль использовался только в одном из залов, определяемом методом случайных цифр. Время нахождения респондентов в условиях эксперимента фиксировалось электронными кассовыми машинами, как в начальный момент (принятие официантом заказа), так и в заключительный момент (оплата клиентом счета).

Такая методика позволила обеспечить влияние на поведение клиентов только одной изучаемой переменной, исключая влияние других факторов. Персонал предприятия не был осведомлен о проведении эксперимента, что исключает его влияние на результаты исследования. Таким образом, постановка и проведение эксперимента сводило ошибку к минимуму - ошибочными считались только те целевого выбора, которые имели чрезвычайно короткий период нахождения клиентов в условиях эксперимента (случайные клиенты, приобретавшие товары у кассы), а также чрезмерно длительные (забывчивость клиента или персонала). Эти целевого выбора не соответствовали выбранному для целей эксперимента значению коэффициента Стьюдента. Для исключения ошибок выборки крайние значения были сознательно отброшены и не включены в анализ результатов эксперимента. Всего в эксперименте учувствовало 986 человек. Длительность эксперимента составила две недели (13 серий экспериментов).

Среди множества вариаций эффективности для проведения экспериментов были выбраны три: среднее время пребывания, рост ценности торгового предложения, модификация потребительского отношения к торговому предложению. Гипотетически предполагалось, что среднее время пребывания увеличивается, ценность возрастает и клиентское отношение улучшается. Для определения разноплановых показателей эффективности были проведены эксперименты в сфере HoRe- Са, в сфере розничной торговли: супермаркете и автосалоне.

Эконометрическая модель влияния обонятельных коммуникаций в клиентских зонах на эмоциональное восприятие торгового предложения описывает, прежде всего, изменение клиентского потока под воздействием обонятельной коммуникации, влияние на изменение времени пребывания клиентов в клиентских зонах и рост товарооборота.

Обозначим через V(t) весь клиентский поток, поступающий в торговую точку. Весь клиентский поток можно разложить на три части (формула 3):

где: х(t) покупатели, которые «хотят и совершают покупку»,

y(t) покупатели которые «хотят, но не готовы совершить покупку»,

z(t) покупатели, которые «не хотят и не совершают покупку».

В начальный момент времени to=0 происходит внедрение / -го запаха. До внедрения определенного запаха покупку совершают только покупатели из первой группы. Но в момент внедрения запаха в клиентская зона «откликаются» покупатели из второй и третьей групп.

Таким образом, изменение клиентской способности можно записать следующим образом:

где: cCj - коэффициент, характеризующий влияние /-го запаха на первую группу клиентов; р. _ коэффициент, характеризующий влияние /-го запаха на вторую группу клиентов; у-- коэффициент, характеризующий влияние /-го запаха на третью группу.

Указанные коэффициенты являются вероятностными показателями, характеризующими вероятность влияния /-го запаха на соответствующую группу клиентов. Предполагается, что данные коэффициенты можно определить, как вероятность влияния на совершение целевого выбора клиентами в клиентских зонах путем регистрации намерения купить на «входе» и факта наступления целевого выбора на «выходе» при проведении эксперимента.

Данный клиентский поток не будет являться стационарным, так как вероятностные характеристики этого потока на произвольном отрезке времени зависят от положения начальной точки tn, и тем самым от положения всего отрезка на оси времени. Он так же не является ординарным, т.к. в любой момент времени, возможно, поступление двух или более требований. Поток имеет последствия, то есть при поступлении требований на тех или иных промежутках времени влияет на вероятность возникновения дальнейших требований па других промежутках времени. Данный поток нельзя рассматривать как пуассоновский поток [149].

Тогда, V(t)-V (t) - это равнодушный поток клиентов, на который не оказал влияние /-ый запах. Задача состоит в том, чтобы подобрать такой запах воздействия, при котором равнодушных клиентов будет наименьшее число:

Это возможно в том случае, когда

Очевидно, что показатели влияния /-го запаха на интересующие нас группы клиентов а. и j3j, у[ будут положительными и не превышающими единицы, т.е.

Очевидно, что доля привлеченных клиентов из первой группы, если запах вызывал положительные эмоциональные состояния клиентов, будет равна единице, а вероятность привлечения клиентов из второй группы будет выше вероятности третьей группы, т.е. справедливо неравенство:

И так как, при положительном эмоциональном состоянии а, 1, то (5) можно записать в виде:

Характер влияния i-ro запаха на клиентскую способность можно

*

рассмотреть через прирост клиентского потока ^ ^ : или

Так как, влияние внедренного i-ro запаха не влияет на клиентов первой группы, они и без влияния готовы к совершению целевого выбора, следовательно, и прирост потока клиентов этой группы равен нулю,

Тогда систему (4) можно представить в виде:

Если представить, что

- прирост клиентского потока второй группы,

  • - прирост клиентского потока третьей группы,
  • *

то прирост клиентского потока А V будет иметь вид:

При рассмотрении предела отношения прирост клиентского потока к приращению ^, можно определить скорость изменения клиентского потока в момент t

Для любого значения t скорость изменения клиентского потока будет положительной,

что подтверждает предположение, что «новый» клиентский поток будет возрастающим.

Запахи могут вызывать положительные и отрицательные эмоциональные состояния. Если клиент под воздействием запаха испытывал положительные эмоциональные состояния, то - увеличивается время пребывания в клиентских зонах, т.е.

где: _ увеличение товарооборота (Т) и изменение

структуры целевого выбора за время нахождения в месте воздействия запаха.

где: с,— стоимость товара рационального выбора,

при i-1.....к

с,— стоимость товара эмоциональных свойств,

при i=k+l.....т;

р,( At) объем продаж за At.

Товары эмоциональных свойств отличаются от товаров рациональных свойств уровнем торговой надбавки. При исследовании розничной цепы предприятий розничной торговли и общественного питания, па которых проводилось экспериментальное исследование по данной работе, торговая надбавка товаров эмоциональных свойств (кофе, шоколад, десерты, кондитерские изделия, вино и др.) в пять-шесть раз превышает уровень торговой надбавки на товары рациональных свойств (пиво, закуски, пиво и закуски). Поэтому реализация товаров эмоциональных свойств является приоритетным направлением деятельности, т.к. обеспечивает значительный рост товарооборота и прибыли.

Таким образом, товарооборот можно представить как сумму двух функций:

где: f/(At)- товарооборот по группе товаров рациональных

свойств,

[-,(At) - товарооборот по группе товаров эмоциональных

свойств.

При At >0, объем продаж «эмоционального» товара значительно увеличивается по сравнению с объемом продаж «рационального» товара. Причем, и скорость роста у «рациональных» товаров при рассматриваемых условиях будет меньше: . Реализация товаров «эмоциональных свойств» в большей степени отразится на увеличении товарооборота и увеличении доходов предприятия торговли.

Апробируемый метод обонятельной коммуникации основан на общепризнанных маркетинговых подходах к воздействию на решения клиентов о покупке товаров в клиентских зонах. В основу экспериментального подтверждения гипотезы настоящего исследования положено использование запахов, направленных на создание гедонических эмоциональных состояний: в этом случае время пребывания клиентов в кафе увеличивается не менее, чем па 10% от обычного. При этом происходит и увеличение среднего кассового чека.

Эксперимент предусматривал создание особой атмосферы торгового зала, направлено используя запахи. За поведением клиентов велось скрытое наблюдение и фиксировалось время пребывания каждого посетителя.

Наблюдения осуществлялись в кафе общегородского типа с обслуживанием через официантов, расположенное в центре города Кемерово. В одном из залов кафе, выбранном для текущего наблюдения в соответствии с генератором случайных цифр осуществлялось скрытое воздействие па клиентов с помощью обонятельного канала коммуникаций. В качестве ОЭМ использовался олфактивный модуль гедонического типа: запахи ванили и корицы (2:1). Запахи диспергировались с помощью метода, описанного выше., таким образом, что запах не ощущался клиентами как выраженный. При оценке результатов эксперимента в качестве контроля служили аналогичные покупатели, регистрируемые в других залах, где обонятельная коммуникация в данной серии экспериментов не осуществлялась.

В условиях эксперимента гарантировалось влияние на поведение клиентов только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Для обработки данных эксперимента были использованы методы математической статистики. При этом оценивали два показателя: изменение среднего времени пребывания и сумма среднего кассового чека.

1. Изменение времени пребывания. Выборка производилась по двум факторам: Хп - среднее временя пребывания клиентов под воздействием запаха, мин.; Yn _ среднее время пребывания клиентов без

обонятельного воздействия, мин.; п - объем выборки, число серий наблюдений. В результате получаем выборку Zn - изменение среднего временя пребывания, мин.

Абсолютные и относительные показатели сведены в таблицу 32.

Рассчитаем среднее значение величины времени пребывания, под воздействием запаха по формуле (26):

Таблица 32 Абсолютные и относительные показатели изменения времени пребывания клиентов в торговом зале

Среднее время пребывания, мин

Изменение времени пребывания

под обонятельным воздействием, Хп

без обонятельного воздействия, Yn

Zn, мин

zn,%

39,81

19,54

20,27

203,74

26,62

30,75

-4,13

85,57

145,2

21,59

123,61

672,53

84,73

31,59

53,14

268,21

26,81

21,54

5,27

124,47

33,67

35,25

-1,58

95,52

17,81

22,64

-4,83

78,67

32,89

30,27

2,62

108,65

34

21,1

12,9

161,14

43,96

31,78

12,18

138,33

21,24

21,04

0,2

100,95

39,96

28,28

11,68

141,30

28,21

32,49

-4,28

86,82

574,91

347,86

227,05

2266,90

Таким образом, среднее время пребывания клиентов, находящихся под воздействием запаха, больше, чем время пребывания клиентов без обонятельного воздействия па 17,5 минут (174,4 %).

Изменения среднего времени пребывания клиентов в месте продажи отражено на рисунке 33.

Кривые изменения среднего времени пребывания под воздействием запаха (опыт) и без него (контроль)

Рисунок 33 - Кривые изменения среднего времени пребывания под воздействием запаха (опыт) и без него (контроль)

На рисунке 33 сглаженные линии тренда отчетливо показывают, что значение среднего времени пребывания в опыте (под воздействием ОЭМ) больше, чем в контроле (без ОЭМ).

2. Изменение суммы среднего кассового чека рассчитывались аналогично времени пребывания.

Рассчитаем среднее значение величины среднего кассового чека

(3.24):

M(Z)= 1/13*285,44=21,96 руб.

M(z)=l/13* 1473,92= 113,4%

Таким образом, среднее время пребывания клиентов, находящихся под воздействием запаха, увеличилось на 74,4%, а средний кассовый чек возрос па 13,4%.

Таблица 33 - Абсолютные и относительные показатели суммы кассового чека

Средняя сумма кассового чека, руб.

Изменение средней суммы кассового чека

под обонятельным воздействием,

Рп

без обонятельного воздействия,

Rn

Sn, руб.

sn,%

372,96

412,19

-39,23

90,48254

494,89

459,7

35,19

107,655

446,15

401,29

44,86

111,1789

325,2

594,9

-269,7

54,66465

416,64

424,93

-8,29

98,04909

478,47

521,25

-42,78

91,79281

995,82

288

707,82

345,7708

419,36

391,73

27,63

107,0533

356,92

463,75

-106,83

76,96388

415,53

417,16

-1,63

99,60926

434,85

426,53

8,32

101,9506

499,57

400,39

99,18

124,7708

300,3

469,4

-169,1

63,97529

5956,66

5671,22

285,44

1473,917

Кривые линий тренда, отражающие изменение средней суммы кассового чека, на рисунке отражают тенденцию увеличения средней суммы кассового чека под воздействием олфактивпого модуля (рисунок 34).

Кривые изменения средней суммы кассового чека под воздействием запаха (опыт) и без него (контроль)

Рисунок 34 - Кривые изменения средней суммы кассового чека под воздействием запаха (опыт) и без него (контроль)

Рассчитаем дисперсию (рассеяние значения величин вокруг среднего значения) с целью дальнейшего вычисления среднего квадратичного отклонения по формулам (27, 28.):

D (z) = 913,45 (12466,9 %) - значение дисперсии среднего времени пребывания,

D (z) = 21865,33 (1732,8 %) - значение дисперсии средней суммы кассового чека.

Значение дисперсии позволяет вычислить среднее квадратичное отклонение по формуле:

Оно составляет 30,2 (111,6 %) - значение среднего квадратичного отклонения времени пребывания, 147,8 (41,6 %) - значение среднего квадратичного отклонения суммы кассового чека.

Для выявления зависимости времени пребывания и суммы кассового чека рассчитали коэффициент корреляции, характеризующий зависимость двух величии: в опыте (под воздействием ОЭМ) равен 0,9, а в контроле 0,4.

Значения коэффициента корреляции свидетельствуют о том, что в обычной атмосфере торгового зала вероятность наступления события (увеличение суммы кассового чека при увеличении времени нахождения клиента в зале) и вероятность не наступления события (не увеличение суммы кассового чека при увеличении времени нахождения) одинаковы (а = р = 0,5).

При использовании ОЭМ направленного действия наблюдается статистически достоверная зависимость влияния времени пребывания на увеличение суммы кассового чека. Это означает, что клиенты, находясь в атмосфере с ОЭМ направленное эмоциональное состояние проявляют статистически достоверную клиентскую активность.

Из проведенных экспериментов сравним величины товарооборо- тов при внедрении запаха (Т1) и без него (Т2). Основываясь на том, что величина кассового чека при определенных условиях лежит в определенном интервале (^ 1, ^ 2), тогда при увеличении потока клиентов, товарооборот будет стремиться к величине определяющейся площадью фигуры, полученной при объединении экспериментальных результатов. Тогда товарооборот Т1 и Т2 можно ограничить величиной площади (формулы 29-32, рисунок 35).

Анализ величин кассовых чеков иод воздействием запаха и

Рисунок 35 - Анализ величин кассовых чеков иод воздействием запаха и

без него

Из рисунка 35 видно, что при воздействии запаха кассовый чек рассматривался в пределах от А// =19,54 до А 17=32.

Из рисунка так же видно, что при отсутствии воздействия запаха время пребывания меньше, и кассовый чек уже рассматривался в пределах от 11=19,5 до t2=36,5.

Тогда, товарооборот составят:

Таким образом, из анализа рассчитанных величин (формула 30- 31), можно с уверенностью сказать, что под воздействием запаха происходит значительное увеличение товарооборота

Т/>Т2, причем максимальный рост может составить 73 %.

В результате проведенного эксперимента из 73 % удалось подтвердить 13,4%, ввиду того, что не производилась корректировка структуры торгового предложения. При учете этого фактора и методики обонятельного канала ИМК в клиентских зонах, разработанной авторами, целесообразно изменить структуру торгового предложения - дополнить его товарами, воспринимаемыми клиентами кафе эмоционально.

Применительно к сфере общественного питания, где была апробирована методика обонятельной коммуникации и эконометрическая модель влияния обонятельных коммуникаций на эмоциональное восприятие торгового предложения, реализация эмоционально значимых товаров (кофе и десертов) возросла на 30 %. Принимая во внимание тот факт, что рентабельность кофе и десертов составляет порядка 300 %, прибыль за счет увеличения продаж кофе и десертов увеличилась на 30 %. Эта тенденция была выявлена в результате тщательного анализа структуры кассовых чеков и отражена в таблице 34.

Таблица 34 - Динамика товарооборота и прибыли по группам товаров___

Товарные

группы

Товарооборот, руб.

Прибыль от реализации

ОПЫТ

контроль

опыт

контроль

?

о.

уд. вес,%

?

о.

уд. вес,%

ю

а.

уд. вес,%

ю

CL

уд. вес,%

Кофе,

десерты и пр. (эмоциональные)

2388,62

40,10

589,80

10.40

2418,64

69,8

498,44

18,7

Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные)

3568,03

59,9

5081,41

89,6

1046.46

30,2

2167,02

81,3

Всего:

5956,66

100

5671,22

100

3465,11

100

2665,47

100

Расширение ассортимента эмоциональных (не функциональных) блюд приведет к еще большему увеличению валового дохода. Становится возможным планирование мероприятия по оптимизации ассортимента товаров путем «вытягивания ассортимента вверх» [147], предусматривающего добавление товаров, имеющих цену выше всего ассортиментного перечня.

Добавление этих позиций в меню не исключают другие блюда, то есть дополняют его. Это не противоречит предпочтениям клиентов и направлено на развитие потребностей традиционной аудитории и предполагают поэтапное увеличение среднего кассового чека па 30- 35 %.

Таким образом, существует возможность увеличения товарооборота па 137 % и прибыли на 121 % в год при расширении ассортимента блюд с эмоциональными свойствами па 30 % (таблица 35).

Таблица 35 - Обобщенные результаты расширения ассортимента

блюд

Товарные

группы

Товарооборот, руб.

Прибыль от реализации

опыт

контроль

опыт

контроль

ю

>3

Си

уд. вес,%

ю

>3

Си

уд. вес,%

id

си

уд. вес,%

ю

>3

Си

уд. вес,%

Кофе, десерты, дорогое пиво и пр. эмоцинальные предложения

589,80

10,40

4180,08

70,10

498,44

18,7

4110,57

90,74

Пиво, закуски к пиву и пр. (функциональные)

5081,4!

89,6

3568,03

59,9

2167,02

81,3

1778,50

30,2

Издержки на обонятельную коммуникацию

6,4

-

6,4

-

-

-

-

-

Всего:

5671,22

100

7748,10

137

2665,47

100

5889,08

120,94

Анализ ассортимента блюд данного предприятия общественного питания показал, что для увеличения прибыли существует возможность расширения ассортимента товаров (блюд и напитков) за счет включения в него блюд с эмоциональными свойствами, с торговой надбавкой свыше 300 %.

Таким образом, становится возможным увеличить на три четверти, как время пребывания, так и при соответствующей корректировке торгового предложения, так и валовой доход предприятия.

Оценка эффективности является обязательным этапом мероприятий по продвижению торгового предложения. В общем смысле «эффективность» определяют как отношение результата к затратам. Достижение эффективности предусматривает либо увеличение «числителя», либо снижение «знаменателя».

Согласно теории сбалансированных показателей эффективности (ССП), разработанной в 90-х годах прошлого века Стокгольмской школой экономики, показатели оценки эффективности деятельности предприятий «организаций будущего» группируются по четырем направлениям: финансовые и экономические показатели (прибыль, товарооборот); коммерческие (доля рынка, удовлетворенность клиентов); внутренние бизнес-показатели; показатели квалификации персонала (удовлетворенность работников, сохранение кадровой базы). При этом по экономическим и коммерческим показателям следует ожидать лишь по 25 % в совокупной эффективности.

В контексте цели данной работы понятие «эффективность» является интегральным. В последнее время маркетологи предлагают использовать новую концепцию оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, которая предполагает оценивать:

  • Коммуникативную эффективность: оценка восприятия сообщения ЦПА и множество других, демонстрирующих достижение цели коммуникации, показателей;
  • Экономическую эффективность: показатели изменения объема продаж, повышения цены и прибыли и т.п.;
  • Инвестиционную эффективность: показатели возврата инвестиций, стимулированные средствами маркетинговых коммуникаций.

При оценке эффективности обонятельной коммуникации в первую очередь целесообразнее оценивать коммуникативную эффективность. Как будет показано ниже, оценить экономическую и инвестиционную эффективность использования обонятельной коммуникации в торговой точке сложно, так как практика показывает, что запах является только одним из факторов, «подталкивающим» к покупке, а воздействие на подсознание клиента запахом в клиентских зонах происходит экономически опосредованно.

Коммуникативная эффективность свидетельствует, насколько эффективно конкретное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательное отношение. Главное для маркетинговой коммуникации, чтобы сообщение достигло адресата, корректно раскодировалось реципиентом и вызвало направленный отклик.

В качестве показателей коммуникативной эффективности используют: спонтанное воспоминание, припоминание при предъявлении перечня товаров. Сообщение, закодированное в запахах, воздействует на подсознание. Потребитель может запомнить лишь свое эмоциональное состояние, которое сопровождало его в момент целевого выбора товаров, которое, как указывалось выше, может быть следствием воздействия и других коммуникационных сообщений, направленных па клиента в момент целевого выбора.

Поэтому коммуникативную эффективность можно выразить через рост восприятия ценности товарного предложения в глазах ЦПА. Бюджеты на обонятельную коммуникацию, как правило, конвертируются в увеличение лояльности клиентов и формирование их позитивного отношения к товарному предложению.

В качестве коммуникационного эффекта можно рассматривать такие показатели, как «возвращение» клиентов, привлечение новых клиентов путем распространение информации о месте, где удобно, приятно совершать целевого выбора и пр.

Отдельно следует рассматривать эффект от обонятельной коммуникации в виде удаления неприятных, несоответствующих месту продажи запахов. В качестве примера следует привести запах жареной птицы, так часто используемый продавцами для стимулирования выбора, который бесконтрольно заполняет весь клиентская зона и становится неприемлемым, даже губительным для продаж элитного шоколада, вина. Часто устранение запаха является «невидимым» эффектом обонятельной коммуникации. Все это создает многосторонний, разноплановый эффект и, в то же время, опосредованный.

Еще одной стороной эффективности обонятельной коммуникаций является ее влияние на трудовую активность персонала. Как отмечалось ранее, с помощью обонятельного капала маркетинговых коммуникаций целесообразно повысить работоспособность, стрессоустой- чивость, иммунитет, снизить усталость, создать благоприятное рабочее настроение персонала торгового предприятия.

Необходимо описать и обратную сторону данного эффекта - неумелое, некорректное использование обонятельного капала выводит персонал из рабочего состояния. Примером неудачного использования обонятельной коммуникации является международная сеть «Lush», торговый персонал которой находится под воздействием мощного обонятельного воздействия, что даже у клиентов вызывает головную боль, аллергическую реакцию и т.д. Все это отражается на лояльности торгового персонала, объеме продаж, рыночной доле и пр.

Оценка экономической эффективности предполагает способ оценки вклада коммуникации в достижение экономических целей компании. Целесообразно сравнение собственных издержек на осуществление маркетинговых коммуникаций с издержками конкурентов на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и собственных объемов продаж с объемом продаж конкурентов. Сравнение этих показателей и расходов па коммуникацию делает возможным определить вклад обонятельной коммуникации в динамику товарооборота.

При определении экономической эффективности маркетинговой коммуникации необходимо иметь в виду, что выделить влияние именно обонятельной коммуникации па объем продаж очень сложно, поскольку па принятие решения о покупке, помимо самой коммуникации, могут влиять и такие маркетинговые детерминанты как потребительская оценка качества товара, цена, ценность, и др.

Обонятельная коммуникация является косвенным (BTL) приемом стимулирования сбыта в клиентских зонах. Как и BTLкоммуникации обонятельная составляющая ИМК предполагает вовлечение клиента в отношения с товарным предложением. Вместе с тем воздействие обонятельной коммуникации па потребителя сродни прямым (ATL), которые исключают интерактивное влияние па клиента и продавца товара. Как и ATL-коммуникации, обонятельная имеет задержку отклика клиентов.

С учетом этих данных можно предположить, что в случае оценки эффективности обонятельной коммуникации имеем дело с многосторонней, многогранной характеристикой. Как и для прямых коммуникаций, обонятельная характеризуется наличием задержки отклика (лага). В то же время она является коммуникацией, подталкивающей к немедленному приобретению товаров, разрушая этим бренд. Эффект «метки» при его правильном использовании создает привязанность за счет формирования неосознаваемого отклика в эмоциональной памяти клиентов.

Инвестиционная эффективность определяется как объем и скорость возвращения инвестированных в выделение средств.

Как отмечалось ранее, срок возврата инвестиций на обонятельную коммуникацию отложен и имеет более длительный период, чем у BTL-коммуиикаций, чем сложен в оценке.

Сложность оценки синергетического эффекта приводит практиков маркетинга к отказу от проведения комплексных мероприятий по стимулированию сбыта в клиентских зонах. По мнению авторов, предпочтительно разумное сочетание инструментов обонятельного канала ИМК с другими каналами маркетинговой коммуникации в клиентских зонах. Использование запахов - один из многих инструментов сенсорной коммуникации, обращающейся к чувственным факторам атмосферы клиентской зоны. Применение запахов вместе с освещением, использованием цветов и цветовых сочетаний, композицией - сочетанием форм и объемов, звуками и музыкой, использованием шрифтов и надписей - позволяет координировать и усиливать отдельные инструменты коммуникации для достижения максимального воздействия.

В качестве аргумента целесообразно привести пример комплексного подхода из практики отечественного обувного салоп «Эконика». В одной из клиентская зонаов в Москве использование запаха «распускающихся почек», стильной музыки, кофейных и шоколадных оттенков в интерьере и даже приятной на ощупь упаковки способствовало увеличению продаж на 40 % [5].

Оценка эффективности обонятельной коммуникации должна основываться также на оценке достижения разноплановых поставленных целей. Поэтому при осуществлении мероприятий по продвижению во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода выделения. Эти цели подразделяются, в свою очередь, на качественные и количественные. Качественные предполагают результаты, которые необходимо достичь, например, подготовка клиентов к открытию повой клиентской зоны, напоминание потребителю о наличии какого-либо товара и т.д. Количественные цели коммуникации характеризуют способы достижения качественных целей: охват аудитории, повышение уровня известности и т.д. Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, то есть целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты.

Эксперимент в сфере HoReCa. Как было указанно выше целью серии экспериментов являлось подтверждение гипотезы о том, что направленные обонятельные коммуникации увеличивают время пребывания клиентов в кафе не менее, чем на 10%. Предполагалось также что это, в свою очередь, отразится на увеличении суммы среднего кассового чека не менее чем, на 12,5 %.

Предметом экспериментальных исследований были экономические отношения, возникающие между продавцами и посетителями кафе, опосредованные через показатели товарооборота кафе за время наблюдения и продолжительности разового нахождения персонализированных клиентов кафе в течение месячного периода наблюдений. В соответствии с ранее описанным методом (п.3.2) оценена эффективность обонятельной коммуникации в сфере HoReCa. Результаты эксперимента в кафе сведены в таблицу 36.

По данным можно сделать вывод: при обонятельной коммуникации валовой доход увеличился на 13 % (что так же было определено в п.3.2), а сумма от реализованной торговой надбавки - на 12,8 %. Для определения экономического эффекта от обонятельной коммуникации из суммы реализованной торговой надбавки вычтем затраты на обонятельную коммуникацию: 140,4 - 6,4 = 134 тыс. руб., что в процентах к валовому доходу составит - 134*100/2566,8 = 5,2 %. Рентабельность обонятельной коммуникации рассчитали как отношение прибыли от продаж к затратам на осуществление коммуникации.

Таблица 36 - Показатели расчета предполагаемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации (на примере кафе)_____

Показатель

Отчетный период (2016 г.), тыс. руб.

Планируемый период (2017 г.), тыс.руб.

Абсолютное изменение, тыс.руб.

Темп роста (план./отчет. *

100),%

Валовой доход

2271,4

2566,8

+295,3

113

Сумма реализованной торговой надбавки

1089,4

1229,8

+ 140,4

112,8

11рибыль от продаж

1089,4

1223,4

134

112,3

Затраты на обонятельную коммуникацию

0

6,4

6,4

0

Рентабельность обонятельной коммуникации

не определялась

20,9

не определялась

не определялась

К показателям эффективности обонятельной коммуникации можно отнести и другие показатели, по которым оценивают экономическую эффективность других маркетинговых коммуникаций: затраты на коммуникацию в абсолютном выражении на одну покупку; расходы на коммуникационное мероприятие, приходящееся на одну тысячу клиентов; срок окупаемости коммуникационного мероприятия; количество выбора товара, совершенных под коммуникационным воздействием и др. Значения перечисленных показателей рассчитаны па основании результатов серии экспериментов в кафе (рисунок 34). Для сравнения приведены значения показателей эффективности для других видов коммуникаций [142, 149].

Как видно из рисунка 36 показатели эффективности обонятельной коммуникации в сравнении с другими видами маркетинговой коммуникации являются привлекательными, малозатратными и эффективными способами воздействия на потребителя. Расчет коммуникативной эффективности выражаем через показатели, описанные в таблице 37. Значение показателей, приведенных в таблице 37, получены в результате описанного выше эксперимента.

Таблица 37 - Показатели коммуникативной эффективности обо- нятелыюй коммуникации (на примере кафе)_

Показатель

Значение показателя, %

Увеличение времени пребывания клиентов кафе при обонятельном воздействии, % к среднему времени пребывания без обонятельного воздействия

174,4*

Заказ клиентов кафе блюд высокой эмоциональной значимости, % к общему количеству заказов

30**

  • * расчет показателя производился выше
  • ** значение показателя получено путем анализа структуры кассовых чеков
Показатели эффективности обонятельной коммуникации (на примере кафе) и аналогов

Рисунок 36 - Показатели эффективности обонятельной коммуникации (на примере кафе) и аналогов

Как видно из описанных выше разноплановых показателей эффективности обонятельной коммуникации, проведенного в сфере HoReCa, цель эксперимента достигнута - время пребывания увеличилось па 74,4 %, и сумма среднего кассового чека увеличилась на 13 %, что является прямым подтверждением выдвинутой гипотезы.

Коммуникативный эффект обонятельной коммуникаций выражается также в эффекте распространения информации - «эффекте молвы»: довольный клиент сообщает двум другим, привлекая тем самым двух клиентов. Запах, направленный па создание приятной, дружелюбной, располагающей к общению атмосферы, при всех прочих условиях (хорошего качестве блюд, качестве обслуживания и пр.) отвечает предпочтениям и требованиям ЦПА. Планируемый эффект отражен в таблице 38.

Таблица 38 -Показатели расчета прогнозируемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации с учетом эффекта «молвы» (на примере кафе)_

Показатель

Планируемый период (2007 г.), тыс. руб.

Скорректированный показатель планируемого периода

Абсолютное изменение, тыс. руб.

Темп роста

(план./ско

р.*100),%

Валовой доход

2566,8

5133,6

+2566,8

150

Затраты на обонятельную коммуникацию

6,4

6,4

6,4

Сумма реализованной

торговой надбавки

1229,8

2459,6

+1229,8

150

Прибыль от продаж

1223,4

2453,1

+1229,8

148

Учитывая эффект «молвы» при использовании обонятельной коммуникации становится возможным увеличить валовой доход предприятия па 150 % и прибыль от продаж на 148 %.

В качестве еще одного объекта исследования экономической системы была выбрана другая сфера деятельности - розничная торговля продовольственными товарами. Для выявления влияния запаха на восприятие ценности торгового предложения был проведен эксперимент в супермаркете, который на момент проведения эксперимента являлся одним из наиболее значимых по объемам продаж в городе Новокузнецке.

Целью эксперимента в сфере розничной торговли являлась активизация положительного отклика клиентов на обонятельную составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций, что влияет на восприятии ценности торгового предложения. Гипотетически предполагалось, что разные типы олфактивных модулей способны в различной степени влиять па восприятие ценности товара.

В таблице 39 представлены обобщенные результаты эксперимента в сфере розничной торговли в супермаркете, отражающие рост ценности торгового предложения, выраженный в значении розничной цены па дегустируемые товары, назначенной самими клиентами.

Таблица 39 - Обобщенные показатели коммуникативной эффективности обонятельной коммуникации (па примере эксперимента в супермаркете), % к контролю__

Показатель

Значение показателя, %

ВИНО

виноградный сок

от +23 до +33* от +8 до +18,5*

* в зависимости от типа ОЭМ

Виноградное вино как категория торгового предложения в большей мере подвержено влиянию обонятельной коммуникации. Вероятнее всего это можно объяснить повышенной эмоциональной ценностью этой товарной категории в сравнении с виноградным соком. Это обстоятельство является прямым доказательством того, что ранжирование категории товаров по шкале эмоциональной ценности возможно и целесообразно, что подтверждает ранее выдвинутую гипотезу о возможности шкалирования разных товарных категорий товаров по эмоциональной ценности.

Результаты эксперимента были предложены к обсуждению экспертной группе, включающей представителей и предприятия торговли. Экономический эффект внедрения обонятельной коммуникации в супермаркете по результатам экспертной оценки составил 13 % прироста товарооборота по товарному предложению, продвигаемому с помощью этих коммуникаций. Планируемый эффект отражен в таблице 40.

Таблица 40 Прогнозируемая экономическая эффективность обо- нятелыюй маркетинговой коммуникации (на примере супермаркета)

Показатель

Отчетный период (2007 г.), млн. руб.

Планируемый период (2007 г.) млн. руб

Абсолютное изменение, млн. руб.

Темп роста

(план./

отчет.*

100),%

Затраты на обонятельную коммуникацию

0

0,06651

0

0

Валовой доход

11,48

16,40

+4,92

113

Доход от реализации торговой надбавки

1,85

2,13

+0,28

112

Прибыль от продаж

1,85

2,06

+0,21

111

Еще одним эффектом обонятельной коммуникации (по результатам проведенного эксперимента) является увеличение товарооборачи- ваемости и, как следствие, снижение товарных запасов предприятия розничной торговли па 15 %. Данный показатель получен путем определения отношения товарооборота к средней за год величине товарных запасов.

Коммуникативный эффект обонятельной коммуникаций на предприятии розничной торговли выражается еще и в эффекте распространения информации («эффект молвы»): довольный клиент сообщает двум другим, привлекая тем самым двух клиентов.

Планируемые показатели представлены в таблице 41.

Таблица 41 Показатели расчета прогнозируемой экономической эффективности обонятельной маркетинговой коммуникации с учетом эффекта «молвы» (на примере супермаркета) __

Показатель

Планируемый период (2017 г.), тыс.руб.

Скорректированный показатель планируемого периода

Абсолютное

изменение,

тыс. руб.

Темп роста (план./скор.* 100),

%

Валовой доход

35,28

105,84

+70,56

300

Реализованная торговая надбавка

17,64

52,92

+35,28

300

Затраты на

обонятельные

коммуникации

0,06651

0,06651

-

-

Прибыль от продаж

17,57

52,85

+35,28

297

Таким образом, запланированное внедрение маркетинговой коммуникации в практическую деятельность супермаркета составит 239,9 млн. руб. (валовой доход), или 57,45 млн. руб. (доход от реализации торговых надбавок) в год.

В качестве еще одного объекта исследования экономической системы была выбрана сфера деятельности - розничная торговля непродовольственными товарами (автосалон).

Целью эксперимента в автосалоне являлась активизация поведенческого отклика клиентов автосалона на обонятельную составляющую ИМК. Поскольку в доступной литературе каких-либо сведений об обонятельной коммуникации па потребительское отношение нет, гипотетически предполагалось, что с помощью обонятельной коммуникации можно влиять на улучшение отношения клиентов автомобилей эконом класса на воспринимаемую ими эмоциональную значимость автомобиля.

В качестве места проведения эксперимента был выбран автосалон, расположенный в центре г. Кемерово, предлагающий автомобили различных автопроизводителей. Эксперимент проводился на примере автомобиля. Два одинаковых по всем характеристикам автомобиля были выставлены в клиентской зоне автосалона, салон одного из них был скрытно от клиентов и персонала салона одорирован. Предлагалось протестировать один и другой автомобили, затем ответить на вопрос: «Какой из этих двух автомобилей, по Вашему мнению, более дорогой?». Также был задан закрытый тип вопроса: «Почему один из автомобилей для Вас более привлекательный, чем другой?»

В качестве товарной категории для эксперимента был выбран товар высокой эмоциональной значимости - легковой автомобиль среднего ценового уровня эконом класса Chevrolet Lacetti в базовой комплектации. Данный автомобиль рассматривается потенциальными потребителями как автомобиль с выраженными функциональными характеристиками. Задача исследования - с помощью обонятельного воздействия скорректировать мнение клиентов, переключить с функционального на эмоциональное восприятие данного товара. Проведение данного эксперимента на примере автомобиля класса «Люкс» не представлялось возможным, так как производители дорогих автомобилей используют индивидуальные запахи в салопах.

Для исключения ошибок при выборе и обработки данных, полученных в результате эксперимента, осуществлялся надзор за интервьюерами и проверка выполнения их работы.

Диаграмма модификации клиентского отношения к ценности торгового предложения товара с дифференциацией ее структурных компонентов представлена на рисунке 37.

Как видно из диаграммы обонятельная коммуникация влияет па потребительское отношение к товару, продвигаемого с помощью обонятельной коммуникации в 76,5% (значение свидетельствует о высокой степени восприятия представителями ЦПА методов обонятельной коммуникации), что является прямым подтверждением правильности выдвинутой гипотезы.

Доля покупателей, изменивших свое отношение к автомобилю под влиянием обонятельной коммуникации, %

Рисунок 37 - Доля покупателей, изменивших свое отношение к автомобилю под влиянием обонятельной коммуникации, %

Экспертная оценка экономической эффективности подобного мероприятия составляет 13 % прироста товарооборота по товарному предложению, продвигаемому с помощью обонятельной коммуникации. С учетом цикличности и непрерывности процесса маркетинговых коммуникаций эту результативность можно соотнести с объемом товарооборота, что в условиях реализации исследованной категории товара автосалона составит 26 млн. рублей (валовой доход), или 3,38 млн. рублей (доход от реализации торговых надбавок) в год (таблица 42).

Таблица 42 - Динамика экономических показателей _ (на примере автосалона)_^_

Показатель

Отчетный период (2007 г.), млн..руб.

Планируемый период (2007 г.) млн. руб

Абсолютное изменение,

млн. руб.

Темп

роста

(план./

очет.*100), %

Затраты на обонятельную коммуникацию

0

0,011

0

0

Валовой доход

22,62

26

+3,38

113

Доход от реализации

торговой надбавки

2,94

3,38

+0,44

112

11рибыль от продаж

2,94

3,36

+0,42

111

Результаты апробации методики обонятельной коммуникации и их экспертная оценка свидетельствует, что научные разработки, методические материалы и практические рекомендации в практике торговой деятельности подтвердили гипотезу исследования. На основании серии проведенных экспериментов по исследованию влияния обонятельной коммуникации на потребительское поведение. Анализируемые показатели продолжительности времени пребывания клиентов в клиентских зонах, изменение ценности и отношения к продвигаемым таким образом торговых предложений отражают положительное влияние обонятельной коммуникации на потребительское поведение. Это в свою очередь демонстрирует полезный эффект от применения методики и средств обонятельной коммуникации, предложенных в донном исследовании.

Полученные результаты позволяют утверждать, что использование обонятельной коммуникации позволяет получить комплексный эффект, выражающийся в экономических показателях (рост товарооборота и прибыли, увеличение товарооборачиваемости), так и в показателях иной эффективности: инвестиционной (рентабельность и показатели возврата инвестиций) и коммуникативной (привлечение клиентов, повышение восприятия ценности торгового предложения).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >