Модификация метода создания эмоционального состояния, учитывающая стиль жизни клиентов

Цель - вызвать поведенческий отклик клиента на обонятельный стимул с учетом стиля жизни клиентов. Разделение клиентов по образу жизни помогает понять желания и потребности клиентов. Поэтому по образу жизни клиентов можно классифицировать следующим образом (таблица 25).

Таблица 25 - Классификация клиентов в зависимости от стиля жизни

Состав ол фиктивных модулей

Группы клиентов

Характеристика группы

Категории товаров

Лаванда, сирень, лен, море, водоросли, песок

Естественные

Нс терпят ничего искусственного. Предпочитают запахи свежести, природы, запахи без ярких акцентов

Косметика, одежда из натуральных тканей

Кофе, жасмин, сандал, кедр, сосна, амбра, вишня, лилия, орхидея

Джентльмены и леди

Их отличают безупречные манеры, прекрасное воспитание, порядочность, такт. Предпочитают благородные, спокойные запахи

Ювелирные украшения, дорогостоящие аксессуары,

мебель

Корица, замша, нероли, мускус, табак, кожа, коньяк, сандал, мирра, амбра, вишня, лилия, орхидея

Бизнесмены и бизнеследи

Большую часть жизни проводят в офисе. Отказываются от резких запахов и предпочитают нейтральные запахи, спокойные, подчеркивающие престиж и создающие впечатление уверенности и успеха

Аксессуары из кожи, ювелирные украшения, парфюмерия, дорогостоящие предметы интерьера, электроника

Фенхель, перец, грейпфрут, эвкалипт, кофе, ветивер, трава

Спортивные

Начинают утро с зарядки и пробежки, ярые противники пассивного отдыха. Предпочитают свежие легкие запахи

Товары для спорта и отдыха, в т ч. одежда и обувь

Ваниль, лимон, мята, базилик, бергамот, кокос миндаль

Модники и модницы

Отлично разбираются в моде, всегда в курсе последних новинок и веяний. Предпочитают яркие,экспрессивные запахи, часто искусственного происхождения

Новинки одежды и обуви,

парфюмерия, бижутерия

Роза, кардамон, ваниль,

кофе, апельсин

Романтики

Предпочитают запахи, навевающие мечты, будоражащие фантазию

Подарки, сувениры, бижутерия, книги, картины

Получившая в последнее время общее признание в практике маркетинга типология VALS (Value and Life-styles, англ. - ценности и образ жизни), группируют клиентов в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке (таблица 26).

Таблица 26 - Характеристики клиентов по типологии VALS

Состав ол- фактивных модулей

Группы

клиентов

Характеристика группы

Категории товаров

Кофе, корица, ваниль, шоколад, попкорн

Самоори-

ентиро-

ванные

Мужчины и женщины 18-23 лет, уровень дохода различный. Характеризуются явной направленностью выбора товаров. Совершают массу выбора. Готовы тратить время на поиски товаров

Товары для выделения и развлечения

Сено, кедр, сосна, сандал, травы, лимон, чабрец, вишня, пачули, ваниль

Достигшие

успеха

Мужчины среднего возраста 42 лет, образование высшее. Ориентированы на зарекомендовавшие себя товарные марки, лояльны к новинкам. Не готовы тратить время на поиски товаров

Дорогостоящие товары. Алкоголь, деликатесы, одежда, бытовая техника, мебель

Стимулирующие: мускат, можжевельник, лимон, гвоздика, мята, вербена, кориандр, лаванда, розмарин, фенхель

Эмпирики

Женщины среднего возраста, уровень дохода выше среднего, различный образовательный уровень, неработающие. Покупают весь спектр товарного предложения, чувствительны к новинкам. Готовы тратить большое количество времени на поиски товаров

Товары для здоровья, саморазвития и самосовершенствования

Кедр, сосна, амбра, вишня, орхидея, сандал, пачули, жасмин, роза

Целостные

Мужчины и женщины, обладающие высоким уровнем дохода, внутренних потребностей, работающие, ориентированные на удовлетворение своих потребностей

Товары длительного пользования, подарки, тов. известных марок

Состав ол- фактивных модулей

Группы

клиентов

Характеристика группы

Категории товаров

Простые запахи, имитирующие запахи пищи: молока, хлеба, выпечки и т.п.

Выживающие

Низкодоходная ipynna. Ее основу составляют женщины, средний возраст которых 66 лет. Приобретает товары основной потребительской корзины. Отрицательно относятся к известным товарным маркам и к новшествам, готовы тратить много времени на поиск необходимых

Хлеб, молоко, крупы, консервы

Запахи травы, луговых трав, природы

Поддерживающие

существование

Более доходная группа, ориентированная на собственные потребности. Основу составляют женщины от 32 до 36 лет, имеющие постоянную работу и детей. Ориентированы на товары, требующие обработки

Хлеб, молоко, крупы, консервы.

Одежда, детские товары. Ткани

Запахи приготовленной пищи

Принадлежащие к определенному классу

Средний возраст 43 года, женщины со средним или средним специальным образованием, часто неработающие, имеющие детей. Ориентированы на качество и свежесть товаров

Замороженные и охлажденные продукты. Быт. техника, товары для дома, одежда

Мускус, табак, кожа, сандал, мирра

Подражатели

Средний возраст 25-30 лет, мужчины с высшим образованием, стремящиеся активно изменить свой жизненный статус. Активно покупают бренды. Делают более дорогие целевого выбора, чем могут себе позволить, и готовы гра- тить на поиски товара среднее количество времени

Аксессуары, дорогие товары

Модификация, учитывающая стиль жизни клиентов

Рисунок 26 - Модификация, учитывающая стиль жизни клиентов

Использование данной системы для целей обонятельной коммуникации позволяет не только спрогнозировать особенности торгового ассортимента, цеповой политики, но и оптимизировать обонятельную составляющую маркетинговых коммуникаций в клиентских зонах. Модификация, учитывающая стиль жизни клиентов имеет следующий вид (рисунок 26).

Специфическими действиями данной модификации выступает подбор запахов, соответствующий стилям жизни клиентов. Результат использования запахов с учетом особенностей стиля жизни целевой клиентской аудитории вызывает поведенческий отклик и повышает эффективность обонятельной коммуникации в клиентских зонах.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >