Модификация, формирующая направленные ассоциации.

Цель данной модификации - закрепление в сознании клиентов ассоциаций, соответствующих товару, торговому предприятию. Основные виды и характеристики ассоциаций приведены в таблице 20.

Таблица 20 - Классификация и характеристики ассоциаций клиентов

Виды

ассоциаций

Примеры ассоциаций

Характеристики

ассоциаций

Спонтанные:

Ассоциации, вызванные сенсорными стимулами

Возникают вне зависимости от желаний человека, вызывают в памяти людей определенные эпизоды и образы, имеющие эмоциональную окраску

в том числе: ситуативные

Легкий запах нарциссов и фиалок настраивает на сентиментальный лад, а запах нагретого на солнце песка вызывает воспоминания об отдыхе на море. Запахи, которые сопровождали праздничную, увеселительную атмосферу вызывают улыбку, хорошее настроение

Основаны на осознанных и подсознательных воспоминаниях, на событиях, происходивших в течение жизни

связанные с опытом

Запахи вызывают ассоциации с родителями, любимыми, друзьями. Запах моторного масла возвращает в детство, когда помогал отцу ремонтировать автомобиль. Запахи ежевики и мускуса воспроизводят ассоциации с летним садом, дачей. Амбра, ветивер и цитрус - ассоциируются со стариной, традициями и ценностями

Базируются на опыте, полученному в процессе жизни; на знаниях, полученных в ходе обучения

связанные с будущим или желаемым

Предвкушение и надежды на будущее создаются при использовании косметики и парфюмерии в преддверии романтического вечера, выпускного бала, свадьбы или вечеринки. Ассоциации, связанные с предвкушением чувства свободы, доминирующей позиции при покупке автомобиля

Основаны на желаемых и ожидаемых событиях, базируются на целях, ориентирах, установках человека и его представлениях о будущем

Управляемые

Для облегчения запоминания какого-либо предмета или факта

Искусственные параллели, которые проводит человек

В целях дифференциации предприятий розничной торговли важно закрепить в сознании клиента стойкую ассоциацию не только визуальных образов, по и обонятельных, например, вручать на кассе или при выходе одорированные буклеты, каталоги, купоны, одорировать упаковку товаров, рассылать одорированные листовки и каталоги по почте. Таким образом, обонятельная коммуникация действует не только в клиентских зонах, но и перемещается в сферу потребления, что находит отклик у клиентов и обеспечивает их возвращение. Например, одорированный каталог, буклет и т.п., вложенный вместе с покупкой, напоминает о прошлой покупке.

Специфическими направлениями данной модификации в рамках метода создания эмоционального состояния выступают подбор запахов, связанных с ассоциациями ЦПА, и подбор запахов связанных с клиентскими зонами, на основе таблицы 20 и рисунка 21.

Модификация, формирующая направленные ассоциации

Рисунок 21 - Модификация, формирующая направленные ассоциации

Следует отметить, что оценка людьми того или иного запаха весьма субъективна, и то, что вызывает восторг производителя или продавца, совсем не обязательно понравится массовому потребителю.

В проведенном нами эксперименте, описанном выше, практически все люди молодого возраста ассоциируют новый автомобиль с запахом пластмассы и новой обшивки салопа. Запах сандала, распыленный в автомобиле рождает у них ассоциации с неновым, бывшим в эксплуатации автомобилем.

Подготовка к использованию модификации, формирующей направленные ассоциации в рамках обонятельного канала интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает предварительные исследования, например, методы глубинного интервью для выявления, изучения ассоциативных явлений целевой клиентской аудитории. После этого запах должен пройти тестирование и в полной мере соответствовать, как цели маркетинговой коммуникации, так и предпочтениям ЦПА. Только в этом случае он становится неотделимым от товара и при его возникновении рождает направленные ассоциации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >