Модификация метода создания эмоционального состояния, повышающая ценность бренда.

Цель модификации состоит в использовании запахов для повышения ценности торгового предложения путем с обонятельной коммуникации с клиентом (рисунок 19).

Организация обонятельной коммуникации путем повышения ценности бренда

Рисунок 19 - Организация обонятельной коммуникации путем повышения ценности бренда

Специфические действия данной модификации основного метода - выделение функциональных эмоциональных свойств товаров, имидж клиентских зон, интересы и предпочтения ЦПА, на основании которых определяет олфактивный модуль, направленный на повышение ценности бренда, товара или услуги или клиентских зон.

В контексте данной модификации запах создает нужную атмосферу и становится элементом дизайна. Например, цель - возбуждение аппетита и создание определенной атмосферы, ассоциирующейся с имиджем клиентской зоны. Таким образом, сформированные установки становятся сильнее потребностей и желаний.

Современные методы анализа делают возможным создание формулы запаха, который может стать «собственным» запахом бренда, что облегчает процесс получения патента на обонятельные товарные знаки. Для проверки данного метода был проведен эксперимент на примере категории автомобилей эконом класса (рисунок 20).

Доля покупателей, меняющих оценку ценности торгового предложения товара с дифференциацией ее структурных компонентов

Рисунок 20 - Доля покупателей, меняющих оценку ценности торгового предложения товара с дифференциацией ее структурных компонентов

Результаты эксперимента показали - 76,5 % респондентов высказали мнение, что автомобиль, салон которого одорирован сандалом (запах-афродизиак, рождающий эмоциональные состояния влечения, удовлетворения и гордости) воспринимается как более дорогой, а автомобиль, салон которого не одорирован, является менее привлекательным и более дешевым. Запах сандала, как и в других проведенных экспериментах, потребителями не воспринимался.

Как видно из рисунка 20 запах повышает ценность автомобиля по сравнению с аналогичным «неодорированным» автомобилем. Кроме этого запах, в данном случае сандала, рождает ощущение комфорта, уюта и в незначительной степени надежности. При этом ощущения простора салопа, новизны и эффектности автомобиля снижены.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >