Метод создания эмоционального состояния

Цель данного метода состоит в том, чтобы создать направленное эмоциональное состояние клиентов в клиентских зонах. Если клиент взвешивает все факторы логически в процессе выбора и приобретения товаров, то это требует много времени. Эмоция же, возникнув, заставляет человека действовать, не рассуждая, направляет на действие без детализации частных свойств.

Суть метода состоит в создании у клиента направленных эмоциональных состояний, например, такие неосознанные ощущения, как любовь, блаженство, ностальгия, пробудить давние воспоминания или заставить грезить о будущем, используя запахи. Совершая под влиянием эмоций целевого выбора, товар превращается в ответ па внутреннее побуждение, зов души, а сам товар становится «товаром мечты», концепция которого описана в работах Т. Питерса [146].

На основании существующих знаний о пахучих веществах и эмоциональных состояниях авторами выделены и описаны основные эмоциональные состояния, вызываемые запахами и их характеристики, которые отражены в таблице 15. Разновидности основных эмоциональных состояний, например, страсти - влечение, возбуждение в целях облегчения восприятия информации не включены в таблицу 15, хотя могут выступать объектом данного метода.

Таблица 15 - Основные эмоциональные состояния и запахи, их вызывающие

Эмоцио

нальные

состояния

Запахи, вызывающие эмоциональные состояния

Характеристика эмоциональных состояний

Страсть

Амбра, мускус, иланг-иланг, пачули, сандал

Чувственное возбуждение

Любовь

Герань, жасмин, иланг-иланг, пачули,сандал

Стремление к близким отношениям, не всегда ответное

Счастье

Лимон, розмарин, левзея, шоколад, ваниль, апельсин

При приближении к осуществлению определенной цели

Романтический

настрой

Ваниль, земляника, карамель, жасмин, нерол и, роза

Ощущение симпатии, желание близости

Радость

Хвоя, апельсин, корица, шоколад

Следствие достижения успеха, при узнавании знакомого, связанного с приятными воспоминаниями, во время мечтаний

Гордость

Трубочный табак, дубовая мебель, выделанная кожа, коньяк

Укрепление своего эго достижением чего-то своими силами или силами группы, которой принадлежит индивид

Надежда

Зеленое яблоко, незрелые почки, запах морских водорослей, хвои

При опасении худшего, но желании лучшего

Эмоцио

нальные

состояния

Запахи, вызывающие эмоциональные состояния

Характеристика эмоциональных состояний

Удивление

Апельсин, кофе, специи, шоколад

Возникает из-за какого-либо внезапного события и способствует освобождению нервной системы от предыдущего эмоционального состояния

Интерес

Дуб, ель, кедр, лимон, песок

Основными причинами, вызывающими интерес, являются новизна ситуации и воображаемые образы (фантазии, мечты), связанные с достижением целей, которые ставит перед собой человек

11ежность

Зеленые листья, лаванда, почки, трава

Проявление ласки, исполненной любви

Забота

Мед, мелисса

Направлена на благополучие кого, чего-либо

Благорасположение

Розмарин

Хорошее отношение к кому- либо, чему-либо

Сострадание

Лаванда, герань, камфора

Чувство при виде страданий другого и желание ему помочь

Спокойствие

Молоко, опилки, водоросли

Уравновешенное состояние, сопровождающееся отсутствием беспокойства, тревоги

Стабильность

Сено

Устойчивое состояние

Облегчение

Роза, сандал, запах леса после дождя

При смене или уходе от стрессового состояния

Досада

Прелая листва

В случае неудачи в достижении того, чего требует эго

Вина

Можжевельник

Возникает в результате нарушения собственных правил, убеждений, за выполнение которых человек принял на себя ответственность

Печать

Сирень, жасмин, запах прелой листвы

При невосполнимой потере

Тревога

Береза, тимьян, лимон, эвкалипт, лилии

При встрече с неясной угрозой

Ревность

Земляники, иланг-иланг, перец, кедр

Гнев при потере любимого человека

Страх

Эфир

В случае внезапной физической опасности

Отвращение

Запахи гниения

При соприкосновении с неприятной вещыо, идеей

Гнев

Запахи гниения

Стимулирует преодоление препятствия, мотивирует на активное воздействие

Из таблицы 15 видно, что большинство направленных эмоциональных состояний, которые целесообразно формировать с помощью ОК, вызываются рядом одорирующих веществ, порой с разнонаправленными типами запахов. Например, береза, хвоя, эвкалипт, тимьян и лилия, существенно различающиеся по типу запаха (древесный, смолянистый, пряный, цветочный) вызывают у людей одинаковое эмоциональное состояние, аналогичное встрече с неясной для человека угрозой или тревогой. А запахи земляники, иланг-иланга, перца и кедра, также имеющие разнонаправленные типы одорирующих веществ, вызывают ревность.

Вместе с тем, как видно из таблицы, использование монозапаха (выраженного запаха чего-либо) не всегда приводит к цели, т.к. один и тот же запах, может формировать принципиально отличающиеся эмоциональные состояния, например, иланг-иланг, может напомнить и о ревности, и о любви. Кроме этого может возникать индивидуальная непереносимость конкретного запаха. Для исключения подобных явлений целесообразно использовать продуманную смесь запахов, из которых формируется обонятельный эмоциональный модуль, создающий направленное эмоциональное состояние. Составление олфактивного модуля представляется авторам особенностью методики обонятельной коммуникации и предполагает, что все запахи индивидуальны как по химической природе, так и по типу аффективных реакций, ими вызываемых. Она допускает, что у разных индивидов некоторые из запахов не вызывают соответствующей аффективной реакции ввиду различных факторов, о которых будет написано ниже. В этой связи считается целесообразным одновременное использование нескольких разнонаправленных запахов, способных вызывать у клиентов эмоциональные состояния, способствующие направленному восприятию продвигаемого торгового предложения.

Для практического применения метода целесообразно дифференцировать запахи по силе эмоциональной реакции, ее типу, а также дифференцировать товары по их эмоциональной значимости. С этой целью разработана диаграмма «Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений» (рисунки 9-10) в ОК, которая служит отправной точкой методики использования обонятельной коммуникации па практике и предполагает ее дальнейшее развитие путем внесения других категорий товаров. Диаграмма разработана цветной (рисунок 9) и монохромной (рисунок 10 в оттенках серого). Характерной особенностью разработанной диаграммы являются ниже следующие аспекты.

Модель «Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений» в цвете

Рисунок 9 - Модель «Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений» в цвете

Модель «Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений» (серая)

Рисунок 10 - Модель «Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений» (серая)

Спираль разрабатывается для каждого ценового уровня торгового предложения на целевом сегменте потребительского рынка. Это означает, что на локальном потребительском рынке, как правило, существует четыре, различающихся, как по уровню розничных цен на товары, так и по объему товарооборота, ценовых сегмента: низкоценовой, среднерыночный, выше среднерыночного и премиальный.

Указываемая численность ценовых сегментов представляется нам оптимальным. Для определенных товарных категорий их численность может быть существенно увеличена, а для других - уменьшена.

С точки зрения обонятельного капала маркетинговых коммуникаций целесообразны цеповые уровни выше среднерыночного, поскольку на этих уровнях эмоциональные атрибуты товарного предложения преобладают над функциональными и эффективность применения обонятельных коммуникаций соответственно будет выше.

Схема ценовой дифференциации торгового предложения на потребительском рынке отражена на рисунке 11.

Основой построения диаграммы послужила следующая зависимость: «положительные» эмоциональные состояния возможно создать при использовании «горячих» и «теплых» запахов, а «отрицательные» эмоциональные состояния - «холодных». Такой вывод сделан на основании изученных многочисленных эмпирических данных о воздействии пахучих веществ на человека и таблицы 15.

Ценовые сегменты торгового предложения

Рисунок 11 - Ценовые сегменты торгового предложения

Механизм построения диаграммы следующий.

Шаг 1. В результате метода шкальных оценок установлена принадлежность эмоциональных состояний к «положительным - отрицательным» и запахов - к «теплым - холодным». Оценка измеряемых признаков производилась путем выбора значения показателей по «серой» шкале Лайкерта [52], модифицированной согласно установленной дифференциации (от -5 до +5). В соответствии с оценкой типов эмоционального состояния - от отрицательного к положительному и запаха - от холодного к теплому.

Отрицательные и положительные оценки (-5; -4; -3; -2; -1; 0; +1; +2; +3; +4; +5) расположены симметрично нулевой отметки - нейтральной точки, соответствующей нейтральным типам эмоционального состояния и запаха. В результате эмоциональные состояния, испытываемые клиентами в клиентских зонах, и запахи представлены на диаграмме в виде двух шкал (рисунок на обложке), имеющих смысловые и числовые обозначения. Для простоты восприятия и разъяснения построения диаграммы на рисунке изображены не все эмоциональные состояния и запахи, описанные в таблице 15, а лишь характерные.

Шаг 2. Для дальнейшего облегчения построения и визуализации диаграммы шкала «положительные - отрицательные» эмоциональные состояния была сопряжена с признаком «свет - тень», а шкала «теплые - холодные» запахи - с цветовым спектром.

Шаг 3. Для составления диаграммы эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений необходимо ввести еще одну переменную - категории товара. С этой целью были выделены товарные категории, в отношении которых применение обонятельной коммуникации будет в значительной мере способствовать росту продаж. Данные товарные категории были ранжированы по признаку эмоциональной значимости при выборе, покупке или потреблении от 0 до 10.

Принимая во внимание, что процесс сбора информации для выявления эмоциональной значимости отдельных товаров очень трудоемкий, сбор данных осуществлялся методом экспертных оценок. Для этого была составлена группа независимых, компетентных в вопросах выбора, целевого выбора и потреблении экспертов, которые анонимно определи ранг эмоциональной значимости предложенных товарных категорий. Для каждого эксперта был предварительно определен индивидуальный ранг «значимости» с учетом опыта его предыдущего прогнозирования. Результатам метода явился ранг эмоциональной значимости анализируемых товарных категорий (таблица 16). Перечень торговых категорий не является исключительным и имеется возможность его развития по мере возникновения такой необходимости.

В результате товарные категории, при выборе которых потребители испытывают самые сильные эмоции получили значение 10, а при выборе которых покупатели испытывают менее сильные эмоциональные состояния - 1 (таблица 16).

Далее для составления диаграммы, ранжированные товарные категории были помещены в координаты обонятельных ощущений.

Для отражения типа эмоционального состояния, способствующего покупке определенных товарных категорий, цветовая спираль (серая) сопряжена с градиентом световой шкалы (свет-тень), которая ее пересекает в точке, соответствующей категории товара, приобретаемого в эмоциональном состоянии нейтрального типа. Горизонтальное отдаление от нейтральной точки в горизонтальной плоскости отражает градиент типа эмоционального состояния от положительного к отрицательному. Нулевая отметка означает полное отсутствие эмоций.

Таблица 16 - Ранжированные данные по эмоциональной значи- мости товарных категорий_

Уровень эмоциональной значимости, баллы

11римеры товарной категории

1

Столовое серебро, фрукты, кинотеатры

2

Мебель, автосалоны, гостиницы, медицинские услуги

3

Обувь, туристические поездки, ткани, лекарственные препараты

4

Свадебные принадлежности, игровые развлечения, книги, банковские услуги

5

Кондитерские товары, текстиль, журналы, бытовая химия, образовательные услуги

6

Парки развлечений, кафе, косметика, услуги салонов красоты

7

Ювелирные украшения, парфюмерия, товары для животных, мясные деликатесы

8

Аксессуары для интерьера, одежда, вино, рыбные деликатесы

9

Аксессуары из кожи, чай, экзотические овощи, сыры

10

Белье, бижутерия, детская одежда, морепродукты

В результате была разработана диаграмма (рисунки 9-10) эмоционального позиционирования товаров, которая представляется в виде разворачивающейся вверх спирали ленточного типа, плоскость которой окрашена цветами чередующегося спектра: от «теплых», до «холодных» оттенков цветового спектра, соответствующих типу запах химических веществ, используемых для воздействия на клиентов в клиентских зонах с целью создания направленных эмоциональных состояний. При этом соблюдена вертикальная идентичность чередующихся в горизонтальной плоскости оттенков цветового спектра.

Диаграмма построена па обобщенных результатах многочисленных эмпирических данных и серии экспериментов, проведенных методом скрытого наблюдения за поведением и эмоциональным состоянием клиентов в условиях пеощущаемой ими одоризации клиентских зон.

Спираль конусовидна и математически описывается по формуле 1.

где:

Э-

отклик клиентов на обонятельную составляющую ИМК, ед.

i -

тип распространяемого запаха для создания эмоционального состояния, ед. шкалы

j~

тип эмоционального состояния клиента, ед. шкалы

X-

коэффициент показывающий, что конус имеет некоторое усечение в вершине, т.е. функция ограничена по ценовому уровню, ед. шкалы.

Коэффициент X определяется как разница максимальной цепы (Ртах) и оптимально допустимой (Popt) для данного ценового уровня (формуле 2).

Графическая интерпретация зависимости потребительского поведения от обонятельной коммуникации в клиентских зонах приведена на рисунке 12.

Продажи «эмоционально значимых» товаров зависят, как видно из рисунка 10, от использованного для обонятельной коммуникации запаха i и вызванного им эмоционального состояния j клиента. Усечение конуса (коэффициент X) осуществляется на определенном цеповом уровне.

На рисунке 12 приведена иллюстрация ценового уровня выше среднерыночного.

Диаграмма эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений

Рисунок 12 - Диаграмма эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений

Алгоритм практического применения разработанной диаграммы, целью которого является определение олфактивного модуля, требуемого для обонятельной коммуникации в клиентских зонах, следующий:

  • 1. Согласно рисунка 9 определяется уровень эмоциональной значимости товара (от 1 до 10), означающий силу эмоционального воздействия на решение клиента о покупке данного товара. Например, уровень эмоционально значимости «туристических поездок» равен 3, а уровень эмоциональной значимости «журналов» - 5;
  • 2. Определяется тип эмоционального состояния, способствующего покупке данной категории товара (в соответствии с их пониманием исследователями человеческой психики). Ярко освещенная сторона соответствует положительным состояниям, тогда как теневая сторона спирали - отрицательным. Так, в нашем примере, «туристические поездки» находятся в освещенной части спирали, а медицинские услуги, бытовая химия, лекарства, образовательные услуги и др. - в теневой зоне. Это означает, что для целевого выбора товаров, находящихся в затененной части спирали требуется создание эмоциональных состояний отрицательного типа, в лучшей степени способствующего осознанию острой необходимости целевого выбора указанных товарных категорий;
  • 3. В зависимости от расположения анализируемых товарных категорий по типу обонятельных ощущений (от «теплых» к «холодным») определяется оптимальный тип запаха. Для «туристических поездок», например, тип обонятельных ощущений будет желтым, для «образовано

тельных услуг» - голубой (плотность серого составляет 70 % в серой шкале), а для «книг» - зеленым (плотность серого - 50 %). В соответствии с таблицей 15 подбирается олфактивный модуль, вызывающий желаемое эмоциональное состояние. Так, для рассматриваемого примера олфактивный модуль для категории «туристические поездки» могут быть 7 типов: Благорасположение, Гордость, Интерес, Надежда, Радость, Счастье, Удивление. Эти эмоциональные состояния приведут клиентов к приятным воспоминаниям, мечтаниям, ожиданиям приближения к осуществлению определенной цели, укреплению своего эго достижениями своими силами, желанием новизны ситуации и созданию воображаемых образов (фантазии), связанных с этой новизной.

Для составления проектируемого олфактивиых модулей использовали частотность монозапахов, входящих в эмоциональные состояния (таблица 17).

Содержание этой таблицы авторы не считает окончательным и прогнозирует ее расширение по мере накопления знаний о влиянии запахов на формирование направленных типов аффективных реакций клиентов в клиентских зонах.

Комбинируя запахи в составе требуемого для выделения категории «Туристические услуги», получаем: шоколадно-хвойные с оттенками пряностей и цитрусовых, с наличием дубовых нот. Такой запах, по нашему мнению, будет стимулировать у клиентов в клиентских зонах туристических услуг, требуемое эмоциональное состояние, способствующее их покупке.

Таблица 17 - Частотность нахождения монозапахов в отобранных ол- _фактивных модулях_

Моно запах, входящий в состав олфак- тивных модулей

Частотность нахождения в отобранных олфактивиых модулях, %

Дуб

29

Лимон

29

Розмарин

29

Апельсин

43

Специи (ваниль, корица)

43

Шоколад

57

Хвоя

57

Другие

менее 15

Многочисленные исследования показали, что страх - сильный мотиватор, и в подавляющем большинстве случаев прослеживается тенденция: чем сильнее обонятельное сообщение напугало человека, тем вероятнее, что человек предпримет действия, направленные на устранение опасности. Поэтому важным моментом метода создания требуемого эмоционального состояния является обращение не только к положительным и нейтральным эмоциональным состояниям, но и к отрицательным. Коммуникационное сообщение может быть действенным, если оно апеллирует к негативным эмоциональным состояниям. Страх является одним из сильных эмоциональных состояний, по этой причине именно его часто используют в рекламных сообщениях. Однако, вместо повышенной клиентской активности можно получить и обратный эффект - полную индифферентность, если страх оказывается слишком силен и парализует психику людей к сопротивлению опасности. Кроме этого, желая защититься от страхов, люди стремятся забыть об опасных событиях. Для того, чтобы люди действовали активно, их следует не пугать, а предлагать конкретные инструкции выхода из опасной ситуации и преодоления страха.

В качестве импульса к негативным эмоциям использование запахов, например, запаха эфира, вызывающего страх. Путь выхода из сложившейся пугающей ситуации также подскажет запах.

С целью исследования влияния типа запаха на потребительскую ценность проводился полевой эксперимент по повышению восприятия ценности торгового предложения сока из белого винограда и виноградного вина. В обеих сериях в клиентской зоне были организованы дегустации инспектируемых напитков. По условиям эксперимента дегустационные стойки размещались в регулируемой газовой атмосфере. Каждая из стоек окружалась обонятельным каналом коммуникации, в котором распространялся олфактивпый модуль определенного типа. Контролем служила стойка, находящаяся в том же зале без обонятельной коммуникации. Для исключения дополнительного влияния визуальных коммуникаций дегустация проводилась методом «слепого» теста, в котором марка дегустируемого напитка клиентам была невидима. Для исключения влияния вкусовых коммуникаций для дегустации на всех стойках, включая контрольную, предлагался один и тот же напиток. Для исключения аудиалыюй коммуникации па всех дегустационных стойках демонстраторы произносили один и тот же текст обращения: «Выберете из ряда предложенных вариантов одну величину розничной цепы данного напитка за 1 литр».

Влияние обонятельных эмоциональных модулей на восприятие ценности товара на примере виноградного сока из белого винограда

Рисунок 13 - Влияние обонятельных эмоциональных модулей на восприятие ценности товара на примере виноградного сока из белого винограда

В результате эксперимента установлено, что направленное использование олфактивных модулей повышает восприятие ценности торгового предложения клиентами. Результаты па примере виноградного сока из белого винограда представлены на рисунке 13.

В данном эксперименте олфактивный модуль «радость- бодрость» создавался запахом кофе, который повысил восприятие ценности товара на 18,9%. Олфактивный модуль «нежность» создавался холодным, свежим, бодрящим запахом мелиссы, и он повысил восприятие ценности предложения на 10,9%. Олфактивный модуль «влечение-возбуждение», созданный запахом-афродизиаком пачули, повысил восприятие ценности на 8,1 %. Последний запах отражает эмоциональный модуль «спокойствие - умиротворение» в меньшей степени, чем эмоциональные модули: «радость - бодрость» и «нежность» отвечает функциональным свойствам товара и его восприятию. Олфактивный модуль «спокойствие-умиротворение», вызванный запахом герани, не нашел отклика среди участников эксперимента - понизил восприятие ценности на 2 %.

С целью исследования возможностей данного метода был проведен эксперимент на другой категории товара - белое виноградное сухое вино. Результаты эксперимента представлены па рисунке 14.

Влияние обонятельных эмоциональных модулей на восприятие ценности товара на примере белого виноградного сухого вина

Рисунок 14 - Влияние обонятельных эмоциональных модулей на восприятие ценности товара на примере белого виноградного сухого вина

Олфактивные модули «возбуждение» и «бодрость» повысили восприятие ценности товара на 33 % и 32,1 % соответственно. Олфак- тивный модуль «романтический настрой» - на 27 %. Олфактивный модуль «праздник» созданный запахом апельсина повышает восприятие ценности вина 23 %.

Результаты эксперимента показывали, что сок в меньшей степени ассоциируется у клиентов с эмоциональными состоянием любви, влечения и возбуждения, чем вино. Отметим, белый виноградный сок и белое виноградное вино в существенной мере различаются по восприятию потребительской ценности (более, чем в два раза), что объясняется функциональными и эмоциональными свойствами этих предложений. Создание направленных эмоциональных состояний при использовании олфактивных модулей увеличивает клиентское восприятие ценности предложений. При этом разные эмоциональные состояния провоцируют разную оценку. Инструменты обонятельной коммуникации должны точно настраиваться под ЦПА.

На основании описания приведенного выше метода обонятельной коммуникации, а также комментариев по его, целесообразно разработать обобщенную схему организации процесса обонятельной коммуникации с использованием олфактивный модуль, представленную на рисунке 15.

Организация метода создания эмоционального состояния

Рисунок 15 - Организация метода создания эмоционального состояния

На схеме выделены специфические элементы, характерные для данного метода/модификации, и общие, под которыми понимаются действия, совершаемые одновременно с процедурой организации и осуществления данного метода или его модификации.

Как видно из рисунка 15 процесс обонятельной коммуникации в соответствии с рисунком 8 в зависимости от параметров входа и выхода может быть модифицирован па множество разновидностей. Ниже будут описаны наиболее существенные из них.

На основании метода создания эмоционального состояния с помощью модификации олфактивных модулей разработано тринадцать его модификаций, отличающихся от основного метода своей эффективностью.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >