Инструментарий обонятельных коммуникаций

Возрастающая конкуренция заставляет концентрироваться на создании конкурентных преимуществ своей индивидуальности. Все большее внимание уделяется различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребительские решения.

Визуальный канал передачи маркетингового сообщения в большей степени, чем другие сенсорные каналы изучен и описан в литературе [142]. Она определена как, «эмпирическая составляющая комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которой организаторы коммуникационного процесса воздействуют на клиентов информационными, эмоциональными, стимулирующими совместную коммуникационную деятельность приемами в клиентских зонах, в целях стимулирования выбора, доходности участников этой цепочки, а также укрепления лояльности целевой клиентской аудитории» [142]. Не стоит пренебрегать и другими каналами сенсорных коммуникаций: обонятельной (запахи) и осязательной (текстура).

По аналогии с существующим понятием «визуальные коммуникации», обонятельную коммуникацию (ОК) можно определить как эмпирическую составляющую комплекса ИМК, с помощью которой инициатор коммуникационного процесса воздействует на потребительские решения, используя обонятельный канал маркетинговых коммуникаций в целях стимулирования определенного выбора, обеспечения доходности участников цепочки ценностей, а также поддержания внимания лиц, принимающих решения (ЛПР).

Информация, которую доминант коммуникационного процесса направляет реципиенту (от лат. recipients - получающий, принимающий) в соответствии с целями коммуникационного процесса посредством обонятельного коммуникационного капала, закодирована в формуле запахов. Цель, принципы, функции, методы и процедуры, как составляющие элементы методики применения обонятельной коммуникации отражены на рисунке 6.

Схема методики применения обонятельной коммуникации

Рисунок 6 - Схема методики применения обонятельной коммуникации

Приведенная выше схема методики применения обонятельной коммуникации находится в согласии с ранее обсуждаемыми, эффективными концепциями маркетинга, которые нашли признание среди специалистов, профессионально занимающихся теорией и практикой маркетинговых коммуникаций. Считаем целесообразным, использовать толкование определения «обонятельной коммуникации» и применение методики в практической деятельности по планированию и осуществлению маркетинговых коммуникаций в клиентских зонах.

Цель обонятельной коммуникации - активизация отклика клиентов с помощью обонятельной составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в отношении продвигаемых товаров (товарных марок, линий, товарных артикулов, имиджа клиентские зоны). Для реализации поставленной цели необходимо решить комплекс практических задач обонятельной коммуникации:

  • • обеспечение высокой доходности торговых предложений в клиентских зонах при учете интересов участников процесса продажи (клиентов, продавцов);
  • • согласование видов, форм, методов, сроков применения маркетинговых коммуникаций участников цепи товародвижения (товаропроизводителей, поставщиков, клиентов, плательщиков, клиентов) для их интеграции в эффективную обонятельную составляющую ИМК;
  • • обеспечение адаптации обонятельных коммуникаций к техническим возможностям и имиджу предприятия продажи, а также к удовлетворению потребностей целевой клиентской аудитории, с учетом соответствия современным требованиям юридических, технологических, эстетических и социально-этических норм;
  • • закрепление ответственности всех участников обонятельной коммуникации перед целевой клиентской аудиторией и контроль за ее соблюдением.

Принципы обонятельной коммуникации во многом совпадают с принципами других сенсорных каналов коммуникаций [142], многие из которых являются общими как для маркетинга в целом, так и для коммуникаций: нацеленность на конечный результат, целевая направленность, обеспечение приоритетности интересов целевой клиентской аудитории, направленность на поддержание и развитие разноплановых потребностей целевой клиентской аудитории, интегрированность по цепочке взаимоотношений, нормативное прогнозирование, прогрессивность, технологичность, синергизм, процессный подход, эклектичность. Вместе с тем целесообразно сформировать принципы, которые являются специфическими для обонятельной коммуникации:

  • 1. Направленность отклика: использование пахучих веществ с известными свойствами для получения конкретного и эффективного отклика клиентов и/или персонала предприятия торговли.
  • 2. Безопасность воздействия запаха: недопущение использования пахучих веществ, создающих условия риска возникновения вреда здоровью клиентам и персоналу предприятия торговли.
  • 3. Этичность: предполагает, что запах, используемый в целях воздействия на клиентов, не навредит как физическому состоянию клиентов, так и психическому - не лишит волевых установок, и не будет являться средством манипуляции.
  • 4. Комплиментарность: предполагает соединение в единую совокупность (смесь) нескольких монозапахов, которые сочетаются, дополняют и усиливают друг друга, создавая глубокий многомерный эффект воздействия ЦПА.

Гипотетически указанные специфические принципы могут быть приемлемы и для других сенсорных каналов коммуникации, но ранее они не были описаны и по этой причине в контексте данного исследования сформулированы как специфические.

Функции обонятельной коммуникации являются в большей степени специфическими, чем общими для всех сенсорных маркетинговых коммуникаций:

1. Увеличение/снижение времени рассматривания инфо- грамм. Осмотр иифограмм предполагает вызвать у ЛПР определенную эмоциональную реакцию, например, контроль или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять па то, сколько времени человек проведет при рассматривании иифограммы и сколько внимание он этому процессу уделит. При воздействии благовонных/зловонных запахов у клиента возникают различные эмоциональные состояния, способствующие увеличению/снижению пребывания в месте продажи в соответствии с целью сообщения, закодированного в запахе.

Целесообразность этой функции может быть проиллюстрирована примерами из практики коммуникаций, когда с помощью специальных запахов создаются эмоциональные состояния счастья, радости, заботы, воодушевления, любопытства, увеличивающие время пребывания в месте продаж, а страха, отвращения, грусти - уменьшающие. В то же время эмоциональные состояния бодрости, стремительности, озабоченности, инициированные запахом, вызывают состояние спешки и желание прекратить процесс рассматривания иифограммы, способствует невнимательности.

2. Увеличение ценности когнитивного процесса для ЛПР.

Атмосфера исследовательского процесса, во-первых, помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на внимание, в противном случае просто остается без внимания. Используя специальные запахи возможно категорировать нужные иифограммы, адаптировав его под конкретную цель.

В отличие от визуальных стимулов, запахи имеют большую зону действия (отдел или все помещение), а также помогают созданию дополнительного внимания путем повышения сосредоточения. Например, на рабочем месте может пахнуть просто чаем, а может - чаем с липовым цветом или бергамотом. Под воздействием таких запахов у ЛПР возникает желание разнообразить свой выбор визуальных элементов, позаботиться о здоровье. Выгода очевидна: увеличивается время рассматривания иифограммы и более тщательный выбор визуальных элементов, которые являются целью комплексной коммуникации.

  • 3. Увеличение внимания. Одорация инфограмм способствует увеличению внимания к процессу выбора визуальных элементов инфограмм, что проявится в достижении цели комплексной коммуникации. Особенно цепным представляется возможность использовать обонятельную коммуникацию дифференцированно по визуальным элементам. Это можно сделать, вызвав посредством запаха определенные ассоциации.
  • 4. Акцентирование внимания на конкретных визуальных элементах. Доминировать и запоминаться должны целевые визуальные элементы, а не используемый для воздействия па потребителя запах, который призван улучшить восприятие ЛПР ценности предлагаемых к выбору управленческих решений. Способствовать этому могут процедуры тщательного подбора запаха и соответствующего оборудования для одоризации рабочих мест или типографской краски для печати отдельных визуальных элементов. При этом важно, что запах действует и в случае, когда он настолько тонкий, что ЛПР его не чувствует.
  • 5. Повышение лояльности ЛПР к целевым управленческим решениям за счет создания атмосферы рабочего места. Постоянный выбор одного и того же визуального элемента называют лояльностью ЛПР. Лояльность формируется, если ЛПР удовлетворено атмосферой своего рабочего места и привыкло здесь работать.

Иногда ЛПР становится постоянным выборщиком одного и того же типа управленческая решения вне зависимости от того, какие именно цели они достигают. В других случаях ЛПР верны какому-то конкретному виду визуальных элементов. С точки зрения ТОР- менеджмента компании, завоевание доверия ЛПР и создание постоянной группы целевых визуальных элементов является необходимым условием для успешности управленческого процесса.

Так, иифограмма, источающая запах, который витает па рабочем месте, служит приятным дополнением к когнитивному процессу и выступает в роли особого «стимула», будоражащего особые чувства, вызывающего особые эмоции, которые ЛПР переживает при работе на данном рабочем месте или при выборе определенного типа управленческих решений.

6. Привлечение внимания к рабочему месту или целевому процессу, используя обонятельную коммуникацию. Запах может не только менеджеру обратить внимание, но и создать в рабочей зоне нужную атмосферу и стать элементом дизайна в единой концепции менеджмента организации.

Эта функция способствует двум различным направлениям обонятельной коммуникации: внутри помещения (отдела) и за его пределами (при входе, в коридорах, ведущих к отделу).

7. Удаление неприятных запахов, влияющих на восприятие ценности когнитивного процесса или целевых визуальных элементов. Неприятные запахи воспринимаются людьми намного острее, чем приятные, поэтому у ЛПР возникает желание покинуть рабочее место, в котором атмосфера неприятная, с «душком».

Специальные смеси эфирных масел могут служить в качестве инструмента бактериологической очистки воздуха, например, в период эпидемии гриппа, и создавать еще и хорошее настроение.

Особого подхода с точки зрения обонятельной коммуникации требует табачный дым. В офисе любого формата он сводит на пет любые попытки воздействовать на ЛПР при помощи «привлекательного» запаха. Поэтому во многих офисах зоны для курения отделены или курение запрещено вовсе, что позволяет присутствовать чистому запаху кофе в воздухе.

Из публикаций известны возможности устранения запахов с помощью специальных аэрозолей, основной компонент которых связывает и устраняет неприятные запахи и после этого наполняет воздух целевым (привлекательным) запахом, создавая приятную атмосферу.

8. Создание благоприятной рабочей среды для управленческого персонала. К концу рабочего дня персонал организации чувствует усталость, сонливость, обессиленность. Эта проблема вполне разрешима посредством обонятельных коммуникаций, с использованием специально подобранных запахов и пробуждающих, и тонизирующих. Например, запахи розмарина, шалфея, цитрусовых, жасмина, левзеи, розы, иланг- иланга и чайного растения могут снять напряжение, придадут новых сил и наполнят энергией.

Кроме того, установлено, длительное отсутствие во вдыхаемом воздухе соединений растительного происхождения вызывает у человека нарушение клеточного дыхания, обменных процессов, затрудняет синтез биологически активных веществ, ослабляет защитные механизмы. В таком случае одорация офисных помещений выступает приемом одоро-терапии, которая признана безвредной и безрецептной в применении. Натуральные эфирные масла не имеют негативного побочного эффекта, не вызывают привыкания. Однако качество масел должно соответствовать гигиеническим нормам и должно быть подтверждено российскими сертификатами и заключениями соответствующих органов потребительского надзора.

Известен негативный опыт использования эфирных масел путем их распыления через нагретые фильтры неспециализированных диспенсеров для одоризации общественных помещений. Это снижает качество обонятельной коммуникации и становится фактором, ухудшающим условия труда менеджеров, вызывающим аллергию, астму и другие заболевания. Подобный опыт использования запахов свидетельствует о необходимости и целесообразности методического обеспечения процесса обонятельной маркетинговой коммуникации при принятии управленческих решений. Выражение швейцарского алхимика, врача, философа, естествоиспытателя, натурфилософа эпохи Возрождения, Парацельса (Paracelsus): «Все есть яд и все есть лекарство, лишь мера отделяет одно от другого» актуально и в отношении обонятельной коммуникации. И защитить лекарство от превращения в яд - методическая цель обонятельной коммуникации.

Повышение эффективности управленческих решений невозможно без знания психологии людей, специфики их поведения в когнитивном процессе и факторов, влияющих на их решение о выборе целевого решения. Поэтому востребованным в этой деятельности становится обонятельная коммуникация. Рассматривая инфограммы ЛПР попадают в особую атмосферу когнитивного процесса. Они видят множество визуальных элементов, которые они могут рассматривать и совершать среди них выбор. При этом ЛПР находятся под воздействием кодированной информации. В этой ситуации появляется необходимость и целесообразность внимательно оценить возможные управленческие решения.

Методы обонятельной коммуникации основаны на общепризнанных маркетинговых подходах к воздействию па решения людей о выборе одного из множества вариантов. Целесообразно реализацию процесса обонятельной коммуникации осуществлять на основе стандарта ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества». При этом ее можно представить как процесс - т.е. как совокупность последовательных действий и процедур по управлению познавательными ресурсами и когнитивной активностью менеджеров в рабочих зонах. Блок-схема организации деятельности по практическому использованию направления обонятельной коммуникации представлена па рисунке 7.

Как видно из блок-схемы, в качестве исходных данных используются: позиции и дифференциал визуальных элементов, деловые традиции организации, традиции и модели принятия управленческих решений, миссия организации.

Блок-схема процесса обонятельной коммуникации

Рисунок 7 - Блок-схема процесса обонятельной коммуникации

Для подготовки к применению метода обонятельной коммуникации используются стандартные процессы: постановка цели выделения, выбор объекта выделения, определение места и времени коммуникации, а также подбор метода коммуникации, на основании которых вырабатывается целевое решение: какой конкретный метод следует применить для трансформирования «параметров входа» в «параметры выхода», которые в свою очередь завершают процесс обонятельной коммуникаций .

Как следует из рисунка 7 в качестве параметров выхода используются направленные переживания, требования, ожидания ТОР- менеджмента организации и т.п. Для обеспечения непрерывности процесса обонятельной коммуникации в нем используются типовые подпроцессы, связанные с ресурсообеспечением. И, наконец, для обеспечения жизнеспособности и гибкости ПОК формируем в нем предусмотренный типовой процесс мониторинга и постоянного совершенствования, основанного в свою очередь па спиралевидном цикле Э. Деминга (Denting W.E.) [63].

При выборе конкретного метода ОК следует учитывать, как особенности исходного и итогового эмоционального состояния ЛПР, так и арсенал аффективных реакций, носителем которых являются различные запахи.

Несмотря на имеющиеся специфические различия, все методы разработанные авторами включают использование обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), представляющего собой комбинацию разнонаправленных запахов. Ниже приведены разработанные авторами методы обонятельной коммуникаций (ОК) и их модификации (рисунок 8), различающиеся по ранее указанным параметрам.

Перечень методов и их модификаций не является исключительным. По мнению авторов, он будет постоянно изменяться по мере появления новых данных о влиянии запахов на поведение людей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >